เมื่อหลายวันก่อน ผมเปิด Facebook ตามปรกติจนผมไปเจอคนรู้จักผมคนหนึ่งโพสต์แนะนำสินค้าชิ้นหนึ่งบน Timeline บอกสรรพคุณแถมด้วยราคาเสร็จสรรพพร้อมทั้งชวนเชิญเพื่อนๆ ไปซื้อสินค้าชิ้นนั้นกัน

ถ้าว่ากันตามหลักแนวคิดของ Social Media Marketing ผมก็คงจะรู้สึกสนใจสินค้านั้นและอยากสอบถามข้อมูลเพิ่มเติม เพราะสินค้าชิ้นนั้นจะว่าไปก็ถือว่าสนใจไม่น้อย

แต่แล้วความคิดนั้นกลับไม่เกิดขึ้น แต่กลับกลายเป็นความคิดสงสัยและเคลือบแคลงกับสิ่งที่คนรู้จักผมคนนั้นโพสต์ขึ้นมาว่า “แนะนำเองหรือถูกขอให้แนะนำ?”

คนรู้จักคนนั้นเป็นหนึ่งในบรดาที่คนออนไลน์มักเรียกกันว่า Influencer หรือ เซเล็บ ซึ่งจริงๆ แล้วก็น่าจะเป็นคนที่มีความน่าเชื่อถือและน่าจะทำให้ผมเชื่อกับสิ่งที่เขาแนะนำ แถมยิ่งเขาเป็นคนที่อยู่ใน Friend List ของผมเองด้วย ผมก็น่าเห็นตามเขาด้วยไม่ใช่หรือ

ปฏิกริยาที่สวนทางกับหลัก Social Media Marketing ดังกล่าวทำให้ผมนั่งทำความเข้าใจความรู้สึกตัวเองพร้อมกับพยายามหาคำตอบว่าทำไมคนรู้จักคนนั้นที่เป็นถึง Influencer ถึงไม่สามารถสร้างแรงโน้มน้าวกับผมได้ ทั้งที่สมัยก่อนเขาเองก็เคยเป็นหนึ่งในคนที่มีอิทธิพลในการทำให้ผมสนใจเรื่องราวต่างๆ เสียด้วยซ้ำ

ผมลองมองย้อนไปว่าจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้เกิดความรู้สึกนี้คืออะไร และนั่นทำให้ผมเห็นว่าช่วงระยะเวลาพักหลังนั้น สิ่งที่คนที่ผมรู้จักคนนี้เริ่มทำคือการพยายามพูดแนะนำสินค้าหรือทำการโปรโมตแคมเปญต่างๆ ให้กับบรรดาแบรนด์ที่พยายามหา Influencer มาช่วยในการทำให้ถูกพูดถึงในออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นการเขียนบล็อก โพสต์ Facebook หรือทวีตออก Twitter

ซึ่งก็ต้องยอมรับกันจริงๆ ว่าทุกวันนี้มีการ “รับโปรโมต” ของเหล่าบรรดา Online Celeb / Influencer นั้นเป็นเรื่องที่เรารู้กันว่ามีอยู่ และก็สังเกตได้ไม่ยาก และนั่นคือจุดเริ่มต้นที่ทำให้คนที่เคยอยู่ในจุดที่เรียกว่า Influencer เปลี่ยนแปลงบทบาทตัวเองไป เช่นเดียวกับความ “เชื่อใจ” ที่คนอื่นมีให้เปลี่ยนแปลงไปด้วย

Influencer เริ่มจาก…

ผมเองก็เป็นกลุ่มคนที่ค่อนข้างเล่น Social Media แบบเยอะมากพอสมควรทั้งในแง่ Facebook Twitter หรือการเขียนบล็อกเอง เช่นเดียวกับเพื่อนและคนรู้จักมากมายซึ่งทุกวันนี้กลายเป็นคนดังโลกออนไลน์เสียก็เยอะ หลายๆ คนได้กลายเป็นกลุ่มที่ถูกคนเรียกว่า Influencer จากการสร้างฐานคนติดตามจำนวนมากชนิดที่ว่าคนธรรมดาทั่วๆ ไปก็สามารถมีคนติดตามได้หลักหมื่นหรือหลักแสน ทั้งที่ในชีวิตจริงเราอาจจะแทบไม่เคยรู้จักคนเหล่านี้เลยก็ได้

