จากประสบการณ์การทำงานร่วมกับหลายๆ แบรนด์ รวมทั้งให้คำแนะนำกับคนทำงานจำนวนไม่น้อยเกี่ยวกับ Content Marketing เพราะหลายๆ แบรนด์ก็เริ่มตื่นตัวที่จะหันมาทำคอนเทนต์กันอย่างจริงจัง ประกอบกับที่หลายๆ คนเริ่มพบว่าการทำ Social Media Marketing ให้รอดนั้นคงมิวายต้องมีคอนเทนต์ดีๆ ไว้สื่อสารกับบรรดาผู้ติดตามกัน

แต่แม้ว่าคอนเซปต์ของ Content Marketing อาจจะไม่ใช่เรื่องสลับซับซ้อนเท่าไร (ในความคิดของผมน่ะนะ) แต่ดูเหมือนว่าหลายๆ องค์กรเองก็ยังตะกุกตะกักหรือทำออกมาแล้วดูแปล่งๆ อยู่พอสมควร นั่นเลยทำให้ผมตั้งข้อสังเกตหลายๆ อย่างไว้เป็นเหมือนคำแนะนำที่เอามาพูดเสมอเวลาต้องให้คำปรึกษาเรื่องการเริ่มทำ Content Marketing กันอย่างจริงจัง เพราะสิ่งที่ทำให้มันไม่เวิร์คนั้นส่วนหนึ่งก็มาจากทัศนคติและความคิดบางอย่างของคนทำงานที่ยังไม่ได้รับการปรับเปลี่ยนนั่นแหละ

1. การคิดแบบ Advertiser / PR

เราคุ้นเคยกับการตลาดแบบที่เราเรียกกันว่า Interrupt Marketing มากันนานแสนนาน (เอาว่าตั้งแต่เราเกิดนั่นแหละ) มันคือความคิดที่เราต้องพยายามไปแทรกหรือคั่นระหว่างที่กลุ่มเป้าหมายของเรากำลังทำอะไรสักอย่าง และที่ผ่านมานั้นการแทรกดังกล่าวเป็นเหมือนถูกบังคับให้ดู เช่นเป็นโฆษณาแทรกในหน้านิตยสาร เป็นโฆษณาในทีวี เป็นสกู๊ป เป็นข่าว ฯลฯ ซึ่งพอมันอยู่ในโหมดที่ “คนดูต้องดู” เราก็จะรู้สึกว่ามีอำนาจควบคุมสารได้อย่างมาก มันเลยออกมาทำนองว่าเต็มไปด้วยการขายของ บ้างก็เป็นภาษาประเภทที่เรามักเรียกว่าพีอ๊า พีอาร์ (ไอ้ที่คำเยอะๆ ดูทางการๆ อะไรนั่นแหละครับ)

ทีนี้ไอ้ความคิดดังกล่าวนี้มันก็ส่งต่อกันมากับการสื่อสารบนโลกออนไลน์เพราะมันคือการมองว่าช่องทางออนไลน์ก็เหมือนกับช่องทางการตลาดอันใหม่ที่เพิ่มเข้ามา มันจึงไม่แปลกที่เรามักจะเจอโฆษณาถูกโพสต์อยู่เรื่อยๆ ชวนให้หลายๆ คนหงุดหงิดและน่ารำคาญ (เรื่องนี้ผมมักพูดติดตลกบ่อยๆ ว่าถ้าเรามองโพสต์คู่แข่งที่มาด้วยคอนเทนต์แบบเดียวกัน เราจะรำคาญไหม เราจะยังอยากอ่านคอนเทนต์หรือเปล่า ซึ่งคำตอบก็เป็นอย่างที่เรารู้ๆ กันนั่นแหละฮะ)

สิ่งสำคัญมากของ Content Marketing คือการคิดในโหมดของการเป็น Publisher ไม่ใช่ Advertiser และนี่น่าจะเป็นจุดพลิกที่เรียกว่าทำเอานักโฆษณา Marcom หรือคนทำพีอาร์หลายๆ คนต้องสะดุดกึก เพราะวิธีการสื่อสาร ไม่ว่าจะการเขียนข่าว ภาษาที่ใช้ รูปภาพที่เลือกมาประกอบต่างๆ ที่เคยทำกันมาในโหมดของการ “โฆษณา” นั้นเรียกว่าไปคนละทางกับวิธีการสร้างคอนเทนต์แบบ Content Marketing กันเลยทีเดียว

