เรื่องของ “แบรนด์” เป็นเรื่องสำคัญที่นักการตลาดในหลายๆ ธุรกิจให้ความสนใจ ซึ่งหนึ่งในการ “วิเคราะห์แบรนด์” ที่ได้รับการยอมรับมากที่สุดอย่างหนึ่งในวงการการตลาดคือการใช้ Y&R BAV ซึ่งเป็นการพัฒนากลยุทธ์เพื่อการบริหารแบรนด์ที่ทาง Y&R ใช้โดยมีข้อมูลด้านทัศนคติต่อแบรนด์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของกลุ่มผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดในโลก และได้รับการยอมรับจากมหาวิทยาลัยและแบรนด์ชั้นนำทั่วโลก

 

พื้นฐานเกี่ยวกับ BAV

สำหรับคนที่อาจจะยังไม่รู้ว่า BAV คืออะไร – BAV (Brand Asset Valuation) เป็นวิธีการวิเคราะห์แบรนด์โดยมีแกนสำคัญที่วิเคราะห์ออกเป็น 2 อย่างคือ Brand Strength (Future Growth Value) และ Brand Statue (Current Opetation) ซึ่งนั่นจะเกิดขึ้นจากการให้คะแนนสำคัญ 4 อย่าง คือ Energized Differnetiation, Relevancy, Esteem และ Knowledge ซึ่งเมื่อได้คำนวนคะแนนเหล่านี้แล้วก็จะทำให้เห็น “สถานะของแบรนด์” ว่าอยู่ในจุดไหน เช่นมีโอกาสในการเติบโตมากน้อยขนาดไหน หรือจุดที่กำลังถูกหลงลืมและไม่ให้ความสำคัญ

ในปี 2018 นี้ Y&R Thailand ก็ได้ใช้เครื่องมือดังกล่าวเพื่อวิเคราะห์แบรนด์ต่างๆ สำหรับผู้บริโภคชาวไทยโดยครั้งนี้เป็นครั้งที่ 6 และทำการสำรวจออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 13,380 ตัวอย่าง ครอบคลุมแบรนด์จำนวน 1,220 แบรนด์ใน 120 หมวดหมู่สินค้าและบริการ ซึ่งก็มีข้อมูลน่าสนใจดังต่อไปนี้

การเข้าถึงแบรนด์ง่ายขึ้นแต่ศรัทธาในแบรนด์ลดลง

งานวิจัยพบว่าคนไทยรู้สึกเข้าถึงแบรนด์ต่างๆ ได้ง่ายขึ้น โดยคะแนนเรื่อง Unapproachable ลดลงจาก 52% ในปี 2014 เหลือ 31% ในปี 2018 แต่ในขณะเดียวกันนั้น ความรู้สึกเชื่อมั่นในตัวแบรนด์ก็ลดลง (ในภาพรวม) โดยคะแนน Trustworthy ลงจาก 85% (2014) เหลือ 77% (2018) โดยงานวิจัยวิเคราะห์ว่าส่วนหนึ่งมาจากการพัฒนาเทคโนโลยียุคดิจิทัลที่ทำให้เกิดการแตกแขนงของช่องทางและรูปแบบการสื่อสารบนโลกดิจิทัล ผลที่เกิดขึ้นคือหลายแบรนด์รีบไล่ตามกระแสสังคม เน้นสร้างการรับรู้จนทำให้หลายๆ แบรนด์ลืมจุดยืนของตัวเองที่เหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภคและทำให้เกิดสภาวะ “จุดยืนของแบรนด์บกพร่อง” กล่างคือผู้บริโภคไม่สามารถรับรู้ถึงจุดยืนของแบรนด์ที่มีบทบาทต่อชีวิตของพวกเขา ทำให้แบรนด์ไม่เป็นที่จดจำในใจของผู้บริโภค อันนำมาซึ่งการขาดศรัทธาในแบรนด์

