เวลาผมบรรยายเรื่องการตลาดนั้น สิ่งที่ผมให้ความสำคัญมากเสียยิ่งกว่ากลยุทธ์ (และมักบ่นบ่อยๆ ว่าคนมักจะใช้เวลากับมันน้อยมาก) ก็คือเรื่องของลูกค้า เพราะท้ายที่สุดแล้วลูกค้าคือคนที่ทำให้ธุรกิจอยู่ได้ แต่สิ่งที่มักจะเกิดขึ้นบ่อยๆ คือเจ้าของธุรกิจกับตอบไม่ได้เต็มปากเต็มคำเท่าไรนักเวลาผมถามว่า “ลูกค้าของคุณคือใคร” หรือ “ลูกค้าของคุณต่างจากของคู่แข่งยังไง” เป็นต้น

การที่เราไม่เข้าใจลูกค้า คงไม่ใช่ฐานที่ดีแน่สำหรับธุรกิจและการตลาด แต่ในขณะเดียวกันมันก็มีข้อเท็จจริงอยู่หลายอย่างที่เราต้องพึงระวังและคิดพิจารณาอยู่เสมอด้วย ซึ่งผมมักหยิบเรื่องพวกนี้มาคุยและบรรยายบ่อยๆ เช่น

ลูกค้าทุกคนสำคัญแต่สำคัญไม่เท่ากัน

แม้ว่าหลักการบริการมักจะบอกว่าจงให้ความสำคัญกับลูกค้าทุกคน ซึ่งผมว่ามันก็จริงแหละ แต่ความจริงที่คนขายของจะรู้ดีเสมอคือลูกค้าแต่ละคนมีความสำคัญไม่เท่ากัน เช่นเดียวกับเวลาเราแบ่งลูกค้าเป็นกลุ่มๆ นั้นเราก็ย่อมรู้ดีว่ากลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มนั้นมี “มูลค่า” ไม่เท่ากัน

ฉะนั้นแล้ว คนทำการตลาดจึงไม่ใช่การเอาทรัพยากรที่ตัวเองมี หรือทำแคมเปญประเภท “เกลี่ยให้เท่าๆ กัน” หากแต่ต้องรู้ว่าลูกค้ากลุ่มไหนควรจะเป็นโฟกัส กลุ่มไหนควรจะให้ความสำคัญเป็นพิเศษ รู้จักการจัดลำดับการให้ความสำคัญต่างๆ เพื่อจะได้รู้ว่าควรจะเน้นกลุ่มไหนก่อน-หลัง เป็นต้น

ทุกคนที่ซื้อของเราได้คือลูกค้าแต่ไม่ใช่ทุกคนที่เป็นลูกค้า

นี่เป็นสิ่งที่ผมพูดเตือนเจ้าของธุรกิจบ่อยๆ ที่มักมองทุกคนที่จ่ายเงินให้ตัวเองเป็นลูกค้าหมด แล้วก็จะเริ่มเกิดการพูดว่า “เนี่ยคนโน้นก็ซื้อ คนนี้ก็ซื้อ ลูกค้าผมเยอะไปหมด” จนทำให้ถามว่าลูกค้าจริงๆ ของธุรกิจคือใครก็ตอบลำบาก เพราะมองไปทางไหนก็มีคนหลากหลาย ทุกคนซื้อได้หมด

จริงอยู่ที่ว่าร้านอาหารนั้นจะให้บริการกับทุกคนที่เดินเข้าร้าน ใครสั่งอาหารก็เสิร์ฟหมด แต่คำถามจริงๆ ที่นักการตลาดต้องคิดคือใครเป็น “ลูกค้าที่แท้จริง” ของเรา หรือไม่ก็ใครเป็น “ลูกค้าจริงๆ ที่เราต้องการ” ซึ่งมันต่างจากการบอกว่า “ใครก็ได้ที่จ่ายเงินให้เรา”

ลูกค้าไม่เคยต้องการสินค้าของเรา

ประโยคคลาสสิคที่ผมคิดว่าตอนนี้คลาสสอนการตลาดก็มักจะหยิบมาพูดกันบ่อยๆ คือ “คนไม่ได้ต้องการซื้อส่วน แต่คนต้องการซื้อรูต่างหาก” เป็นหนึ่งในประโยคที่อธิบายความเป็นจริงของลูกค้า / ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ว่าท้ายที่สุดแล้วสินค้าของเรานั้นเป็นเพียง Solution เพื่อนำไปแก้ปัญหาที่พวกเขามีอยู่เท่านั้น

ฉะนั้นแล้ว คนทำงานการตลาดก็ต้องตีกันให้แตกว่าจริงๆ แล้วลูกค้าต้องการซื้ออะไรกันแน่ เขามาหาสินค้าเราเพราะอะไร หรือสินค้าของเราจะแก้ปัญหาอะไรให้เขาได้เป็นพิเศษดีกว่าวิธีการอื่นๆ ซึ่งนั่นจะกลายเป็นสิ่งที่นำไปสู่การสร้างกลยุทธ์ที่ดีได้ว่าจะนำเสนอสินค้าได้อย่างไรนั่นเอง

ลูกค้าซื้อของเหมือนกันแต่ไม่ได้เหตุผลเดียวกัน

ข้อนี้ก็ต่อเนื่องจากข้อที่แล้วว่าจริงอยู่ที่ลูกค้าทุกคนอาจจะซื้อหรือใช้บริการสินค้าเดียวกัน แต่ว่าทุกคนก็มีเหตุผลของตัวเองที่อาจจะไม่เหมือนกันเลย ตัวอย่างเช่นการไปดูหนังที่โรงภาพยนต์นั้น บางคนคือต้องการไปดูหนังแบบเต็มจอ เต็มอิ่ม บางคนอาจจะต้องการผ่อนคลาย ใช้เวลาว่าง บางคนต้องการกิจกรรมทำร่วมกับคู่รัก ฯลฯ ฉะนั้นนักการตลาดต้องเข้าใจ Customer Insights นี้เพื่อจะได้รู้ว่าจะพัฒนาสินค้าต่อไปอย่างไร เช่นเดียวกับจะทำการสื่อสารอย่างไรให้มีประสิทธิภาพนั่นเอง

นี่คือเรื่องราวของ “ลูกค้า” ที่ผมมักหยิบมาเล่าและบรรยายบ่อยๆ เพื่อกระตุกให้คนทำงานคิดกันเสียหน่อยว่าวันนี้เรารู้จักลูกค้าเราดีแค่ไหน เช่นเดียวกับเราเข้าใจสภาวะที่เกิดขึ้นอย่างไรนั่นเองล่ะครับ