ช่วงนี้ผมกำลังอ่านหนังสือ Impossible to Ignore ซึ่งว่าด้วยเรื่องการออกแบบคอนเทนต์โดยใช้ความรู้เกี่ยวกับสมองของมนุษย์มาประยุกต์ ซึ่งมีอะไรหลายๆ อย่างที่เป็นเกร็ดความรู้ใหม่ๆ ว่าด้วยกระบวนการคิดและความจำของมนุษย์ในการรับสารต่างๆ ต่อเนื่องไปจนถึงการจดจำและสร้างพฤติกรรมในอนาคต

ในช่วงต้นๆ ของหนังสือนั้น มีเนื้อหาน่าสนใจอยู่ไม่น้อยเกี่ยวกับความทรงจำของมนุษย์ซึ่งโยงไปกับสิ่งที่พวกเขาสามารถจดจำได้จากคอนเทนต์ต่างๆ ที่เราผลิตขึ้นมาแล้วส่งไปให้เขา ซึ่งผมพอสรุปเป็นประเด็นสั้นๆ ดังนี้ครับ

1. คนจำสิ่งที่เราบอกได้น้อย (มาก)

เรามักคุ้นกับทฤษฏีว่าด้วยคนเราจะจดจำสิ่งที่เราอ่านได้เพียง 10% เท่านั้น ซึ่งก็จะมากขึ้นไปเรื่อยๆ ตามวิธีการเสพเนื้อหา เช่นต้องได้ยินและอ่านด้วย ต้องถูกแสดงให้เห็น ฯลฯ แน่นอนว่าทฤษฏีดังกล่าวนั้นก็ไม่ได้มีอะไรพิสูจน์รองรับแต่ก็เป็นเรื่องที่บอกต่อๆ กันมา อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ดูจะเป็นความจริงแน่นอนคือคนเราจำเรื่องราวต่างๆ ที่เข้ามาได้น้อยมาก ตัวเลข 10% อาจจะเป็นตัวเลขประมาณที่บอกได้ว่าในเนื้อหาที่เราให้กับกลุ่มเป้าหมายนั้น เขาจะจดจำได้จริงๆ แค่ 1 ใน 10 เท่านั้น

2. และส่วนที่เขาจำได้ก็ไม่สามารถกำหนดได้

พอเราคิดว่าคนเราจะจำได้แค่ 10% นั้น หลายๆ คนเลยคิดว่าจะพยายามอัด 10% ที่ว่าให้เข้มข้นและเนื้อหาแน่นที่สุด แต่ปัญหามันก็ดันไปตกที่ว่า 10% ดังกล่าวนั้นคนดันจดจำไม่เหมือนกัน พูดกันง่ายๆ ว่าถ้าในเนื้อหา 100% นั้น ถ้ามีคน 10 คนก็จะจำ 10% ที่อยู่คนละช่วงกันอันมาจากปัจจัยที่แตกต่างกันไปของแต่ละคน เช่นบางคนจะมีเพลงติดหู บางคนมีช็อตติดตา บางคนชอบฉากนี้เป็นพิเศษ ฯลฯ (ตัวอย่างของ Video Content) ผลก็คือเป็นการยากมากที่เราจะบังคับให้คนดูจดจำอะไรแบบเดียวกันในทุกๆ คน สิ่งที่เราพอจะทำได้คือการพยายามโน้มน้าวและกึ่งๆ ชี้นำให้เขาจดจำในบางสิ่งที่เราต้องการให้เขาจำ (แต่เราก็บังคับเขาไม่ได้ 100% นั่นแหละ)

การประยุกต์ไปใช้

แล้วจากข้อคิดสองข้อนั้นจะนำไปสู่อะไร? ท่ีแน่ๆ คือการทำให้เราต้องกลับมาย้อนคิดว่าคอนเทนต์จำนวนมากที่เราผลิตออกมา ไม่ว่าจะเป็นโพสต์ต่างๆ บน Facebook หรือหนังโฆษณาต่างๆ นั้นจะทำออกมาในรูปแบบไหนที่ทำให้คน “จดจำ” ได้มากที่สุด เช่นเดียวกับจะให้ “จำอะไร” โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อวันนี้เรามีคอนเทนต์มากมายเต็ม Timeline แล้ว การจะให้คนจดจ่อกับคอนเทนต์ของเรายิ่งเป็นเรื่องยากมากๆ ไหนว่าเมื่อขอเสพคอนเทนต์ของเราไปแล้ว เขาก็อาจจะเจอคอนเทนต์ที่โดนใจกว่าจนเตะคอนเทนต์ออกไประหว่างที่เขากำลังพยายามจำ

ด้วยเหตุนี้ มันจึงเป็นที่มาของแนวคิดการสร้างคอนเทนต์ที่หลายๆ คนมักใช้กันคือ Keep It Short and Simple โดยเน้นให้เสพง่าย ไม่ยุ่งยากและซับซ้อน หรือสามารถมีจุดบางอย่างกระตุ้นให้คนจำได้อย่างรวดเร็วเป็นต้น

ศาสตร์ของประสาทวิทยานั้นเป็นอะไรที่ใหม่และน่าตื่นเต้นพอสมควรของนักการตลาดและนักโฆษณาในปัจจุบันเพราะมันกำลังเผยความลับของสมองที่เราพยายามไขปริศนามาอยู่นาน ยิ่งเราเข้าใจกลไกของมันมากขึ้นเท่าไร เราก็สามารถจะออกแบบการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น สิ่งที่เล่ากันวันนี้ก็ลองเอาไปปรับใช้กันดูนะครับว่าทุกวันนี้คอนเทนต์ของคุณนั้นง่ายต่อการ “จำ” ของลูกค้าคุณหรือเปล่า