คนไทยภูมิใจและยอมรับในแบรนด์สัญชาติไทย แต่มองหาความแตกต่างที่สร้างรรค์

ในข้อมูลการวิจัยพบว่าคุณค่าของแบรนด์ไทยที่อยู่ใน 50 อันดับแรกนั้นมีค่า Esteem ที่สูงถึง 94% แสดงว่าคนไทยยอมรับและภูมิใจกับแบรนด์ไทยเป็นอย่างมาก แต่เมื่อนำแบรนด์ไทยกับแบรนด์ต่างประเทศมาเปรียบเทียบกันก็พบว่าค่า Energized Differentiation ของแบรนด์ต่างประเทศสูงกว่าเกือบ 20% ซึ่งสะท้อนว่าแบรนด์ไทยต้องพัฒนาเรื่องความแตกต่างในแบรนด์เพื่อจะสามารถมาทัดเทียมกับแบรนด์ต่างประเทศได้

คนต่างวัยชื่นชอบแบรนด์เดียวกันได้ แต่มองเห็นคุณค่าที่ต่างกัน

เรื่องของ “คุณค่า” ของแบรนด์เป็นสิ่งที่หลายๆ คนให้ความสำคัญ เพราะมันคือสิ่งที่จะมัดใจผู้บริโภคไว้กับตัวแบรนด์ ซึ่งข้อมูลวิจัยพบว่าแบรนด์ที่มีความโดดเด่นระดับ Top Performance ในกลุ่มคนที่อายุ 60 ปีขึ้นไปนั้นกก็เป็นแบรนด์เดียวกับกลุ่ม Gen X และ Gen Y แต่อย่างไรก็ตาม การรู้สึกชื่นชอบแบรนด์ในคนแต่ละ Gen นั้นก็แตกต่างกัน เช่นกลุ่ม Baby Boomer ให้ความสำคัญกับเรื่องความมั่นคง และความรับผิดชอบต่อสังคม ขณะที่กลุ่ม Gen X ให้ความสำคัญกับการสะท้อนตัวตน ความทันสมัย และกลุ่ม Gen Y ให้ความสำคัญกับการให้อิสระและทำให้เกิดความรู้สึกเป็นกลุ่มก้อน

คนไทยไม่ใช่คนกรุงเทพ

นักการตลาดหลายๆ คนชอบทึกทักเอาคนกรุงเทพเป็นศูนย์กลางในการคิด วิเคราะห์ และออกแบบกลยุทธ์ทั้งที่ในความจริงแล้วคนกรุงเทพคิดเป็น 16% ของประชากรในประเทศ ซึ่งในข้อมูลวิจัยเองก็พบว่าทัศนคติของคนกรุงเทพกับคนต่างจังหวัดนั้นแตกต่างกันแบบมีนัยยะ โดยคนกรุงเทพมองว่าแบรนด์ที่โดดเด่นต้องมีลักษณะเป็นผู้นำที่เก่งกาจ ขณะที่คนต่างจังหวัดมองว่าต้องมีลักษณะเป็นมิตร อย่างไรก็ตามก็ยังมีมุมมองที่เหมือนกันเช่นเรื่องของการห่วงใยลูกค้าและนำเสนอคุณค่าที่ดีให้กับผู้บริโภค

นอกจากนี้ ถ้ามองในเรื่องสถานะแล้วก็จะมีความแตกต่างเช่นกัน โดยคนต่างจังหวัดที่โสดจะมองว่าแบรนด์ที่โดดเด่นต้องให้คุณค่ากับความสนุกสนาน แต่คนกลุ่มต่างจังหวัดที่แต่งงานแล้วให้ความสำคัญกับการสร้างความมั่นใจ ส่วนคนกรุงเทพที่โสดและแต่งงานแล้วให้ความสำคัญที่คล้ายกันคือการเป็นผู้นำที่มีเสน่ห์

แบรนด์ที่จะเป็น Cultural Icon ต้องแข็งแกร่งเชิงคุณค่าและมีบทบาทบนโลก Social

การเป็น Cultural Icon เป็นเป้าหมายใหญ่ของหลายๆ แบรนด์เพราะมันคือการเป็นที่นิยมและครองใจคนจำนวนมาก รวมทั้งมีอิทธิพลกับสังคม ซึ่งแบรนด์ที่จะมี Brand Equity สูงต้องประกอบด้วย Energized Differentation, Relevanct, Esteem และ Knowledge อีกทั้งต้องมี Social Performance ที่สูงหรือเป็นแบรนด์ที่มีบทบาทบนโลกโซเชียล ถูกพูดถึงในเชิงบวก และสร้าง Engagement ได้อย่างสม่ำเสมอ

