เรื่องของการสร้างแบรนด์เป็นหนึ่งในสิ่งที่นักการตลาดหลายคนหลงใหลและก็มักจะถูกหยิบมาเป็นความสำคัญลำดับต้นๆ เมื่อเราต้องทำงานในองค์กรขนาดใหญ่ซึ่งมีแบรนด์เป็นที่รู้จัก (หรือไม่ก็พยายามทำให้มันเป็นที่รู้จัก)

จริงอยู่ว่าทฤษฏีการสร้างแบรนด์นั้นอาจจะมีการสรุปหลักการมานานแล้ว แต่บริบทของตลาดในยุคปัจจุบันนั้นมีผลกับการสร้างแบรนด์อยู่ไม่น้อย ซึ่งในหนังสือ Kellogg on Branding in a Hyper-Connected World นั้นก็มีการอธิบายไว้เหมือนกันว่าการสร้างแบรนด์ในยุคปัจจุบันนั้นมีความท้าทายที่ต่างไปจากสมัยก่อน โดยความท้าทายหลักๆ ที่มักถูกพูดถึงนั้นจะมีอยู่สามอย่างด้วยกัน เรียกว่า Three Cs of branding – Cash, Cosistency, Clutter

Cash

ด้วยการแข่งขันของธุรกิจปัจจุบันนั้น การคาดหวังผลลัพธ์ในระยะสั้นเป็นหนึ่งในสิ่งที่เกิดขึ้นอยู่เสมอ การทำการตลาดต่างๆ มักคาดหวังจะเกิดผลขึ้นทันทีเพื่อให้ธุรกิจขับเคลื่อนไปได้ซึ่งผลดังกล่าวก็เช่นยอดขาย รายได้ กำไร ซึ่งนั่นอาจจะไม่ได้ไปในทางเดียวกับการสร้างแบรนด์ที่มักจะได้เห็นผลในระยะยาวกับธุรกิจ

แน่นอนว่าความต่างกันระหว่างความคาดหวังและความเร่งที่จะต้องการผลลัพธ์นั้นกลายเป็นสิ่งที่ทำให้นักสร้างแบรนด์ประสบปัญหาจากผู้บริหารและหลายธุรกิจที่ต้องการผลทันที ในขณะเดียวกัน เมื่อธุรกิจต้องการยอดขายในระยะสั้น ก็จะทำให้ธุรกิจต้องปรับงบประมาณและการลงทุนไปใส่กับการโปรโมชั่น ทำแคมเปญที่เห็นผลระยะสั้นมากขึ้น และทำให้งบประมาณเพื่อสร้างแบรนด์นั้นโดนลดความสำคัญลงไปนั่นเอง

Consistency

ในโลกยุคปัจจุบันนั้น การสัมผัสตัวแบรนด์เกิดขึ้นได้ในหลากหลายกช่องทาง ไม่ได้มีแค่การรับรู้แบรนด์ผ่านทางหนังโฆษณาหรือป้ายโฆษณาเพียงอย่างเดียว ในขณะเดียวกันที่ประสบการณ์ของผู้บริโภคผ่านช่องทางก็กลายเป็นการสร้างภาพประกอบของแบรนด์ที่มีมิติมากขึ้นกว่าแต่ก่อน

ด้วยเหตุนี้ การสร้างแบรนด์แบบเดิมที่ทำหนังโฆษณาชิ้นใหญ่ ออกแคมเปญใหญ่แล้วสร้างผลลัพธ์มากๆ นั้นอาจจะไม่ได้มีเหตุกันบ่อยในโลกวันนี้แล้ว หากแต่แบรนด์ต้องหาวิธีการทำให้ประสบการณ์ของแบรนด์นั้นต่อเนื่องและสม่ำเสมอในทุกๆ ช่องทางที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสกับแบรนด์ได้ ไม่ว่าจะเป็นช่องทางการรับข้อมูลข่าวสารออฟไลน์-ออนไลน์ ช่องทางการให้บริการ ฯลฯ

Clutter

ปัจจัยใหญ่ที่มีผลกับการสร้างความทรงจำของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ได้นั้นก็คือการที่วันนี้เขาโดนถล่มด้วยข้อมูลข่าวสารมากมายซึ่งล้วนมาแย่งความสนใจของผู้บริโภคที่มีต่อตัวแบรนด์สินค้าของเราไปได้ง่าย

ด้วยภาวะดังกล่าว การที่จะทำการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ การทำให้แบรนด์ออกมาโดดเด่นจนเป็นที่สนใจในสายตาของผู้บริโภคจึงมีความยากมากหากเทียบกับสมัยก่อน ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบสารหรือการใช้สื่อที่ต้องมีการคิดพิจารณามากขึ้นนั่นเอง


จากบริบทต่างๆ ที่เล่ามานั้น จะเห็นว่าด้วยสภาพแวดล้อมใหม่ของตลาดนั้นทำให้ธุรกิจไม่สามารถใช้วิธีคิดของการสร้างแบรนด์แบบเดิมๆ ได้ เช่นเดียวกับนักสร้างแบรนด์ต่างๆ ก็ต้องรู้ว่าต้องปรับกลยุทธ์และแนวทางในการสร้างแบรนด์ไปให้สอดคล้องกับสภาวะปัจจุบันด้วยเช่นกัน โดยหากยังยึดติดกับวิธีการแบบเดิมๆ แล้วก็คงยากจะสร้างผลลัพธ์แบบเดิมให้ได้เกิดขึ้นได้ในปัจจุบันเป็นแน่