เวลาเราอธิบายเรื่องวิถีของการตลาดและโฆษณานั้น ในยุคสมัยก่อนมักจะมีเรื่องหนึ่งที่เราหยิบมาใช้อธิบายกันบ่อยๆ ว่าเป็นเป้าหมายสำคัญอย่างหนึ่งของการทำโฆษณาเลยก็ได้ นั่นคือการทำให้เกิด The Water Cooler Effect นั่นเอง

ทีนี้หลายคนก็อาจจะสงสัยว่าแล้วไอ้ The Water Cooler Effect คืออะไร? ก็ต้องเท้าความกันเสียหน่อยว่าเจ้า Water Cooler ที่ว่าเนี่ย มันก็คือไอ้เครื่องทำน้ำเย็นในออฟฟิศของเรานั่นเองล่ะครับ (เผื่อหลายคนจะพยายามคิดว่ามันคืออะไร)

ส่วนภาวะที่เราพูดถึงว่าเป็น The Water Cooler Effect ก็คือช่วงที่คนในออฟฟิศ ที่ทำงาน หรือในอาคารนั้นๆ ไปกดน้ำดื่มแล้วหยุดคุยกัน ถ้าจะคิดคล้ายๆ กับในปัจจุบันก็คือถ้าออฟฟิศไหนมีครัวเล็กๆ ก็มักจะเห็นพนักงานไปกองๆ คุยกันช่วงพัก ก่อนเข้างาน หรือแม้แต่ระหว่างงานที่บังเอิญได้เจอเพื่อนแล้วหยุดคุยกัน บางทีก็คนสองคน และบางคนก็กลายเป็นกลุ่มใหญ่ๆ เลยก็มี

และต่อให้ที่ออฟฟิศนั้นไม่ได้มีเครื่องทำน้ำเย็นอะไร The Water Cooler Effect ก็หมายถึงภาวะที่คนในสังคมย่อยๆ นั้นจับกลุ่มพูดคุยหรือพูดถึงอะไรสักอย่างนั่นแหละ (ถ้าจะอธิบายกันแบบง่ายๆ นะครับ)

แล้วมันเกี่ยวอะไรกับการตลาดและโฆษณา?

สิ่งที่จะเห็นได้ชัดของการตลาด / โฆษณาสมัยก่อน คือการพยายามทำให้แคมเปญ หนังโฆษณาของเรานั้นสามารถไปถึงจุด The Water Cooler Effect ให้ได้ กล่าวคือทำให้มันกลายเป็นประเด็นพูดถึงของกลุ่มคน เช่น “เมื่อคืนเธอดูเรื่องนี้หรือเปล่า สุดยอดเลย” หรือไม่ก็ “แกเห็นหนังโฆษณาเมื่อคืนของ xxx หรือเปล่า” ซึ่งถ้ามันไปถึงระดับนั้นก็ย่อมแปลว่าแคมเปญหรืองานของเรานั้นเป็นกระแสไปแล้ว แถมภาวะดังกล่าวนั้นจะทำให้เกิดการบอกต่อ การเป็นกระแสกระเพื่อมในสังคมนั้นๆ (เช่นออฟฟิศนั้นๆ) ซึ่งจะว่าไปแล้วก็คล้ายๆ กับภาวะ Words of Mouth / Viral Effect นั่นเองล่ะฮะ

ทีนี้การจะทำให้เกิด The Water Cooler Effect ได้นั้น ก็จะเห็นว่างานหรือแคมเปญที่ว่าต้องเจ๋ง ต้องโดน หรือทำออกมาปังชนิดใครๆ ก็พูดถึงกันให้ได้ ซึ่งหากเป็นสมัยก่อนที่ไม่มีโลกออนไลน์ ก็ต้องให้คนดูรีบไปเม้าท์กับเพื่อนในเช้าวันรุ่งขึ้น ส่วนถ้าเป็นยุคออนไลน์ก็อาจจะเป็นการรีบกดแชร์ รีบพูดถึงบน Twitter หรือทำให้เกิด #TrendingTopic ขึ้นมาแบบนั้น

แน่นอนว่าการเกิดภาวะ The Water Cooler Effect ก็ย่อมหมายถึงแบรนด์กลายเป็น Talk of the town ทำให้เป็นที่พูดถึง เป็นที่รู้จัก และสร้างโอกาสการขายตามมาได้อีกมากโข จึงไม่แปลกว่าเราก็มักจะถวิลหาสถานการณ์แบบนี้อยู่บ่อยๆ

ยุคสมัยที่ไม่พึ่ง The Water Cooler Effect เสมอไป

แน่นอนว่าวิถีที่ว่านั้นเป็นสิ่งที่วงการการตลาดและโฆษณาคุ้นเคยมาช้านานแล้ว และแคมเปญส่วนใหญ่ก็หวังจะให้เกิดแบบนั้น ประเภทเป็น Talk of the town ให้ได้ แต่ในการตลาดยุคใหม่นั้นก็มีการตั้งคำถามเหมือนกันว่าเราจำเป็นจะต้องหวังพึ่ง The Water Cooler Effect กันอยู่หรือเปล่า เพราะด้วยเทคโนโลยีโฆษณาแบบใหม่นั้นเราอาจจะไม่ได้ต้องการให้ “ทุกคนพูดถึง” แต่เราอาจจะต้องการให้ลูกค้าคนนั้นๆ ทำอะไรบางอย่างก็พอ

ตัวอย่างเช่นการทำ Personalized Ads ที่ยิงไปหากลุ่มเป้าหมายซึ่งถ้าสนใจก็ดูข้อมูลสินค้าแล้วกดซื้อ เรียกว่าได้ยอดขายแล้วก็เพียงพอ ไม่ต้องการให้กดแชร์ กดไลค์อะไร

จะว่าไปแล้ว ด้วยกระบวนการคิดการตลาดยุคใหม่ที่เน้นเรื่อง Customer Journey Management นั้นก็เริ่มเรียนรู้ว่าสิ่งสำคัญที่เราต้องทำให้เกิดขึ้นนั้นอาจจะไม่ใช่ “กระแส” เสมอไป หากแต่ต้องทำให้คนที่เราอยากให้ซื้อของนั้นคล้อยตามและเดินต่อไปทาง Customer Journey ที่เราวางไว้เสียมากกว่า

แต่ถึงกระนั้น ผมก็ต้องบอกเสียก่อนว่า The Water Cooler Effect ไม่ได้หายไปเสียทีเดียว และในหลายๆ ครั้งมันก็ยังจำเป็นอยู่เหมือนกันในการสร้าง Mass Awareness / Mass Impact อยู่ (ซึ่งบางแบรนด์ก็ต้องการแบบนั้นแหละ) ก็ต้องเอามาพิจารณากันเป็นเคสๆ ไปนะครับ