ช่วงหลัง ๆ มักมีเคสกรณีที่แบรนด์เล่นสนุกเกินไปจนกลายเป็นแรงเหวี่ยงสวนกลับมาจนเป็นด้านลบแทนที่จะเกิดผลดี ส่วนหนึ่งก็เพราะตอนนี้แบรนด์ต้องทำคอนเทนต์มากขึ้น พ่วงด้วยเป้าที่หลายคนเจอคือยอด Reach & Engagement ที่เอามาใช้วัดผลเลยทำให้ทีคอนเทนต์หาแง่มุมต่าง ๆ ที่สามารถเล่นและสร้างการพูดถึงเยอะ ๆ แต่เพราะขาดความเข้าใจที่ชัดเจนหรือการกำหนดขอบเขตของแบรนด์ในการแสดงออกต่าง ๆ นั้น เลยทำให้หลายคอนเทนต์ดูผิดไปจากแบรนด์ที่หลายคนมอง บ้างก็ทำให้แบรนด์ดูเป๋ไปมาว่าตัวตนของแบรนด์เป็นแบบไหนกัน

แน่นอนว่าวิธีการที่สำคัญก็คือการกำหนด Brand Guideline / Brand Bible เข้ามากำกับวิถีของการสื่อสาร แต่กับหลายธุรกิจที่อาจจะยังไม่ได้มีฝ่ายดูแลแบรนด์ที่ชัดเจน หรือยังไม่ได้จ้าง Brand Consulting มาดูแลแบบจริงจังนั้น เราก็อาจจะใช้วิธีการคิดแบบ X but not Y มาใช้ในการกำกับให้ทีมทำงานได้ใช้เป็นแนวทางกันได้

หลักการ X but not Y นี้ไม่มีอะไรซับซ้อนมาก กล่าวคือการระบุว่าแบรนด์ของเราเป็นแบบไหน แต่ในขณะเดียวกันก็จะมีการระบุกำกับต่อท้ายว่าอะไรเป็นสิ่งที่ “เกินไป” “ต่ำไป” “มากไป” “น้อยไป” ในเรื่องนั้น ๆ เช่น

  • ทันสมัย แต่ไม่ ล้ำเวอร์
  • ตลก แต่ไม่ เรื้อน
  • สนุก แต่ไม่ ไร้สาระ
  • ขบขัน แต่ไม่ ล่วงเกินคนอื่น
  • ซาบซึ้ง แต่ไม่ สะเทือนใจ
  • เชี่ยวชาญ แต่ไม่ อวดรู้
  • ฯลฯ

สิ่งเหล่านี้เหมือนเป็นการดักทางให้กับคนทำงานรู้ว่าเราไปได้ถึงตรงไหน แน่นอนว่าการกำหนดแนวทางเริ่มต้นนั้นมักเป็นสิ่งที่แบรนด์ขีดได้ เช่นทันสมัย สนุก ใจดี ฯลฯ แต่เราก็ต้องรู้ว่าทุกอย่างมีลิมิตและขอบเขตเพราะอาจจะนำไปสู่การตีความที่เกินเลยได้ และนั่นทำให้เทคนิคนี้ก็เป็นอีกวิธีหนึ่งที่มักเอามาใช้ในการพูดคุยตกลงกันในบรรดาคนทำงานว่าเราจะไปทางไหนกันนั่นเองล่ะครับ