เวลาเราพูดเรื่องของการโฆษณาบนโลกออนไลน์นั้น เราก็คงจะคุ้นเคยกับคิดคำนวนด้วยหลัก CPM (Cost per thousand impressions) หรือถ้าอธิบายง่ายๆ คือการคำนวนต้นทุนว่ามีการให้คน “เห็น” โฆษณานั้น 1000 ครั้งจะใช้เงินเท่าไร อย่างไรก็ตาม เมื่อเราอยู่ในยุคที่ Digital Content เริ่มมีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ แถมมีเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามานั้น ทำให้เริ่มเกิดคำถามว่าหน่วยวัดแบบเดิมๆ นั้นอธิบายประสิทธิภาพของโฆษณาได้ดีแล้วหรือยัง หรือจะมีหน่วยวัดอะไรที่ดีกว่านี้ได้บ้าง

และนั่นทำให้เป็นที่มาของการวัดประสิทธิภาพของการ “ใช้เวลา” ในการที่กลุ่มเป้าหมายจะได้เห็นโฆษณาดังกล่าว ซึ่งมักจะเรียกกันว่า Time-Based Metric

วิธีนี้ถือว่าน่าสนใจและกลายเป็นหน่วยวัดที่สอดรับกับเทรนด์ Content Marketing อยู่พอสมควร เพราะมันไม่ใช่แค่การดูว่าจำนวน Click หรือจำนวนครั้งที่คอนเทนต์นั้นถูกนำไปให้คนเห็น แต่มันคือการดูว่ากลุ่มเป้าหมายใช้เวลาเท่าไรในการเสพคอนเทนต์ต่างๆ และนั่นน่าจะตอบโจทย์มากกับกรณีการทำ Content Marketing ที่เน้นสร้างคอนเทนต์มากกว่าแค่ทำ Banner โฆษณาเฉยๆ

เรื่องของ Time Based Metric นี้นับวันก็จะยิ่งเป็นที่สนใจมากขึ้นเรื่อยๆ อย่างในการสำรวจล่าสุดของ Digital Cotnent Next นั้นก็พบว่าบรรดาผู้ผลิคคอนเทนต์ดังๆ อย่าง CNBC Digital, ESPN, The New York Times ก็ให้ความเห็นว่าจะเริ่มทดสอบการวัดผลโฆษณาด้วยระบบ Time Based ในเร็วๆ นี้

2014-11-02_13-25-08 2014-11-02_13-25-47

ที่วันนี้ขอหยิบเรื่องนี้มาพูดคุยกันเพราะการวัดผลแบบ Time-Based นี้อาจจะทำให้โมเดลการคิดมูลค่าของโฆษณาหรือมูลค่าของสื่อต่างๆ อาจจะพลิกกันเลยก็ว่าได้ เพราะแม้ว่าเว็บไซต์หรือบล็อกจะมียอดคนเข้ามามากแค่ไหน แต่มันก็ใช่ว่าจะการันตี “คุณภาพ” ของการเข้ามาดูคอนเทนต์เช่นเดียวกับคุณภาพของคนที่เข้ามาได้ การวัดผลโดยใช้ตัวแปรเรื่องเวลาเข้ามาเกี่ยวข้องกลายเป็นการเพิ่มมิติที่แสดงให้เห็นคุณภาพของคอนเทนต์มากขึ้นว่าทำให้คนสนใจและใช้เวลาในการเสพแค่ไหน

สิ่งที่น่าสนใจต่อจากนี้คือการวัดผลแบบ Time-Based นี้จะเริ่มใช้กันแพร่หลายเมื่อไร และบรรดาเว็บไซต์หรือสื่อดิจิทัลต่างๆ จะปรับตัวกันทันหรือไม่ ที่แน่ๆ คือถ้าออกมาใช้กันจริงแล้วอาจจะทำให้เว็บไซต์หลายๆ แห่งที่เน้นการปั้ม Traffic เข้ามาเพื่อขายยอด UIP อาจจะต้องทบทวนกลยุทธ์กันเลยก็ได้ นั่นยังรวมไปถึงการวัดผลสำหรับการทำคอนเทนต์ของตัวแบรนด์ในช่องทางต่างๆ ด้วย (คุณอาจจะเริ่มสนใจจำนวนนาทีที่คนดูวีดีโอมากกว่าการดูแค่จำนวนวิวเพียงอย่างเดียวนั่นแหละ)

ก็ถือว่ารู้แล้วเตรียมพร้อมสำหรับอนาคตแล้วกันนะครับ :)

ข้อมูลประกอบการเขียน: Captial New York