6 หลักพื้นฐานของการเชิญชวนคน (และลูกค้าของเรา)
เรื่องของการเชิญชวนคนนั้นเป็นสิ่งที่นักการตลาดให้ความสนใจอยู่มากพอสมควร เพราะถ้าว่ากันจริงๆ แล้วนั้นจะเห็นว่าการตลาด (โดยเฉพาะการสื่อสารการตลา) คือการเชิญชวนคนฟังให้กลายมาเป็นลูกค้าอยู่เสมอ โดยเมื่อว่ากันด้วยเรื่องการเชิญชวนคนแล้วนั้น หนึ่งในหนังสือที่พูดถึงเรื่องนี้ได้ดีคือ Influencer: The Psychology of Persuasion ของ Rober Cialdini ซึ่งเขาได้วิเคราะห์เทคนิคต่างๆ มากมายและสรุปเป็น 6 หลักพื้นฐานที่สามารถเชิญชวนหรือโน้มน้าวคนได้ดังนี้
1. Reciprocity: การแลกเปลี่ยน
หากคนได้รับของขวัญ หรือการบริการซึ่งแม้ว่าจะเป็นสิ่งที่เล็กน้อยหรือไม่ต้องการก็ตาม มันก็จะมีแนวโน้มที่คนๆ นั้นจะตอบแทนกลับมาให้กับคนที่ให้ของขวัญนั้นๆ
การนำไปใช้กับการตลาด: เราจะเห็นว่าหลายๆ แคมเปญการตลาดนั้นอาจจะเริ่มต้นจากการ “ให้” ก่อน เพื่อให้อีกฝั่งรู้สึกคุ้นเคย รู้สึกดี และอยากกลับมาใช้บริการ ซึ่งการให้ที่ว่าอาจจะเป็นการให้คำแนะนำ ให้ Sample หรือบางทีก็คือให้ความช่วยเหลือต่างๆ นั่นเอง
2. Commitment and Consistency: การทำตามที่สัญญาไว้
ถ้าหากคนได้ทำการประกาศอะไรออกไปให้กับสังคมนั้น เขาก็จะมีแนวโน้นที่จะทำสิ่งนั้นๆ ต่อไปอย่างต่อเนื่อง
การนำไปใช้กับการตลาด: หากกิจกรรมการตลาดใดๆ นั้นสามารถทำให้ผู้บริโภคทำการ “ประกาศ” หรือ “สัญญา” บางอย่างไว้ได้ (เช่นพวกแคมเปญลดการใช้ถุงพลาสติก) แม้ว่าจะเป็นเรื่องเล็กๆ ก็ตามเขาก็จะทำสิ่งที่สัญญาไว้ไปเรื่อยๆ
3. Social Proof: การทำตามคนอื่น
ถ้าคนได้เห็นว่าคนอื่นนั้นทำอะไร หรือการได้เห็นหลักฐานบางอย่างที่ทำให้เชื่อได้ว่าคนอื่นๆ ทำอะไรนั้น เขาก็มีแนวโน้มที่จะทำตามสิ่งนั้นๆ
การนำไปใช้กับการตลาด: เรื่องนี้ใช้ได้ในหลายๆ แบบ ที่เราอาจจะคุ้นๆ กันเยอะก็เช่นการเห็นรีวิวสินค้าต่างๆ การเห็นสินค้าที่ขึ้นว่า “ยอดนิยม” ซึ่งมักจะเป็นตัวเลือกที่หลายๆ คนเลือกนั่นเอง
4. Authority: ความน่าเชื่อถือ
หากลูกค้ามีใครที่เขาเชื่อถือหรือยอมรับ แล้วคนๆ นั้นทำการเลือกหรือแนะนำตัวเลือกอะไรบางอย่างแล้ว ลูกค้าก็มีแนวโน้มที่จะทำตามคำแนะนำนั้นๆ หรือเลือกซื้อตามที่คนๆ นั้นบอกนั่นเอง
การนำไปใช้กับการตลาด: เรื่องนี้เห็นได้ชัดกับกรณีของ Influencer / Recommendtation ต่างๆ นั่นเอง
5. Liking: คนที่ชอบขอร้อง
หากไม่ใช่กรณีของคนที่ลูกค้าเชื่อถือหรือยอมรับ อีกกรณีหนึ่งที่ได้ผลในการเชิญชวนเหมือนกันคือการที่บุคคลซึ่งลูกค้าคนๆ นั้นชื่นชอบ รู้สึกดีด้วย เป็นคนขอร้องหรือเชิญชวน มันก็จะมีแนวโน้มที่ลูกค้าจะทำตาม
การนำไปใช้ในการตลาด: อาจจะฟังดูตลกๆ อยู่เสียหน่อย แต่การใช้พนักงานหน้าตาดีในการแนะนำสินค้าก็เป็นสิ่งที่มาจากเรื่องนี้เหมือนกัน เพราะเมื่อพนักงานหน้าตาดีแล้ว ทำให้หลายๆ คนอยากเข้ามาคุยด้วย และสามารถคล้อยตามได้ง่ายนั่นเอง
6. Scarcity: ของหายาก
ถ้าหากคนๆ นั้นเชื่อว่าสิ่งที่ตัวเองกำลังจะเลือกนั้นเป็นสิ่งที่หายาก มีจำกัด หรือใกล้จะหมดแล้ว มันก็จะทำให้เขาคิดว่าเขาจำเป็นจะต้องมี จำเป็นจะต้องซื้อ จำเป็นจะต้องครอบครอง
การนำไปใช้ในการตลาด: ข้อนี้ก็จะเป็นอย่างที่เราเห็นบ่อยๆ กับการแปะป้ายว่า “หมดแล้วหมดเลย” “มีจำนวนจำกัด” “5 ชิ้นสุดท้าย” ฯลฯ ซึ่งมันเป็นเร้าให้คนที่เห็นแล้วยังชั่งใจอยู่รู้สึกว่าต้องรีบเป็นเจ้าของ หรือเพิ่มน้ำหนักในการซื้อสินค้านั้นๆ มากขึ้นไปอีก
