จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลต่างๆ และแลกเปลี่ยนข้อมูลกันได้มากมาย? แน่นอนว่ามันทำให้ “ความรู้” ของผู้บริโภคสูงมากขึ้น เช่นเดียวกับประสบการณ์ต่างๆ ที่แต่ละคนมีต่อสินค้าก็จะถูกพูดถึงและส่งต่อไปยังคนอื่นๆ ในเครือข่ายของเขาเอง

และนั่นอาจจะเป็นจุดเริ่มต้นของภาวะที่ผู้บริโภคจะเริ่มเชื่อถือแบรนด์ เชื่อถือโฆษณาน้อยลงไปเรื่อยๆ

ทำไมถึงเป็นแบบนั้น ส่วนหนึ่งก็เพราะในช่วงหลายปีที่ผ่านมานั้นผู้บริโภคอยู่ในวิถีที่การตลาดเป็นคนนำความคิดของผู้บริโภคให้เชื่อว่าสินค้านั้นดีอย่างนั้นอย่างนี้ ธุรกิจเรามีภาพลักษณ์ดีอย่างนั้นอย่างนี้ ซึ่งก็ไม่แปลกอะไรเมื่อเราย้อนกลับไปดูว่าวิถีการสื่อสารการตลาดและการสร้างแบรนด์ในยุคก่อนๆ นั้นให้ความสำคัญกับกระบวนการนี้ค่อนข้างมาก (และเป็นเม็ดเงินมหาศาลด้วย)

แต่เมื่อผู้บริโภครู้เท่าทันมากขึ้น มีประสบการณ์มากขึ้น เข้าถึงข้อมูลทั้งเบื้องหน้าและเบื้องหลังของธุรกิจต่างๆ ได้มากขึ้น มันก็ไม่แปลกที่พวกเขาจะตั้งคำถาม ตั้งแง่ หรืออาจจะลดความเชื่อที่เคยมีต่อภาพลักษณ์ที่ถูกสร้างขึ้นมาผ่านกระบวนการโฆษณาต่างๆ เราอาจจะเริ่มตั้งแง่ว่าสินค้านี้ดีจริงหรือไม่ บริษัทโกหกหรือปกปิดเงื่อนไขอะไรบางอย่างไว้หรือเปล่า ประกอบกับหลายๆ เหตุการณ์ที่ผู้บริโภคประสบมาด้วยความรู้สึกไม่ดี ไม่พอใจ หรือบางทีก็ถูกเอารัดเอาเปรียบต่างๆ นานา มันก็เลยทำให้ความเชื่อมั่น เชื่อใจที่เคยมีกับหลายๆ ธุรกิจนั้นลดลง

ด้วยเหตุนี้ ช่วงหลังๆ จึงเริ่มมีการพูดถึงการทำธุรกิจในยุคหน้า ว่าไม่ใช่แค่การนำเทคโนโลยีมาพัฒนาให้สินค้าหรือบริการของธุรกิจดีขึ้นเท่านั้น แต่สิ่งที่ธุรกิจอาจจะต้องกลับมาทบทวนในวันนี้คือทัศนคติในการทำการสื่อสารไปยังผู้บริโภคนั้นไม่ใช่การทำ “ผักชีโรยหน้า” หรือ​ “สร้างภาพ” กันเฉยๆ หากแต่ต้องเป็นสิ่งที่ธุรกิจเชื่อจริงๆ และลงมือทำจริงๆ ด้วย

ตัวอย่างง่ายๆ ที่ผมมักจะพูดบ่อยๆ คือหลายๆ บริษัทนั้นมักมากับ Vision ที่สวยหรูเวลาพรีเซนต์ แต่พอดูการทำงานจริงๆ แล้วกลับเป็นคนละเรื่อง ซึ่งนั่นก็ยิ่งทำให้ผู้บริโภคพบว่าบริษัทนั้น “ดีแต่พูด” หรือ “สร้างภาพไปวันๆ” และไม่ได้รู้สึกถึงความสำคัญของ Vision นั้นๆ

การสร้างแบรนด์ของธุรกิจแบบ Truth & Transparancy จึงเริ่มถูกพูดถึงมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าต้องเป็นตัวตนจริงๆ ของธุรกิจที่ถูกนำมาพัฒนาให้กลายเป็นแบรนด์ เช่นเดียวกับการสื่อสารต่างๆ ไปยังผู้บริโภคนั้นก็ต้องซื่อตรง จริงใจ ไม่โกหก ทั้งนี้เพื่อสร้างความเชื่อมั่นเชื่อใจกับกลุ่มเป้าหมายให้ได้

นั่นก็เช่นเดียวกับที่เริ่มมีการพูดกันว่า Storytelling ผ่านการสื่อสารนั้นไม่เพียงพอแล้วสำหรับการสื่อสารแบรนด์ หากแต่ต้องเป็น Storydoing คือธุรกิจลงมือทำจริงๆ สร้างพันธกิจที่ผูกพันกับความเชื่อนั้นจริงๆ ตลอดไปจนถึงการพัฒนาหรือปรับเปลี่ยนธุรกิจของตัวเองให้สอดคล้องกับพันธสัญญาที่ตัวเองได้กล่าวไป

เราอาจจะพบว่าผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับธุรกิจที่กล้าลงมือทำ และทำอย่างต่อเนื่องแทนที่จะมาทำแคมเปญสร้างภาพพอเป็นพิธีแล้วก็จากไป เราเริ่มรักและชอบแบรนด์ที่พูดจริงทำจริง ไม่ใช่แค่หนังที่ดูดีในทีวีหรือทางวีดีโอออนไลน์

เพราะเมื่อเราเริ่ม “รู้ทัน” การพูดโฆษณาของแบรนด์แล้ว การจะให้ลูกค้าเชื่อก็คงต้อง “ทำจริง” นั่นเองล่ะครับ