6 แกน Content พื้นฐานของ Publisher ที่สร้างฐานคนตามได้ดี
เมื่อเราพูดเรื่อง Content Marketing กันนั้น เราก็มักจะมีประโยคติดปากอย่างหนึ่งคือ Brand as a Publisher หรือการให้แบรนด์นั้นทำตัวประหนึ่งกับคนผลิตคอนเทนต์ของสื่อ ซึ่งแนวคิดนี้ก็เป็นแนวคิดยุคเริ่มต้นของ Content Marketing ที่หลายๆ คนพยายามพลักดันให้แบรนด์หันมาใช้ประโยชน์ Social Media กันเป็นแบบรู้เป็นร่างมากกว่าแค่ลงโฆษณาเฉยๆ
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผมคิดในช่วงหลังๆ มานั้นคือการตีโจทย์ที่แตกต่างกันไประหว่างตัว Brand และ Publisher ที่แม้เราจะพูดทำนองว่าคล้ายๆ กัน แต่เอาจริงๆ การทำคอนเทนต์ของแบรนด์นั้นก็ไม่ได้มีโจทย์เดียวกับ “สื่อ” เสียเท่าไร
หากจะกล่าวง่ายๆ แล้ว นั้น ก็คือตัวธุรกิจหรือแบรนด์นั้นใช้คอนเทนต์ในกระบวนการ “สื่อสารการตลาด” เพื่อสุดท้ายนำไปสู่ผลประโยชน์ทางการตลาดและนำไปสู่ยอดขายของธุรกิจ ซึ่งนั่นต่างจากคนทำงานในธุรกิจสื่อที่โจทย์ของการทำคอนเทนต์คือการทำเพื่อให้เกิดฐานคนดู คนอ่าน เพื่อนำไปสู่ Business Model อย่างเช่นการขายโฆษณา ซึ่งตัวคอนเทนต์ของสื่อคือตัว “สินค้า” ฯลฯ
พอเป็นอย่างนี้ เราจะเห็นว่ากระบวนการผลิตคอนเทนต์เพื่อตอบโจทย์ธุรกิจทั่วๆ ไปกับการทำคอนเทนต์เพื่อตอบโจทย์ธุรกิจสื่อนั้นไม่ได้เหมือนกัน และแน่นอนว่าจะใช้หลักการเดียวกันเป๊ะๆ ก็คงไม่ได้
ด้วยเหตุนี้ ผมเลยลองวิเคราะห์ดูว่า Publisher ที่เราเห็นกันทั่วๆ ไปในปัจจุบันนั้นมีรูปแบบคอนเทนต์แบบไหนกันบ้าง และเราสามารถอธิบาย “ความน่าจะเป็น” ว่าทำไมคอนเทนต์แบบนี้ถึง “เวิร์ค” และสร้างฐานคนดูกันได้ ซึ่งผมก็ได้โมเดลมาตามรูปด้านล่างนี้ครับ
The Publisher’s Content Cycle (Copyright – nuttaputch.com)
จากรูปข้างต้นนั้น ผมแยก “แรงจูงใจ” สำคัญออกเป็น 6 อย่างที่ Publisher ส่วนใหญ่มีลักษณะร่วมกัน ซึ่งในแต่ละแรงจูงใจนั้นก็จะนำมาสู่ประเภทของคอนเทนต์ที่แตกต่างกันไป กล่าวคือ
แรงจูงใจในการที่จะรู้ข้อมูลข่าวสารต่างๆ (To Know Updates)
อันนี้คือแรงจูงใจที่มนุษย์เรากลัวการพลาดข้อมูลข่าวสารต่างๆ กลัวว่าหากไม่รู้แล้วจะทำให้ตัวเองหลุดจากวงสนทนาหรือวงสังคม (อันเป็นที่มาของอาการที่เรามักเรียกกันว่า FOMO: Fear of Missing Out) และนั่นทำให้คนขวนขวายหาเรื่องราวข่าวสารต่างๆ มาอัพเดท
คอนเทนต์ที่มักเห็น: คอนเทนต์ประเภทข่าวสาร อัพเดทใหม่ๆ ซึ่งตรงนี้จะเน้นเรื่องความสด รวดเร็วของแต่ละ Publisher
แรงจูงใจที่จะมีความรู้มากขึ้น (To Gain Knowledge)
เรื่องบางเรื่องไม่ได้จำเป็นว่าต้องรู้ก่อนคนอื่น หรือรู้ให้พร้อมกับคนอื่น แต่มันเป็นความรู้ที่ทำให้ตัวเองฉลาดขึ้น มีความรู้มากขึ้น เพื่อนำไปสู่การใช้ประโยชน์อื่นๆ เช่นทำงาน แลกเปลี่ยนกับผู้อื่น ฯลฯ
คอนเทนต์ที่มักเห็น: คอนเทนต์ประเภทที่ให้ความรู้อันเป็นประโยชน์ บทเรียนต่างๆ
