“ทีมงานผมไม่ชอบคุยกับลูกค้า” เป็นคำบ่นหนึ่งจากผู้บริหารท่านหนึ่งแลกเปลี่ยนกับผมตอนไปบรรยายเรื่องการตลาด ซึ่งเรื่องนี้ชวนเขาหงุดหงิดมากเพราะกลายเป็นว่าทีมการตลาดนั้นคิดแผนกันแบบ “คิดเองเออเอง” และยากจะไปโดนใจลูกค้า

จริงอยู่ที่ว่าการเข้าใจลูกค้านั้นเป็นสิ่งสำคัญยิ่งยวดสำหรับการตลาดเลยก็ว่าได้ แต่เรากลับพบว่านักการตลาดจำนวนไม่น้อยไม่ค่อย (หรืออาจจะไม่เคย) คุยกับลูกค้าเสียด้วยซ้ำ หากแต่มักจะหวังใช้แผนก Research หรือทีมงานสำรวจไปช่วย “รวบรวมข้อมูล” ให้เสียมากกว่า

ฟังอาจจะเหมือนตลกแต่ผมมักจะถามบ่อยๆ ในคลาส / การบรรยายของผมว่าใครได้คุยกับลูกค้าบ้างในช่วง 1 สัปดาห์ที่ผ่านมา และแทบไม่เคยเลยที่จะมีคนยกมือเกินครึ่งห้อง (และส่วนใหญ่ออกไปทางนิดเดียวเสียด้วยซ้ำ)

ทำไมมันถึงเป็นเช่นนั้น ผมเลยขอหยิบแง่มุมบางอย่างมาชวนคิดกันหน่อยแล้วกัน

คิดว่าตัวเองคือลูกค้า หรือลูกค้าเหมือนฉัน

เคสนี้เรียกว่าเป็นอะไรที่คลาสสิคมาก คือการทึกทักเอาว่าลูกค้าก็เหมือนกับตัวเอง ฉะนั้นไม่ต้องไปถามอะไรมาก เอาสิ่งที่เราคิด สิ่งที่เราเชื่อมาเป็น Customer Insight ได้เลย และไอ้วิธีนี้เองที่ทำให้งานการตลาดหลายๆ งานเลยดูเหมือนจะออกแบบมาตอบโจทย์บรรดา Marketing Manager แต่กลับไม่ได้ตอบโจทย์ลูกค้าเสียเท่าไรนั่นแหละ

คิดว่าตัวเองเข้าใจลูกค้าดีอยู่แล้ว

นี่ก็เป็นอีกแบบที่คนทำงานการตลาดทึกทักเอาว่าตัวเองแม่น Customer Insight มาก (ซึ่งบางทีก็มาจากการนั่งอ่าน Research / Report จนท่องขึ้นใจ) แล้วก็เลยคิดว่าไม่จำเป็นจะต้องไปคุยอะไรเพิ่มเติมแล้ว เพราะข้อมูลที่ตัวเองมีนั้นมากพอสำหรับการทำการตลาดแล้ว

ขี้เกียจ

อันนี้ฟังดูแย่ แต่ก็มีส่วนจริงพอสมควร เพราะการไปคุยกับลูกค้านั้นย่อมมาพร้อมกับการใช้เวลา ต้องไปนั่งพูดคุย สอบถาม ซึ่งบางคนก็คิดว่าตัวเองทำงานเยอะแล้ว มีภาระงานเยอะแล้ว จะให้ทำงานเพิ่มก็ไม่ไหว (เพราะมันก็ไม่เคยมีการระบุเรื่องคุยกับลูกค้าอยู่ใน Job Desciprtion นี่นา)

ไม่อยากเจอลูกค้าบ่น

แน่นอนว่าการไปคุยกับลูกค้านั้นย่อมเสี่ยงกับการที่จะได้ยินเสียงวิจารณ์ หรือ Feedback เชิงลบมา เช่นไม่ชอบสินค้า ไม่พอใจเรื่องต่างๆ ซึ่งไอ้บรรดาเสียงบ่นเนี่ยแหละเป็นสิ่งที่หลายๆ คนขยาด (ก็ใครจะอยากได้ยินเรื่องลบๆ กัน) ผลก็เลยทำให้คนจำนวนมากเลือกจะไม่คุยกับลูกค้า แต่รอไปอ่าน Research Report ทีเดียว (เพราะก็เห็นแค่ Powerpoint โดยไม่ต้องเจอหน้าลูกค้านี่นา) ซึ่งนั่นเลยไม่แปลกที่เรามักพบว่า Customer Insight จากคนแผนกการตลาดที่รออ่าน Research นั้นมักจะตรงข้ามกับฝ่ายที่คุยกับลูกค้าอย่าง Customer Service / Sale นั่นแหละ

ที่ผมหยิบมาเล่าตรงนี้อาจจะฟังดูแย่ๆ เสียหน่อยแต่เชื่อเถอะครับมันกลายเป็นนิสัยและพฤติกรรมประหลาดของเหล่าคนทำงานการตลาดไม่ว่าจะระดับปฏิบัติการจนไปถึงระดับผู้บริหารที่เราใช้เวลาเยอะมากกับห้องประชุม แต่เราเลือกจะไม่มีเวลาไปคุยกับลูกค้า บ้างก็อ้างว่าไม่ว่าง บ้างก็บอกว่าไม่ใช่หน้าที่ บ้างก็บอกว่ามีคนทำงานนี้อยู่แล้ว (ก็แผนก Research นั่นแหละ) จนสุดท้ายทำให้เราพบว่านักการตลาดจำนวนมากไม่เคยได้เจอลูกค้าจริงๆ กันเท่าไรเลย

ผมเล่าเรื่องนี้ให้คิดเพราะสุดท้ายแล้ว การทำการตลาดใดๆ นั้นก็ต้องเข้าใจลูกค้า และการเข้าใจลูกค้าที่ดีที่สุดคือการไปเจอลูกค้า ไปคุย ไปสังเกต และพยายามทำความเข้าใจเขาในฐานะคน ไม่ใช่ไฟล์ Powerpoint ที่พรีเซนต์กันในห้องประชุม

และยิ่งทำความเข้าใจพวกเขาได้ดีเท่าไร มันก็ยิ่งทำให้การออกแบบกลยุทธ์การตลาดนั้นมีประสิทธิภาพมากขึ้นนั่นเองล่ะครับ