พูดถึงตรงนี้แล้ว เราอาจจะต้องชวนกันคิด (และปรับตัว) กันเสียหน่อยว่าการทำคอนเทนต์ในปัจจุบัน โดยเฉพาะกับโลกออนไลน์ที่ใครๆ ก็พร้อมจะปิดหรือแบนคอนทนต์โฆษณานั้น เราไม่สามารถเล่าด้วยวิธีแบบเดิมๆ ที่น่าเบื่อ เชย หรือดูไม่น่าสนใจอีกต่อไปแล้ว

และที่สำคัญคือเราต้องเข้าใจความจริงกันเสียหน่อยว่าคนที่กดไลค์ Facebook หรือกด Add Friend บน LINE นั้นไม่ใช่ว่าเพราะเขาอยากตามอ่านโฆษณาเราหรอกนะครับ เพราะจริงๆ แล้วส่วนใหญ่พวกเขาเข้ามาเพราะแคมเปญต่างๆ หรือสิทธิประโยชน์อื่นๆ ซึ่งนั่นไม่ได้หมายว่าพวกเขาจะยินยอมให้คุณเอาโฆษณาหรือข้อมูลมาโยนใส่หน้าเขาได้ตลอดหรอกนะฮะ

2. การไม่เข้าใจเรื่อง Value Content

หัวใจสำคัญของ Content Marketing คือการนำเสนอ Value Content ให้กับคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย แต่ก็อีกนั่นแหละที่หลายๆ คนก็ยังไม่ค่อยเข้าใจว่า Value Content คืออะไรก่อนที่สุดท้ายจะไปใช้วิธีโยนโฆษณาหรือโบรชัวร์ลงในโพสต์ หรือไปอีกแบบคือการโพสต์อะไรให้คนกดไลค์เยอะๆ เพื่อจะได้สิ่งที่เรียกว่า “Engagement” มาโชว์กัน (ซึ่งทุกวันนี้ผมว่าหลายๆ คนก็ตอบไม่ได้หรอกว่าได้ไปแล้วจะทำให้ยอดขายมันขึ้นได้ยังไงน่ะนะ) ซึ่งนั่นเรียกว่าเป็นการทำคอนเทนต์ที่ดูจะห่างไกลจากสิ่งที่เรียกว่า Value Content กันพอสมควร

สิ่งสำคัญที่เราต้องทำความเข้าใจคือการตีความคำว่า “คุณค่า” (Value) นั้นไม่ใช่เรื่องของการมองด้วยมุมมองของนักการตลาด แต่มันคือการมองด้วยสายตาของผู้บริโภค การตีความว่าอะไรมี Value นั้นไม่ใช่เป็นทึกทักหรือคิดเอาของนักการตลาด เพราะเอาจริงๆ เราจะพบว่า Marketing Message จำนวนมากที่ส่งให้ผู้บริโภคนั้นไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคนั้นต้องการเลยแม้แต่น้อย

และด้วยเราอยู่ในยุคที่คอนเทนต์มีมากมายมหาศาลจากทั้งที่แบรนด์สร้างและคนทั่วไปสร้าง (ซึ่งอย่างหลังมากกว่ามหาศาล) การสร้างคอนเทนต์ประเภทที่ไม่สามารถสร้างคุณค่าให้กับคนที่ติดตามได้แล้ว มันก็จะยิ่งลดโอกาสที่จะทำให้พวกเขาติดตามและมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์มากขึ้นเรื่อยๆ มันเลยเป็นเรื่องสำคัญมากที่คนทำงานต้องเข้าใจให้ขาดว่า Value Content จริงๆ ของกลุ่มเป้าหมายคืออะไร

ซึ่งแน่นอนว่ามันไม่ใช่การคิดแค่จะโพสต์คำคม หรือทำ Viral Video เน้นดราม่าๆ ให้คนแชร์เยอะๆ หรอกนะฮะ (อันที่จริงมันคือคนละเรื่องกันเลยด้วยซ้ำ)

หมายเหตุ อ่านเรื่อง Value Content ได้ที่บล็อกนี้ครับ

 

อันที่จริงยังมีอีกหลายๆ ประเด็นที่ผมมักหยิบมาเล่าหรือบรรยายอยู่บ่อยๆ แต่สองประเด็นนี้เป็นสิ่งที่ผมพูดค่อนข้างบ่อยที่สุด เลยหยิบมาเล่าสู่กันฟังในบล็อกนี้แล้วกันนะครับ