เมื่อเราทำธุรกิจที่ต้องมีการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาวนั้น ค่าหนึ่งที่มักมีการพูดถึงกันอยู่บ่อยๆ ก็คือ Customer Lifetime Value (CLV) โดยกลุ่มธุรกิจที่จะโฟกัสค่านี้นั้นมักจะเป็นธุรกิจที่ไม่ได้มองว่าลูกค้าจะมาซื้อสินค้าจากตัวเองเพียงครั้งเดียว

นอกจากนี้แล้ว CLV เป็นสิ่งที่ถูกพูดถึงเยอะพร้อมกับเตือนคนทำงานด้วยเหมือนกันว่าต้นทุนในการรักษาลูกค้าเดิมไว้นั้นมักน้อยกว่าต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ และนั่นทำให้หลายๆ ธุรกิจพยายามจะรักษาลูกค้าเดิมของตัวเองไว้ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้

ลูกค้าต่อเนื่องของธุรกิจ

CLV เป็นคอนเซปต์ที่มีประโยชน์กับธุรกิจที่มีการรักษาความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องกับลูกค้า ซึ่งมีแนวโน้มจะกลับมาเป็นลูกค้าอยู่เรื่อยๆ ในช่วงเวลาหลังจากการเป็นลูกค้าครั้งแรก และนั่นทำให้ธุรกิจกลุ่มนี้สามารถได้กำไรจากลูกค้ามากขึ้นเมื่อเทียบกับการหากำไรจากกลุ่มลูกค้าใหม่เนื่องจากต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ / เก่า นั้นแตกต่างกัน

หากจะคิดกันง่ายๆ แล้ว ลูกค้าใหม่จะได้มานั้นก็มาตั้งแต่การโฆษณา การเจรจาพูดคุยระหว่างกลุ่มเป้าหมายกับทีมขาย ต่างกับลูกค้าเก่าซึ่งสามารถข้ามหรือลดขั้นตอนเหล่านี้ไปได้

กำไรของธุรกิจกับ Customer Lift Cycle

คอนเซปต์ CLV นั้นยังช่วยให้เราเข้าใจได้ว่าในการทำธุรกิจนั้นจะสร้างยอดขาย / กำไรได้ช้าในช่วงเริ่มของธุรกิจ ก่อนที่จะค่อยๆ มีอัตราการเติบโตที่รวดเร็วและทรงตัวเมื่อดำเนินธุรกิจไประยะหนึ่ง ยิ่งถ้าลูกค้าพึงพอใจกับสินค้าและบริการด้วยแล้วก็จะมียอดขายที่เพิ่มขึ้นตามมาด้วยนั่นเอง

ประสบการณ์ที่ดีจะทำให้ลูกค้าอยู่ต่อไป

ด้วยแนวคิดของ CLV นี้เอง ทำให้หลายธุรกิจเข้าใจว่าการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้านั้น จะทำให้ลูกค้ามี CLV ที่สูงเนื่องจากมีการกลับมาซื้อสินค้าอยู่อีกเรื่อยๆ มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าใหม่ของธุรกิจ และถ้าหากธุรกิจสร้างประสบการณ์ได้ไม่ดีแล้วก็จะทำให้ลูกค้ามี CLV ที่น้อย หรือไม่มีโอกาสจะกลับมาเป็นลูกค้าอีก

คำนวนค่า CLV

ในการคำนวน CLV นั้นก็จะมีสูตรพื้นฐานที่มักจะใช้กันคือ

CLV = กำไรต่อลูกค้าหนึ่งรายในหนึ่งปี x จำนวนปีที่พวกเขาจะคงสถานะลูกค้า – ต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้า

หมายเหตุ: บางที่อาจจะไม่ได้ระยะเวลาเป็นจำนวนปี ซึ่งก็มีการปรับได้ตามบริบท

ค่าที่หลายคนอาจจะถามต่อคือระยะเวลาที่ลูกค้าจะคงสถานะการเป็นลูกค้านั้นจะคิดอย่างไร ซึ่งก็จะประเมินจากค่า Avertage Customer Retention Rate (ค่าเฉลี่ยในการรักษาฐานลูกค้าไว้) เช่นถ้าเราเสียลูกค้าเดิมไป 25% ต่อปี ก็จะประเมินได้ว่าจะลูกค้าจะมีระยะเวลาในการเป็นลูกค้าประมาณ 4 ปี

ตัวอย่างการคำนวนค่า CLV

  • ต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้า: 1,000 บาท
  • กำไรต่อปีต่อลูกค้าหนึ่งราย: 5,000 บาท
  • ระยะเวลาที่ลูกค้าจะคงสถานะ: 5 ปี
  • CLV = 24,000 บาท

รู้ CLV ไปทำไม?

การคำนวนค่า CLV นั้นมักจะใช้ในการประเมินสถานการณ์และวิเคราะห์ภาพของธุรกิจเพื่อกำหนดกลยุทธ์ต่างๆ เช่น

  • การรู้ว่าลูกค้ากลุ่มไหน (Customer Segment) มีกำไร / มูลค่ามากกว่ากลุ่มอื่นๆ เพราะลูกค้าบางกลุ่มอาจจะมียอดขายสูงแต่มี CLV ที่ต่ำ ไม่ได้สร้างกำไรในระยะยาว ในขณะที่บางกลุ่มนั้นมียอดขายน้อยกว่าแต่สร้างรายได้และกำไรในระยะยาวมากกว่า
  • CLV สามารถนำไปผูกกับการวิเคราะห์ช่องทางการขาย ช่องทางการสื่อสาร หรือแม้แต่กิจกรรมทางการตลาดเพื่อประเมินได้ว่ากิจกรรมต่างๆ นั้นส่งผลอย่างไรกับลูกค้า
  • CLV ยังช่วยทำให้เห็นด้วยว่าลูกค้ากลุ่มไหนมีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าระยะยาวกับธุรกิจและเป็นกลุ่มที่มีมูลค่ามาก (และควรโฟกัสในการรักษาความสัมพันธ์ต่อไป)