การลงโฆษณาในสมัยก่อนนั้นจะทำได้เฉพาะกับบริษัทใหญ่ๆ ที่มีเงินถุงเงินถัง แต่สมัยนี้คิดว่าหลายๆ คนก็คงลงโฆษณากันเป็นว่าเล่นเพราะอย่าง Facebook และ Google ก็เปิดให้ใครๆ ก็สามารถลงโฆษณากันได้เป็นเรื่องปรกติ

ทีนี้หลายๆ คนก็จะมีคำถามเวลาลงโฆษณากันไปว่าควรจะดูอะไรบ้างเพื่อจะประเมินได้ว่าที่ทำอยู่นั้นเวิร์คหรือไม่เวิร์ค เวลาดูข้อมูลต่างๆ นั้นดูอะไรกันตรงไหน

แน่นอนว่าการดูข้อมูลและวัดผลการลงโฆษณานั้นสามารถดูกันได้ตั้งแต่เบสิคสุดๆ ไปจนถึง Advance สุดๆ เลยทีเดียว ซึ่งนั่นก็คงเป็นเรื่องของประสบการณ์และการต่อยอดทางความรู้ แต่บล็อกวันนี้ขอหยิบพื้นฐานง่ายๆ มาเขียนสำหรับเหล่ามือใหม่หัดลงโฆษณา หรือมือใหม่ที่ต้องเริ่มจับงานด้านดิจิทัลกัน

1. ดูการ “เข้าถึง”

ตัวเลขแรกๆ ที่คิดว่าหลายคนจะสนใจกันแน่นอนคือว่าโฆษณาที่ว่านี้เข้าถึงคนกี่คน หรือถ้าจะพูดกันง่ายๆ คือจะ “เข้าถึง” เป็นปริมาณเท่าไร

ความสำคัญ: ตัวเลขนี้คือการบอกว่าตัวโฆษณาของคุณนั้น “มีโอกาส” ในการสื่อสารกับคนจำนวนมากน้อยแค่ไหน

ตัวอย่างการวัดที่มักใช้

  • Reach (Facebook): จำนวนคนที่โฆษณานี้ถูกส่งไปเพื่อแสดงผล
  • UIP (Website): จำนวนคนที่เข้ามาในหน้าเว็บไซต์

2. ดูจำนวน “การแสดงผล”

อีกตัวเลขหนึ่งที่เรามักจะดูควบคู่กับจำนวนการเข้าถึงก็คือจำนวนการ “แสดงผล” หรือการถามว่าโฆษณาตัวนั้นๆ ถูกแสดงเป็นกี่ครั้ง

ความสำคัญ: การจะสื่อสารกับคนนั้นไม่ใช่แต่เรื่องการเข้าถึงเพียงอย่างเดียว แต่ก็ต้องมีเรื่องว่าตัว “คอนเทนต์” ที่เราต้องการจะนำเสนอให้กับกลุ่มเป้าหมายนั้นถูกนำเสนอเป็นอย่างไร การนับ “จำนวนครั้ง” ของการแสดงผลเป็นสิ่งที่นักสื่อสารการตลาดให้ความสำคัญเพราะถ้ามีกลุ่มเป้าหมายถูกนำเสนอคอนเทนต์นั้น “มากครั้งพอ” ก็จะทำให้เขาจดจำหรือได้ “สาร” อย่างที่เราต้องการได้

ตัวอย่างการวัดที่มักใช้

  • Impression: จำนวนครั้งที่โฆษณานั้นถูกนำมาแสดงผล
  • View: จำนวนครั้งที่วีดีโอนั้นถูกเล่น / จำนวนที่คอนเทนต์นั้นถูก “ดู”

