ถ้าว่ากันด้วยความเคลื่อนไหวของวงการคอนเทนต์แล้ว ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาน่าจะเป็นปีที่มีการเกิดของ Publisher ใหม่ๆ เข้ามาในตลาดอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบของบล็อก Facebook Page หรือการทำ YouTube Channel จนทำให้ตอนนี้คนออนไลน์มีตัวเลือกในการเสพคอนเทนต์มากทีเดียว

นอกจากการเกิด “ผู้ผลิตคอนเทนต์” ใหม่ๆ เข้ามาแล้ว เราก็เจอภาวะที่มีคอนเทนต์ “ทะลัก” เข้ามาใช้ชีวิตของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งก็เพราะการแข่งขันแย่ง “ผู้ชม” ของเหล่าผู้ผลิตคอนเทนต์ด้วยกัน จนนำไปสู่เทคนิคมากมายของการทำคอนเทนต์เพื่อแย่งชิงพื้นที่ แต่ก็นั่นเองที่ทำให้ในช่วงปีที่ผ่านมาเรากระแสของข่าวปลอม การปั่นข่าวแบบบิดเบือนข้อเท็จจริง พาดหัวข่าวแบบเรียกแขก โดยหวังกระแสการเรียก Like ปั้ม Share (ซึ่งก็มีทำกันไม่ว่าจะเป็นสื่ออาชีพหรือสื่อทางเลือก) โดยทั้งหมดนี้หวังกันเรื่อง “เรตติ้ง” หรือ “ความดัง” เป็นสำคัญ

เมื่อความดังทำลายความน่าเชื่อถือ

สิ่งที่ผมมักจะเตือนเวลาได้มีโอกาสพูดเรื่องการทำคอนเทนต์ออนไลน์นั้น คือเรื่องของความน่าเชื่อถือของตัวผู้ผลิตคอนเทนต์ โดยเฉพาะเมื่อวันนี้เรามีข่าวสารทะลักผ่านหน้าเราไปพร้อมกับการปั่นข้อมูลกันอย่างไม่หยุดหย่อน การเริ่มมีประสบการณ์กับข่าวปลอม ข้อมูลที่ถูกบิดเบือน จะทำให้คนเริ่มกลับมามองหาสื่อที่ “น่าเชื่อถือ” ไว้เป็น Trusted Touchpoint มากขึ้นเรื่อยๆ เพราะอย่าลืมว่าต่อให้มีข้อมูลข่าวสารเยอะขนาดไหน แต่คนจำนวนไม่น้อยก็จะเริ่มกลับมาให้ความสำคัญกับ “ความถูกต้อง” เพราะข้อมูลเหล่านั้นจะมีผลกับชีวิตของพวกเขาไม่มากก็น้อย (อย่างน้อยก็คือตอนแชร์ไปแล้วโดนคนทักท้วงว่าข่าวปลอม ข้อมูลบิดเบือน ก็มีอายกันบ้างล่ะ)

แล้วเรื่องนี้ก็อาจจะกลายเป็นการย้อนศรกลับไปหาผู้เล่นหลายรายที่ใช้เทคนิคปั้มไลค์ ปั้มแชร์มาในช่วงปีที่ผ่านมากัน เพราะถ้าเราสังเกตกันดีๆ ก็จะพบว่าหลายเพจ หลายเว็บ เริ่มมีการวิจารณ์กันแล้วว่าข่าวไม่จริง เลิกติดตาม เลิกให้ความสำคัญไป

ถ้าถามผมแล้ว ผมก็จะกลับไปพูดสิ่งที่เตือนไว้บ่อยๆ ว่าปัจจัยสำคัญที่ Publisher หลายคนลืมมองไป คือแม้ว่าคอนเทนต์ของเราอาจจะ “สนองความต้องการ” ในเรื่อง “ช้อมูล” กับกลุ่มเป้าหมายเราก็จริง แต่อีกปัจจัยหนึ่งที่กำลังเป็นปัจจัยเสริมให้พวกเขา “เลือกเรา” คือเรื่องของความสัมพันธ์ระหว่างตัว Publisher กับ Reader ซึ่งก็คือตัว Trust (ความน่าเชื่อถือ) นั่นเอง และเมื่อเกมของ Publisher ที่ผ่านมามุ่งไปเรื่องการสร้าง Volume โดยเพิกเฉยกับ Trust แล้ว ผลคือตัวแปรสำคัญนี้จะมีค่าน้อยลงเรื่อยๆ แถมสร้างกลับใหม่ก็ไม่ง่ายเลยแม้แต่น้อย

