การทำคอนเทนต์วีดีโอหรือที่หลายๆ คนมักเรียกว่าทำ Viral Video นั้นดูจะเป็นหนึ่งในเทคนิคการตลาดดิจิทัลที่หลายๆ แบรนด์อยากทำและหวังว่าตัวเองจะประสบความสำเร็จเช่นเดียวกับที่แบรนด์ดังๆ ที่ทำคลิปยอดฮิตมาแล้ว แต่อย่างไรก็ตาม ก็ใช่ว่าทุกคลิปวีดีโอจะฮิตเสมอไปแถมหลายๆ คลิปอาจจะถึงขั้น “ล้มเหลว” กันเลยก็ว่าได้ ซึ่งนั่นเรียกได้ว่าเป็นความเสี่ยงและความกดดันมายังบรรดาเอเยนซี่ที่ผลิตงานนี่แหละครับ

การไขปริศนาว่าทำอย่างไรวีดีโอถึงจะฮิตได้นั้น เป็นสิ่งที่ทุกคนล้วนอยากรู้เคล็ดลับ ซึ่งผมก็ได้ไปอ่านบทความของ AdAge ที่น่าสนใจโดยเขาไปสัมภาษณ์บรรดาเอเยนซี่ใหญ่ๆ อย่าง OMD และ Wieden & Kennedy ว่าทำอย่างไรให้คลิปที่ปล่อยออกมาดังระเบิดได้ (ทั้งสองบริษัทนี้คือบริษัท Media Agency ระดับท้อป และ Creative Agency ที่มีผลงานคลิปวีดีโอดังกระฉ่อนบน YouTube ในช่วงปีที่แล้ว ซึ่งดูได้จากลิสต์ด้านล่างที่ทำโดย Googleนะครับ) โดยขอแปลพอสังเขปตามด้านล่างนี้นะครับ

————————————————-

เคล็ดลับการทำคลิปวีดีโอให้ประสบความสำเร็จนั้นเป็นเรื่องของทั้งศิลปะและการใช้เทคนิคทางธุรกิจมาเกี่ยวข้องด้วย (art & commerce)

Ben Winker ซึ่งเป็น Chief Digital Office ของ OMD ได้ให้ความเห็นที่ค่อนข้างแรงแต่ตรงกับเรื่องการทำคอนเทนต์วีดีโอนี้ไว้อย่างน่าสนใจ

คุณไม่สามารถทำให้วีดีโอมันไวรัลได้หรอก ใครที่พูดว่าเขาทำได้นั้นโกหกทั้งเพ สิ่งที่คุณทำได้คือการเพิ่มความเป็นไปได้เท่านั้น

วิธีการของ Omincom ทำเพื่อเพิ่มโอกาสในการที่คนจะเห็นคอนเทนต์วีดีโอนั้นคือการ “ซื้อยอดวิว” (Paid View-ในความหมายนี้คือใช้สื่อโฆษณาทำให้คนดูคลิป ไม่ได้หมายถึงการปั้มยอดวิวปลอม) ราวๆ 2-3 ล้านวิว  “ถ้ามันน้อยไป มันก็จะไม่เพียงพอที่จะจุดไฟได้ แต่ถ้าคุณซื้อมันมากไป มันก็จะไปกินส่วนที่คุณน่าจะได้จากคนดูปรกติ ซึ่งนั่นเป็นส่วนที่คุณไม่จำเป็นต้องเสียเงินเลย”

“อย่างไรก็ตาม ต่อให้คุณมี Media Strategy มากแค่ไหนก็ไม่สามารถทำให้วีดีโอแย่ๆ ไวรัลได้อยู่ดี” เขาอธิบายเสริม

ในทางกลับกัน วีดีโอที่ดีอาจจะไม่จำเป็นต้องใช้เงินโฆษณาในโปรโมตมากนัก อย่างในกรณีของ Pepsi Max spot starring Nascar driver Jeff Gordon นั้น OMD สามารถที่จะหยุดการซื้อสื่อโปรโมตได้แต่เนื่องๆ เพราะมันฮิตอย่างรวดเร็ว โดยพวกเขาใช้งบโฆษณาไปเพียงครึ่งเดียวจากที่วางแผนไว้เท่านั้น

“เราไม่ได้ซื้อสื่อโปรโมตมากสำหรับลูกค้าเหล่านี้ แต่เราล้วงลึกลงไปว่าทำอย่างไรให้คอนเทนต์เหล่านี้อยู่ตรงหน้าผู้คนในยามที่เขามองหามัน” Mark Fitzloff – Global Executive Creative Director ของ Wiedne & Kennedy เล่าถึงวิธีการทำงานโดยพวกเขาพบว่ามีตัวเลขยอดวิวจำนวนมากมาจากการใช้ Embedded Video ใน Social Network หรือในเว็บไซต์ต่างๆ

นอกเหนือจากเรื่องของ Distribution แล้ว ตัวคอนเทนต์ของโฆษณาวีดีโอ (Video Ad) ที่มีประสิทธิภาพบนโลกออนไลน์ก็จะไม่ต่างไปจากบนทีวีเท่าไรนัก หลายๆ ครั้งที่โฆษณาทั้งออนไลน์และในทีวีเป็นชิ้นเดียวกัน ซึ่ง Fitzloff ได้ให้ความเห็นว่าคลิปดังๆ บน YouTube นั้นมักจะถูกนำไปออกอากาศในทีวีด้วย อย่างไรก็ตาม เมื่อโฆษณาเหล่านี้มาอยู่บนออนไลน์ก็จะต้องมีการยกระดับคุณภาพที่มากกว่าเดิม เพราะคนทั่วไปสามารถเลือกจะข้ามโฆษณาได้ภายใน 5 วินาที แถมยังสามารถเลือกที่จะไม่แชร์หรือบอกต่อคลิปให้เพื่อนอีก

“คุณสามารถให้คนล้านคนดูวีดีโอคุณได้ แต่คุณไม่สามารถบังคับให้พวกเขาชอบมันได้ ถ้าสิ่งที่คุณต้องการคือให้คนเห็นโฆษณานั้น นั่นคือสิ่งที่คุณทำได้ด้วยโทรทัศน์”

————————————————-

จากบทความดังกล่าวอาจจะพอทำให้เราเห็นภาพได้ว่าการทำคลิปให้ไวรัลนั้นไม่ใช่แค่เรื่องของการทำคอนเทนต์ให้โดนเพียงอย่างเดียว หากแต่ยังต้องอาศัยการวางแผนอื่นๆ เข้ามาช่วยด้วยเช่นการใช้ Video Ad ในการสร้างการรับรู้และพบเห็นคลิปวีดีโอดังกล่าวในวงกว้าง จากนั้นก็เป็นหน้าที่ของคอนเทนต์คุณว่าจะดีพอให้พวกเขาบอกต่อได้หรือไม่ ฉะนั้นแล้ว ถ้าใครคิดจะทำไวรัลวีดีโอแล้วล่ะก็ ต้องไม่ลืมคิดเรื่องนี้กันด้วยนะครับ

 

YTagencystandingscropped