ผมว่าหลายๆ คนอ่านจั่วหัวของผมข้างต้นไว้คงจะคิดกันแน่ว่าผมมามุกไหน เพราะตอนนี้ Digital Marketing น่าจะเป็นเทรนด์ที่ใครๆ ก็ต้องกระโดดเข้ามา แล้วจู่ๆ ผมจะบอกว่ามันเป็นจุดจบไปได้อย่างไร?

ไอเดียเรื่องนี้มาจากหลายวันก่อนผมได้อ่านบทความหนึ่ง (ขออภัยที่ผมลืมและหาต้นฉบับไม่เจอ) ที่พูดถึงประเด็นเดียวกัน นั่นคือเรากำลังถึงยุคสิ้นสุดของ Traditional Advertising และ Digital Marketing และคนที่จะอยู่รอดคือคนที่สามารถก้าวข้ามสองยุคนี้ไปได้

ฟังๆ ดูอาจจะงงๆ แต่ผมว่าไอเดียที่ซ่อนอยู่บนประโยคดังกล่าวนั้นน่าคิดมาก เพราะปัจจุบันโครงสร้างของบริษัทจำนวนมากสร้างขึ้นบนพื้นฐานของการตลาดที่ใช้ Traditional Advertising / Marketing ประเภทที่มีแผนก Mar Com ทำงานในการซื้อสื่อและวางแผนการตลาดในแบบ Traditional แล้วก็มีการสร้างแผนก Online / Digital Marketing ขึ้นมาหลังจากที่เราเข้าสู่ยุคที่มีอินเตอร์เนต ก่อนจะเริ่มขยายโครงสร้างเพื่อรองรับการตลาดแบบใหม่มากขึ้นเช่น Social Media Marketing และการใช้สื่อแบบ Digital Advertising

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าจะเป็นกังวลคือการทำงานของสองแผนกในองค์กรส่วนใหญ่นั้นเรียกได้ว่าเป็นการทำงานที่แยกขาดออกจากกันพอสมควร ประเภทที่น้อยครั้งจะเห็นการรับส่งไม้ต่อกัน เราจึงเห็นประเภทแคมเปญออนไลน์ก็ไปทาง แคมเปญออฟไลน์ก็ไปอีกทาง บางองค์กรก็ยังคงง่วนอยู่กับการจะแบ่งสื่อเป็น Above the Line / Below the Line (แล้วก็มาถามกันว่าสื่อออนไลน์จะจัดเป็นประเภทไหน) บ้างก็แผนกออนไลน์ก็นั่งทำ Facebook กันไป รอมีแคมเปญหรือหนังโฆษณามาแล้วก็เอาไป Amplify กันต่อ ฯลฯ

จะว่าไป นั่นคงเป็นภาพที่เรามักเห็นองค์กรต่างๆ ทำการตลาดควบคู่กันระหว่างโลกออฟไลน์และออนไลน์ในปัจจุบัน และศาสตร์ Digital Marketing กลายเป็นเหมือนแผนกอีกแผนกขึ้นมาที่ทำงานสันโดษแยกออกไป

แต่ประเด็นที่น่าคิดจากบทความที่ผมพูดถึงซึ่งผมค่อนข้างเห็นด้วยคือการที่เราจะต้องไปสู่ยุคที่ลืมเรื่อง Digital Marketing กันไปได้แล้ว แต่มันคือการทำ Integrated Marketing Communication ในยุคดิจิทัลต่างหาก

เพื่ออธิบายให้เห็นเข้าใจมากขึ้น ความคิดเหล่านี้คือการที่นักการตลาดต้องเลิกแบ่งระบบการทำงานเป็นออฟไลน์ออนไลน์ประเภททางใครทางมัน แต่มันคือการคิดว่าจะสามารถทำการสื่อสารการตลาดผ่านช่องทางไหน ด้วยวิธีการใด แบบให้ร้อยต่อกันอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อสร้าง “ประสบการณ์” ที่ดีที่สุดสำหรับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งนั่นแทบจะเป็นหนังคนละม้วนกับการเอางานโฆษณาไปลงตามช่องทางต่างๆ (ประเภทเอา TVC / Key Visual ไปลงในอาร์ตเวิร์คของทุกสื่อ)

“กระบวนการสื่อสารการตลาด” อาจจะเป็นสิ่งที่นักการตลาดจะต้องทบทวนและทำความเข้าใจกันใหม่อย่างจริงจัง เช่นเดียวกับการวางโครงสร้างและวิธีการทำงานภายในองค์กรเพื่อให้มันเกิดขึ้นได้อย่างตอบโจทย์ของเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด เช่นเดียวกับทัศนคติของคนทำงานเองที่จะต้องเปลี่ยนไปค่อนข้างพอสมควรทีเดียว

ผมเองก็เคยพูดอยู่บ่อยๆ ว่าท้ายที่สุดแผนก Digital Marketing ก็คงจะสูญสลายไป เพราะท้ายที่สุดคนที่ทำงานตำแหน่ง “Marketing” ก็จะต้องมีทักษะและมีความเข้าใจเรื่อง Digital ประหนึ่งว่ามันคือพื้นฐานของโลกการตลาดในปัจจุบัน ซึ่งถ้าจะเป็นแบบนั้นแล้ว องค์กรเองก็ต้องวางแผนทั้งระยะสั้นและระยะยาวเพื่อสร้างพนักงานให้มีทักษะที่รองรับเรื่องนี้ด้วย

ไม่อย่างนั้นแล้ว วันหนึ่งเมื่อตลาดเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว องค์กรของเราอาจจะกลายเป็นองค์กรที่ปรับตัวไม่ทัน คนทำงานก็ยังไม่พร้อมจะรับมือกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป และสุดท้ายก็อาจจะพลาดพลั้งเสียทีกันได้ง่ายๆ