Truth / Transparency / Trust

ที่ผมเรียกย่อๆ ว่า 3T นี้คือแกนของ “ตัวแปรสำคัญ” ที่ผมมองว่าจะมีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับวงการคอนเทนต์ ถ้าจะพูดกันง่ายๆ คือคนที่เสพคอนเทนต์จำนวนไม่น้อยก็จะเริ่มมีประสบการณ์มากขึ้นและเริ่มพิจารณาจากแหล่งข้อมูลที่ให้ข้อมูลอันถูกต้องให้กับพวกเขา (นอกจากแค่เรื่องมีประโยชน์เฉยๆ) และนั่นทำให้เรื่งอของ Creadibility จะกลายเป็น “ทุน” สำคัญของ Publisher ในไม่ช้า

นอกจากเรื่องข้อเท็จจริงที่จะถูกต้องแล้ว เรื่องของ “การโปร่งใส” ก็จะเริ่มถูกพูดถึงตามมาเพราะเราก็รู้กันดีว่าธุรกิจจำนวนมากเข้ามาใช้ประโยชน์ของ Earn Media / Publisher มากขึ้นโดยไม่ได้อยู่ในรูปแบบโฆษณาเหมือนแต่ก่อน ไม่ว่าจะเป็นการจ้างเขียนบทความ สร้าง Advertorial ฯลฯ และนั่นก็ไม่แปลกที่จะทำให้หลายๆ คนเริ่มตั้งคำถามว่าคอนเทนต์ที่เหล่าเพจหรือเว็บนั้นโพสต์ยัง “น่าเชื่อถือ” อยู่หรือไม่ และก็คงต้องยอมรับกันว่าการพยายาม “เนียน” อาจจะเป็นความคิดที่ไม่เข้าท่าเลยแม้แต่น้อย

โดยส่วนตัวแล้ว แน่นอนว่าการบอกคนอ่านแต่เนิ่นๆ ว่าเป็นโฆษณาหรือมีผลประโยชน์มาเกี่ยวข้อง ก็ย่อมมีผลต่อการตัดสินใจอ่าน/ดูของผู้บริโภคอยู่แล้ว และแน่นอนว่ามันก็จะทำให้ตัว Publisher ทำงานยากขึ้นในการจะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย แต่ก็นั่นแหละที่ถ้าเราดันเลือกจะปกปิดหรือเนียนๆ ไปนั้น ก็มีแต่จะทำให้ความน่าเชื่อถือของตัว Publisher เสี่ยงต่อการโดนทำลายเมื่อคนรู้ทันหรือเริ่มตั้งข้อสงสัย เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว โจทย์สำคัญต่อจากนี้คือการที่ Publisher แต่ละคนคงจะต้องหาทางบริหาร “ความโปร่งใส” ของตัวเองที่มีต่อกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เป็นรากฐานในการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับตัวเอง

เพราะเราไม่ได้เอาแค่ Reach หรือ View แต่คือ Trust / Convincing

หากเป็นสื่อในช่วง 2-3 ปีก่อน เราคงโฟกัสกันว่าใครจะสามารถมียอดคนติดตามได้เท่าไร ยอดคนคลิกเยอะขนาดไหน จำนวน View เท่าไร แต่ในไม่ช้าก็เร็วเราก็เริ่มพบว่า “จำนวน” นั้นก็สำคัญ แต่ที่สำคัญไปกว่าคือ “คุณภาพในการสื่อสาร” ของตัวสื่อ เช่นคอนเทนต์นั้นมีพลังมากพอที่จะโน้นน้าวคนอ่านมากแค่ไหน คอนเทนต์นั้นสร้างผลอย่างไรให้กับคนอ่าน และนั่นก็จะพาเราไปสู่การประเมินค่าของ Publisher ในจุดที่ลึกขึ้นกว่าแต่ก่อน ซึ่งเรื่องของ “ความน่าเชื่อถือ” ก็จะมาเป็นตัวแปรสำคัญในเรื่องนี้เลยก็ว่าได้

เพราะมันคงไม่เข้าท่าที่ตัว Page มี Reach เยอะ (จากการ Boost) แต่กลับไม่มีคนคลิก คนอ่าน คนสนใจ หรือ “คนเชื่อ” ที่โพสต์เลยนั่นเอง