คนไทยซื้อของผ่านช่องทางที่หลากหลายและต้องการประสบการณ์ที่แตกต่างกัน

ในงานวิจัยยังมีการจำแนกประเภทของผู้บริโภคที่ซื้อของเป็น 6 ประเภทโดยคนไทยส่วนใหญ่เป็นประเภท “แสวงหาความสะดวกสบาย” และนั่นทำให้พวกเขามักเลือกซื้อสินค้าจากหลากหลายช่องทางมากขึ้นทั้งออฟไลน์และออนไลน์ สิ่งที่ตามมาคือความคาดหวังของผู้บริโภคก็ต้องการประสบการณ์ที่แตกต่างกันในแต่ละช่องทาง เช่น Hypermarket คาดหวังการเข้าถึงง่ายและข้อเสนอที่คุ้มค่า ในขณะที่ Convenience Store คาดหวังความสะดวกและการดูแลอย่างเป็นมิตร Department Store เน้นความทันสมัย และสร้างแรงบันดาลใจ และ E-Commerce เป็นช่องทางอัพเดทสินค้าและโปรโมชั่นใหม่ๆ

แนวคิดเพื่อสร้างแบรนด์ที่มัดใจคนไทย

จากข้อมูลทั้งหมดนั้น งานวิจัยก็ได้สรุปแนวทางการพัฒนาแบรนด์ให้ถูกจริตคนไทยด้วย 4 แนวคิดหลักๆ คือ

  1. Strategy Leading Tech

แม้ว่าเทคโนโลยีจะมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องและแบรนด์เองก็ต้องรู้เท่าทัน ปรับตัวให้ทัน แต่นั่นก็ยังจำเป็นที่กลยุทธ์จะเป็นตัวนำเทคโนโลยี ไม่ใช่นำเทคโนโลยีมานำกลยุทธ์ สิ่งสำคัญคือการที่แบรนด์ต้องเข้าใจเป้าหมายธุรกิจของตัวเองให้ดีเสียก่อน แล้วค่อยใช้เทคโนโลยีขับเคลื่อนไปตามที่วางไว้

  1. Every Actions Reflect Reasons for Existence

การกระทำของแบรนด์คือสิ่งที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์ ฉะนั้นแล้วแบรนด์ก็ต้องเข้าให้ถึง “เหตุผลในการดำรงอยู่ของแบรนด์” ที่มีคุณค่าต่อผู้บริโภค และถ่ายทอดสิ่งเหล่านี้ออกมาในทุกๆ อย่างที่แบรนด์ทำ (ในทุกๆ Touchpoint) เพื่อสร้าง Experience ที่เป็นที่จดจำของผู้บริโภค

  1. Real Time with Real Position

แม้ว่าทุกวันนี้จะมีกระแสเรื่องการทำ Real-Time Marketing หรือการที่แบรนด์เข้าไปเกาะกระแสต่างๆ แต่แบรนด์เองก็ต้องไม่ลืมจุดยืนของตัวเองเพราะอาจจะทำให้แบรนด์ถูกลืนไปกับกระแสและไม่ถูกจดใจโดยผู้บริโภค

  1. Never Stop Leveraging Brand Value

เมื่อความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น ความคาดหวังก็สูงขึ้น ดังนั้นแบรนด์ที่แข็งแรงต้องไม่หยุดยั้งที่จะพัฒนาตัวเองโดยการขยายบทบาทและคุณค่าของแบรนด์ให้ครอบคลุมและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอยู่เสมอ

นี่เป็นบทสรุปสั้นๆ ของงาน “BAV 2018: วัดชีพจรแบรนด์ สกนจริตคนไทย” ที่จัดโดย Y&R Thailand ซึ่งยังมีเรื่องน่าคิดต่อพอสมควรและผมก็จะมาเขียนอธิบายเพิ่มเติมต่อในบล็อกต่อๆ ไปนะครับ 

ข้อมูลอื่นๆ ที่น่าสนใจ