หมายเหตุ: ความสัมพันธ์ระหว่าง Reach & Impression นั้นมักจะถูกสรุปกันแบบง่ายๆ ว่า “มีคนเห็นกี่คน และเฉลี่ยคนละกี่ครั้ง” หรือที่บางคนก็จะเรียกกันว่า “ความถี่” หรือ Frequency นั่นเอง เช่น Frequency 3 คือคนๆ หนึ่ง (ที่ได้เห็นโฆษณา) เฉลี่ยได้เห็นโฆษณาชิ้นนี้ 3 ครั้ง เป็นต้น

3. ดูจำนวน Interaction

หากเป็นสมัยก่อนนั้น สิ่งที่นักสื่อสารการตลาดจะสนใจก็คือเรื่อง Reach & Impression เป็นสำคัญเพราะเราไม่รู้ข้อมูลอื่นๆ แต่พอเป็นสื่อดิจิทัลแล้วทำให้เราสามารถเห็น “การตอบสนอง” ของลูกค้ามากกว่าแค่เรื่อง “เห็น” เพียงอย่างเดียวเพราะตัวโฆษณานั้นสามารถจะคลิกดูข้อมูลเพิ่มเติม หรือการโต้ตอบแบบง่ายๆ อย่างกด Like / Love / Share ได้

ความสำคัญ: การดู “การตอบสนอง” ของคนที่เห็นโฆษณาก็เป็นสัญญาณที่น่าพิจารณาเพื่อดูว่าคนที่เห็นโฆษณานั้นมีแนวโน้มจะตอบสนองมากน้อยแค่ไหน เช่นถ้าโฆษณามีคนเห็นเยอะแต่ไม่มีคนตอบสนองเลยก็อาจจะแปลได้ว่าโฆษณามีแนวโน้มที่จะไม่น่าสนใจ เป็นต้น

ตัวอย่างการวัดที่มักใช้

  • Click: จำนวนคนที่คลิกดูข้อมูลจากโฆษณานั้นเป็นกี่ครั้ง
  • Engagement: จำนวนปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นจากคอนเทนต์ (โฆษณา) นั้นๆ เช่น Like / Comment / Share

แล้วดูอะไรดี?

ถ้าเราบอกว่าข้างต้นคือเบสิคพื้นฐานของการวัดผลที่จะเกิดขึ้นจากโฆษณาของเรา คำถามต่อมาที่หลายๆ คนอาจจะมีคือเราจะดูอะไรเป็นเกณฑ์วัดกันดี เราควรโฟกัสไปที่ Engagement หรือไม่? หรือจะดูตัว Click ดี?

การจะตอบคำถามนี้ได้นั้น ไม่ใช่เรื่องการบอกว่าตัวเลขไหนเยอะหรือน้อย แต่มันสำคัญที่ว่าคุณ “ต้องการอะไร” จากโฆษณาที่ส่งไปต่างหาก เพราะบางโฆษณานั้นมีจุดประสงค์ต้องการให้คน “เห็นเยอะที่สุด” โดยไม่ได้โฟกัสไปเรื่องการโต้ตอบ ในขณะที่บางโฆษณาเน้นเรื่องการที่ทำให้คนคลิกเข้ามาดูข้อมูลเพิ่มเติม ซึ่งนั่นทำให้การวัดผลสองอย่างนี้ไม่เหมือนกัน

นั่นยังไม่นับกับที่ตัวชิ้นงานโฆษณาแต่ละประเภทนั้นก็ได้มีรูปลักษณ์ที่ต่างกัน เช่นการโพสต์เป็นรูปภาพ เป็นลิงค์บทความ เป็นวีดีโอ ซึ่งการใช้โฆษณากับ 3 ประเภทคอนเทนต์นี้ก็จะมีลักษณะการวัดที่แตกต่างด้วยเช่นกัน

 

บล็อกวันนี้ขอเล่าเรื่องเบสิค (สุดๆ) เพราะมีหลายคนที่เป็นแม่ค้ามือใหม่เด้งมาถามหลายคนอยู่เหมือนกัน ก็เลยขอเล่าเป็นเกร็ดเริ่มต้นก่อน แล้วจะทยอยเขียนอธิบายต่อยอดไปในเชิงลึกอีกทีนะครับ