ตอนนี้ที่ dots academy เรามีน้องนักศึกษาคนหนึ่งมาฝึกงานกับเรา ซึ่งแรกเริ่มนั้นเธออยากมาฝึกการทำคอนเทนต์ ซึ่งผมก็บอกว่าเพจนี้ไม่ได้มีแอดมินและไม่มีงานอะไรเยอะมาก แต่ถ้าอยากเรียนรู้การทำคอนเทนต์นั้น ผมก็จะให้เข้าสู่กระบวนการเรียนรู้ที่ผมเคยคิดว่าถ้าผมมีพนักงานจริงจะฝึกอย่างไรกับเขา

ในช่วงอาทิตย์ที่ผ่านมานั้น น้องเขายังไม่ได้ทำคอนเทนต์อะไร ยังไม่มีบรีฟคอนเทนต์อะไรจากผม ผมมีเพียงงานที่มอบหมายสั้น ๆ ว่า “ศึกษาดูว่าที่นี่คืออะไร ? ต่างจากที่อื่นอย่างไร ?”

เรื่องนี้เป็นสิ่งเดียวกับที่ผมและพาร์ทเนอร์พูดเหมือนกันโดยไม่ได้นัดหมาย เพราะโจทย์ที่เราอยากให้คนที่คิดอยากจะทำคอนเทนต์นั้นต้องเริ่มเสียก่อนจากการเข้าใจองค์กร / แบรนด์ที่ตัวเองกำลังจะออกแบบคอนเทนต์ หรือไปสร้างชิ้นงานขึ้นมา

มันเป็นการเข้าใจที่มาที่ไป จุดยืน ปรัชญา ตัวตน แนวคิด วิถีการทำงานและการดำเนินธุรกิจ ซึ่งสิ่งเหล่านี้หากเป็นองค์กรที่ดีแล้วจะเห็นว่าทุกอย่างสอดคล้อง เชื่อมโยง และถ่ายทอดออกมาในสิ่งต่าง ๆ ของธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ การทำงาน ผู้คน วัฒนธรรมต่าง ๆ

สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นสิ่งที่คนทำคอนเทนต์ที่จะกลายเป็นเครื่องมือถ่ายทอดตัวตนขององค์กรออกมาให้กับผู้อื่นต้องเข้าใจอย่างถ่องแท้ เพราะไม่เช่นนั้นก็จะทำได้แค่การสร้างการสื่อสารที่เป็นเพียงเปลือก หรือไม่ก็ดูกลาง ๆ ประเภทใครก็ทำกัน

นั่นเป็นสิ่งที่ผมอธิบายน้องเขาว่านี่คือปัญหาของคนทำงานสายคอนเทนต์ในปัจจุบัน (ในความคิดของผม) นั่นคือการไม่ใช้เวลาในการทำความเข้าใจตัวตนของธุรกิจ แต่โฟกัสไปกับการคิดหาว่าจะพูดอะไร จะเอาเรื่องไหนมาทำคอนเทนต์แล้วคนสนใจ บ้างก็ไปโฟกัสว่าจะต้องออกแบบอาร์ตเวิร์คอย่างไรให้ดูแตกต่าง ดูดีไซน์สวยงาม เดินตาม CI ขององค์กร ซึ่งสุดท้ายมันก็จะเป็นการที่ทำตามบรีฟที่ได้มา ไม่ก็เป็นการทำคอนเทนต์ที่เหมือน ๆ กัน

ซึ่งนั่นจะไม่แปลกใจอะไรที่เราจะพบว่าหลายธุรกิจทำคอนเทนต์หน้าตาแทบจะเหมือนกัน เนื้อหาก็ไม่ต่างกัน ประเภทที่ว่าเปลี่ยนโลโก้หรือเอา CI ใหม่มาใส่ก็ได้แบรนด์ใหม่กันแล้ว 

เมื่อเป็นเช่นนั้นแล้วหน้าที่ของคอนเทนต์ที่แบรนด์สร้างออกมาจึงกลายเป็นแค่เครื่องมือเรียกไลค์ เรียกแชร์ สร้าง Engagement ผิว ๆ ไม่ก็ปั่นสร้าง Traffic ให้กับเว็บไซต์ แทนที่มันจะทำหน้าที่ได้มากกว่านั้น (ซึ่งเป็นเรื่องที่ผมว่าคนทำงานคอนเทนต์ปัจจุบันพลาดไป)

บทเรียนที่ผมบอกน้องในวันนี้ยังคงเป็นการมอบหมายงานต่อไป คือการพยายามเข้าใจ เรียนรู้เรื่องราวในองค์กรของเรา เข้าใจวิธีคิดในทุก ๆ เรื่องของเรา เพื่อนั่นทำให้เรารู้ว่าจะต้องถ่ายทอดอะไรออกมา

เพราะคนทำคอนเทนต์ที่เก่งนั้น จะรู้ดีว่าการออกแบบไม่ว่าจะเป็นเนื้อหาและการนำเสนอนั้น ก็เกิดขึ้นจากการเข้าใจถึงแก่นของสิ่งที่ตัวเองกำลังจะถ่ายทอดออกมานั่นเอง