ถ้าถามว่าจุดเริ่มต้นของการเป็น Influencer คืออะไร ก็คงเรื่องของการนำเสนอตัวเองบนโลกออนไลน์ในเรื่องใดเรื่องหนึ่งจนได้รับความสนใจจากกลุ่มคนอื่นๆ ในฐานะของการเป็น “ผู้รู้” หรือ “ผู้ชำนาญ” ในหัวข้อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องหนัง เรื่องไอที เรื่องการตลาด ฯลฯ

แน่นอนว่าสิ่งที่ Influencer เหล่านี้ได้จากคนตามคือ “ความเชื่อใจ” เพราะถูกมองว่าเป็นคนที่เชื่อถือได้ในหัวข้อต่างๆ ซึ่งกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างฐานผู้ติดตามในโลกออนไลน์ ซึ่งเป็นโอกาสที่ทำได้ง่ายด้วยลักษณะของ Social Media ในปัจจุบัน

ที่ผมยกประเด็นนี้ขึ้นมา เพราะจะเห็นว่า “ความเชื่อใจ” (Trust) เป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้เกิด Influencer ขึ้นและเป็นฐานสำคัญในระดับความสัมพันธ์ระหว่าง Influencer กับ Follower

เมื่อ Influencer กลายเป็น Presenter

แน่นอนว่าเมื่อการตลาดเข้ามาสู่โลกดิจิทัลแล้ว เหล่าบรรดา Influencer หรือคนที่มีผู้ติดตามบนโลกออนไลน์เยอะๆ ก็ย่อมเป็นที่ต้องการของบรรดาแบรนด์ต่างๆ ในการให้เป็นคนช่วยโปรโมตแบรนด์ สินค้า หรือกิจกรรมต่างๆ ทั้งนี้เพราะนักการตลาดประเมินค่าของ Influencer ด้วย “จำนวนผู้ติดตาม” โดยนั่นจะหมายถึง Awareness ที่เกิดขึ้น ชนิดที่ว่าถ้าได้คนที่มี Follower หรือ Fan เยอะๆ ก็ยิ่งดี เพราะจะยิ่งมีคนเห็นมากขึ้นเท่านั้น

แนวคิดของการใช้ Influencer เหล่านี้เป็น Earn Media เริ่มเห็นชัดและถี่มากขึ้นในช่วงหลังๆ โดยแรกๆ บรรดา Influencer ก็เป็นผู้มีบทบาทใน “บริบท” ของตัวเอง เช่นแบรนด์เครื่องสำอางค์ทำแคมเปญร่วมกับ Beauty Blogger หรือแบรนด์มือถือฝากส่งของให้บล็อกเกอร์ไอทีรีวิว

แน่นอนว่าการทำการตลาดแบบที่ให้ Influencer ได้มีโอกาสพูดในสิ่งที่ตัวเองถนัดก็คงไม่ผิดอะไรจากการเชิญนักวิจารณ์หนังหรือนักวิจารณ์ละครไปชมรอบสื่อและได้เขียนวิจารณ์ลงในพื้นที่คอลัมน์ของตัวเอง และจะว่าไปแล้วก็เป็นการช่วย Influencer ในอีกทางหนึ่งด้วยเช่นกัน