แรงจูงใจที่จะมีความคิดอันดี (To be thoughtful)
อีกแรงจูงใจหนึ่งที่คนหลายๆ คนมีคือการได้ใช้ความคิดเชิงลึก ได้มีความ “รู้รอบ” และวิเคราะห์ต่างๆ ในมุมที่เพิ่มไปจากข้อมูลพื้นฐานปรกติ และนั่นจึงไม่แปลกที่หลายๆ คนจึงมักชอบจะวิจารณ์หรือแลกเปลี่ยนความคิดเห็นต่างๆ กันในหลายๆ ประเด็น
คอนเทนต์ที่มักเห็น: งานวิจารณ์ วิเคราะห์ หรืองานที่นำเสนอความเห็นส่วนตัวต่างๆ
แรงจูงใจที่จะทำให้ชีวิตง่ายขึ้น (To solve problem / make life easier)
พื้นฐานของมนุษย์คือการมีชีวิตที่มีความทุกข์น้อยลง เลี่ยงการเจอปัญหา ทำให้ปัญหาที่มีอยู่หายไป เช่นเดียวกับทำให้ชีวิตที่มีอยู่นั้นสะดวกสบายกว่าเดิม ง่ายกว่าเดิม ซึ่งแน่นอนว่ามนุษย์ก็มักจะพยายามมองหาข้อมูลที่ทำให้เกิดสิ่งเหล่านี้ (เช่นเดียวกับที่จะเตะตาเมื่อเห็นสิ่งเหล่านี้)
คอนเทนต์ที่มักเห็น: Life Hacking / Utility Content / Trick & Tips คอนเทนต์ประเภทแนะนำวิธีการแก้ปัญหาต่างๆ หรือเทคนิควิธีที่ทำให้มีประสิทธิภาพกว่าเดิม
แรงจูงใจที่จะทำให้แตกต่างจากคนอื่น (To be distinctive)
ลึกๆ มนุษย์เรามีความเป็นปัจเจกอยู่ ซึ่งแต่ละคนก็มีความต้องการหรือความสนใจส่วนตัว ซึ่งแน่นอนว่าความสนใจเหล่านี้มักเป็นเรื่องที่ตัวบุคคลนั้นๆ ให้ความสำคัญมากเป็นพิเศษ และก็ทำให้เขาจะมองหาสื่อที่มีการแแชร์ “ความสนใจร่วม” กับเขา
คอนเทนต์ที่มักเห็น: คอนเทนต์ที่มีเนื้อหาเฉพาะในเรื่องใดเรื่องหนึ่งเป็นพิเศษ เช่น เกม การ์ตูน แฟชั่น กีฬา ซึ่งมักเป็นคอนเทนต์ที่มีกลุ่มคนดูเฉพาะ
แรงจูงใจที่จะสนุก (To be fun)
พื้นฐานด้านอารมณ์คือแรงจูงใจสำคัญของมนุษย์ที่ไม่ได้น้อยไปกว่าด้านความคิดและเหตุผล (แถมเผลอๆ อาจจะมากกว่าด้วยซ้ำ) ซึ่งความต้องการด้านอารมณ์ ต้องการที่จะสนุก ต้องการที่จะ “รู้สึก” นี่เองเป็นสิ่งที่มนุษย์เราถวิลหาอยู่เสมอๆ ซึ่งถ้าคอนเทนต์ไหนสามารถตอบสนองสิ่งนี้ได้ก็จะเป็นที่ต้องการ
คอนเทนต์ที่มักเห็น: คอนเทนต์ที่มีความเป็น Entertainment เช่น สนุก ขำ ซึ้ง เศร้า ตื่นเต้น ฯลฯ
สิ่งที่ต้องอธิบายเพิ่มเติมต่อจากรูปนี้คือแรงจูงใจทั้งหมดนี้ไม่ได้นำไปสู่การสร้างคอนเทนต์ที่ “แยกขาดจากกัน” เพราะเอาจริงๆ แล้วเราก็สามารถนำแรงขับที่แตกต่างกันมาผสมกันได้ เช่นการนำแรงขับเรื่องต้องการจะสนุกมารวมกับแรงขับด้านต้องการข่าวสาร ก็จะนำไปสู่ Publisher ที่ทำคอนเทนต์เรื่องข่าวแต่นำมาเล่าให้สนุก / ตลก / มีสีสัน เป็นต้น
สิ่งที่ผมพยายามวิเคราะห์จากโมเดลนี้ (ซึ่งก็ยังอยู่ในกระบวนการที่ยังต้องขัดเกลาโมเดลนี้ต่อ) คือการมองให้เห็น “แกนพื้นฐาน” ของคอนเทนต์ที่ Publisher สามารถนำไปใช้เป็นจุดตั้งต้นของการสร้างคอนเทนต์ให้ตัวเอง เพราะแรงขับที่ยกมาเหล่านี้ล้วนเป็นแรงขับที่มาจากพื้นฐานของมนุษย์อยู่แล้ว และถ้าเราสามารถทำคอนเทนต์ที่ตอบสนองแรงขับเหล่านี้ได้ มันก็ย่อมจะทำให้เรามีโอกาสที่จะสร้างฐาน “คนดู” ได้นั่นเองแหละครับ
