ถ้าเราติดตามข่าวสารเรื่องการตลาดยุคดิจิทัลนั้นก็จะได้ยินการพูดเรื่อง Contextual Ad อยู่บ่อยๆ จากผู้ให้บริการโฆษณาอย่าง Facebook และ Google อยู่เสมอ (โดยเฉพาะรายหลัง) ว่าจะมีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ และพวกเขาเองก็จะพยายามให้ตัวโฆษณาบนระบบของเขานั้นมีความสามารถในเรื่องนี้มากขึ้นเรื่อยๆ 

ทีนี้หลายคนก็อาจจะไม่เข้าใจว่า Contextual Ad คืออะไร (เพราะมันก็ไม่ได้ถูกใช้บ่อยมาก) ทำไมนักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับมันด้วย เลยขอหยิบเรื่องนี้มาอธิบายกันในบล็อกนี้ครับ

Context – บริบทสำคัญของการสื่อสาร

เวลาผมบรรยายเรื่อง Content Marketing นั้น ผมมักจะบอกเสมอว่า Context หรือบริบทนั้นเป็นเรื่องที่สำคัญมากๆ เนื่องจากกาารสื่อสารจริงๆ ไม่ใช่มีเรื่องของแค่ “สื่อ” กับ “สาร” เพียงอย่างเดียว หากแต่มีเรื่องของสภาพแวดล้อมและบริบทของการสื่อสารเข้ามาประกอบด้วย ซึ่งนักสื่อสารเองก็ต้องรู้จักวิเคราะห์เรื่องนี้ให้ดีเพื่อจะสร้างการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพได้ตามที่ตัวเองหวังไว้

แน่นอนว่าการพยายามใช้ประโยชน์ของบริบทเข้ามาในการสื่อสารนั้นไม่ใช่เรื่องใหม่อะไร แต่ปัญหาคือการลงโฆษณาสมัยก่อนนั้นอาจจะใช้ประโยชน์เรื่องนี้ได้ไม่เยอะมากเพราะข้อจำกัดด้านสื่อต่างๆ อาจจะพอมีบ้างคือการใช้ประโยชน์ด้านสถานที่ (เช่นที่ตั้งป้ายโฆษณา) หรือการออกแบบจากการใช้งานสื่อ (เช่นสื่อนิตยสาร)

แต่พอเป็นสื่อดิจิทัลนั้น ความสามารถในการเก็บข้อมูลต่างๆ ว่าคนๆ นั้นกำลังเห็นคอนเทนต์โฆษณาผ่านช่องทางไหน บนอุปกรณ์แบบไหน มีเนื้อหาอะไรที่เขาอ่านก่อนหน้า / กำลังจะอ่าน หรือแม้กระทั่งการดูช่วงเวลาที่เห็นโฆษณา สถานที่ที่เขากำลังออนไลน์ ฯลฯ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนกลายเป็นข้อมูลมหาศาลที่สร้าง “บริบท” ให้กับนักโฆษณาสามารถใช้ประโยชน์เพื่อนำไปสร้างโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นกว่าเดิมได้

ด้วยเหตุนี้เอง ทำให้เวลาพูดถึง Contextual Ad นั้นทำให้หลายๆ คนมักพูดถึงการลงโฆษณาโดยที่ตัวเนื้อหาโฆษณานั้นสัมพันธ์กับบริบทต่างๆ รอบตัวคนที่กำลังเห็นโฆษณา เช่นเขากำลังอ่านคอนเทนต์อะไรอยู่เพื่อจะได้เห็นตัวโฆษณา Banner ที่สัมพันธ์หรือไปในทางเดียวกัน หรืออย่างน้อยๆ ก็คือใช้ประโยชน์ของประเภทคอนเทนต์เพื่อระบุว่าคนที่อ่านน่าจะเป็นคนแบบไหน และควรจะเห็นโฆษณาอะไร

Contextual Ad ที่ล้ำขึ้นด้วย Data

ทีนี้เมื่อเทคโนโลยีพัฒนาขึ้นเรื่อยๆ การทำ Contextual Ad เลยไม่หยุดที่การใช้เรื่องเนื้อหาที่เขาอ่านในเว็บไซต์เพียงอย่างเดียว แต่ใช้เรื่องสถานที่ เวลา คำค้นต่างๆ (กรณีของ Google Search) เพื่อที่ระบบจะสามารถหยิบโฆษณาที่ตอบโจทย์คนๆ นั้นมากที่สุดมาแสดง ซึ่งก็จะเป็นการได้ประโยชน์ทั้งกับตัวคนเสพคอนเทนต์และคนลงโฆษณาเองด้วยนั่นเอง

เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว จะเห็นว่าสิ่งสำคัญมากในการทำ Contextual Ad ให้มีประสิทธิภาพสูงขึ้นคือการใช้ประโยชน์จากข้อมูลต่างๆ เข้ามาประมวลผล ทั้งข้อมูลจากตัว Platform อย่าง Facebook หรือ Google ตลอดไปจนถึงการใช้ข้อมูลของตัวธุรกิจอย่างเช่นฐานข้อมูลลูกค้า พฤติกรรมของลูกค้าต่างๆ ทั้งนี้เพื่อที่ระบบในการลงโฆษณาจะสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำและส่งโฆษณาที่ใช่ไปให้ได้นั่นเอง