แต่ความเปลี่ยนแปลงสำคัญเมื่อสินค้าในหลายประเภทพยายามหา Influencer ในสายธุรกิจของตัวเองแต่ก็หาไม่ได้ด้วยอาจจะเพราะเป็นสินค้าเฉพาะทางหรือยังไม่มีคนที่รู้เรื่องพอจะเป็น Online Influencer ได้ สิ่งที่ตามมาคือการที่แบรนด์เหล่านี้หันมาใช้บรรดา Influencer ที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับธุรกิจของตัวเองโดยหวังว่าอย่างน้อยก็ใช้ฐานเสียงที่มีเยอะของพวกเขาในการช่วยโปรโมตและสร้าง Brand Awareness ให้กับตัวสินค้าและบริการของเขาได้

ซึ่งก็ต้องยอมรับว่าหลายๆ ครั้งนี่ไม่ใช่การใช้ Earn Media แต่กลายเป็น Paid-Earn Media

และก็ต้องยอมรับอีกเช่นกัน ว่าเมื่อมันกลายเป็นธุรกิจแล้ว เราเลยเริ่มเห็นว่า Online Influencer จำนวนมากใช้ช่องทาง Social Media ตัวเองเป็นเสมือนพื้นที่โฆษณาด้วย

รายการทีวีก็มีโฆษณา…แล้ว Influencer จะมีโฆษณาบ้างไม่ได้หรือ?

ผมเคยตั้งคำถามนี้มาสักพักเมื่อเริ่มเห็นบรรดาแคมเปญและกิจกรรมต่างๆ มีการใช้ Online Influencer ในการช่วยโปรโมตหรือแนะนำสินค้าต่างๆ ผ่านช่องทางของตัวเอง จะว่าไปแล้วมันก็คงไม่ผิดถ้าใครจะใช้ช่องทางของตัวเองในการทำมาหากินและสร้างรายได้ให้ตัวเอง เพราะมันก็ไม่มีกฏหมายห้ามเอาไว้

แต่ความแตกต่างอย่างหนึ่งคือรายการทีวี (จำนวนมาก) นั้นชัดเจนว่าสินค้าที่เข้ามาสนับสนุนในรูปแบบของโฆษณาซึ่งเราก็รับรู้กันว่ามีการแลกเปลี่ยนจากผลิตภัณฑ์นั่นคือการเสียเงินค่าโฆษณานั่นเอง

แล้ว Influencer อยู่ในรูปแบบดังกล่าวหรือเปล่า? นั่นเป็นคำถามที่ถึงตรงนี้หลายๆ คนอาจจะคิดเหมือนผมว่า Influencer ทำหน้าที่แนะนำสินค้าและผลิตภัณฑ์โดยการชัดเจนกับผู้ติดตามหรือเปล่าว่าที่ตัวเองแนะนำนั้นเป็นโฆษณาที่มีการรับจ้างมาอีกที?

ในความเป็นจริง เรากลับพบว่า Influencer หลายคนมีบทบาทกับการตลาดในลักษณะ “เนียน” หรือไม่ก็ทำเป็นเหมือนว่าเรื่องดังกล่าวไม่ได้เป็นการถูกว่าจ้าง

สภาวะดังกล่าวยิ่งดูน่าประหลาดเข้าไปเมื่อเหล่า Influencer เองก็พยายามเนียนเพื่อแนะนำสินค้าหรือบริการทั้งที่หลายๆ อย่างเป็นสิ่งที่พวกเขาไม่เคยพูด ไม่เคยใช้ หรือไม่เคยอยู่ในสิ่งที่ปรกติพูดในชีวิตประจำวัน

ถ้าว่ากันง่ายๆ คือเหมือนกับการพยายาม Force-Fit Commercial Message เข้าไปทั้งที่ Influencer เหล่านั้นไม่ได้มีความเกี่ยวข้องหรือรู้จักมันดีเลย

สภาวะอย่างนี้ จึงกลายเป็นเหมือนกับการให้บรรดา Influencer เหล่านี้ประหนึ่งพริตตี้แนะนำสินค้าที่เราก็รู้กันลึกๆ ว่าพวกเขาถูกจ้างมาเพียงเพราะว่าพวกเขา “เสียงดัง” เท่านั้น

เมื่อ “ความเชื่อใจ” หายไป

ด้วยสถานการณ์การตลาดดิจิทัลที่บูมอย่างรวดเร็วในช่วงเวลาไม่ถึงสามปี แน่นอนว่าอุปสงค์กับอุปทานในโลกออนไลน์นั้นไม่ได้สัมพันธ์ไปด้วยกันเท่าไรนัก แบรนด์จำนวนมากพยายามสร้างกระแสออนไลน์ บ้างก็อยากให้มีคนพูดแนะนำสินค้าตัวเองเยอะๆ อย่างที่ได้บอกไปข้างต้น แต่อุปทานอย่างบรรดาบล็อกเกอร์หรือ Influencer ไม่ได้เพิ่มจำนวนตาม ผลที่เกิดขึ้นจึงกลายเป็นว่าเราเห็น Influencer จำนวนมากถูก “จ้าง” อย่างบ่อยครั้ง เช่นเดียวกับการพยายามลากบริบทเพื่อให้สามารถ “รับจ้าง” ได้

สิ่งที่เกิดขึ้นตรงนี้เองที่ทำให้ “ความเชื่อใจ” ที่เคยมีให้กับ Influencer หลายๆ คนเริ่มกลายเป็นการตั้งคำถามว่าสิ่งที่พวกเขาพูดนั้นเป็นสิ่งที่พูดมาจากความสนใจและประสบการณ์จริงๆ เหมือนวันที่พวกเขาเริ่มสร้างตัวเองเป็น Influencer หรือเป็นเพียงแค่การถูก “จ้าง” ให้มาแนะนำหรือโปรโมตในฐานะ Presenter เท่านั้น

ซึ่งนั่นคือสถานการณ์ที่เกิดขึ้นกับผมเมื่อหลายวันก่อนอย่างที่กล่าวไปในย่อหน้าแรกนั่นแหละครับ

จะว่าไปแล้ว ประเด็นสำคัญอย่างหนึ่งที่ผมมักพูดตั้งคำถามกับหลายๆ คนอยู่บ่อยครั้งว่าอะไรคือมูลค่าของ Influencer เราจะวัดมูลค่าของพวกเขาแค่จำนวนผู้ติดตามเท่านั้นหรือ? ถ้าหากเป็นอย่างนั้นแล้ว พวกเขาก็ถูกประเมินเพียงแค่จำนวนการมองเห็นข้อความเท่านั้นใช่หรือไม่? ซึ่งถ้าเป็นอย่างนั้นแล้ว แบรนด์เองก็คงได้ประโยชน์ในมุมมองของจำนวน Awareness ที่เกิดขึ้นจริง แต่ถ้ามองเรื่องของการมีิอิทธิพลแล้วก็คงจะเป็นอีกเรื่อง

และถ้าย้อนกลับมามองในมุมของ Influencer แล้ว นั่นก็อาจจะเป็นจุดที่ทำให้จุดแข็งเดิมของเขาเปลี่ยนไป มูลค่าของเขาที่เคยเป็นเรื่องความน่าเชื่อถือกลายเป็นเพียงการสร้าง Awareness หรือการเปลี่ยนบทบาทจาก Influencer เหลือเพียง Presenter เท่านั้น

บล็อกนี้อาจจจะเป็นบล็อกที่ค่อนข้างยาวอยู่ไม่น้อย แต่ผมก็อยากเขียนเพื่อฝากแง่คิดไว้ให้กับทั้งคนทั่วๆ ไปที่ติดตาม Influencer นักการตลาดที่จะใช้ Influencer หรือกับตัว Influencer เอง ความคิดของผมคงไม่ใช่ความคิดที่ถูกต้องที่สุด และอาจจะสวนทางกับความเป็นจริงก็ได้

ซึ่งก็คงต้องมาดูกันว่ามันจะจริงหรือไม่จริงอย่างไรกันนะครับ ^^