Ad Frequency คืออะไร? สำคัญอย่างไร? ควรมากหรือน้อย?
สำหรับหลายๆ คนที่เพิ่งเริ่มลงโฆษณาและยังไม่เคยผ่านงานสื่อสารการตลาดมาก่อนนั้นก็อาจจะมีงงๆ บ้างเมื่อเราพูดถึง Ad Frequency (หรือบางทีก็จะเรียกรวบไปเลยว่า Frequency) แล้วก็อาจจะสงสัยว่าควรจะมีเท่าไร? มากหรือน้อยดีกว่ากัน แล้วมันสำคัญอย่างไรกับการวางแผนการลงโฆษณากันบ้าง บล็อกวันนี้เลยมาลองทำความเข้าใจกันแบบง่ายๆ กันนะครับ
Frequency – จำนวนครั้งที่คนจะเห็นคอนเทนต์นั้น
ถ้าจะแปลความหมายกันตรงๆ นั้นเลยนั้น Ad (Content) Frequency ก็คือจำนวนครั้งที่คนจะเห็นตัวโฆษณาหรือคอนเทนต์นั้นๆ ซึ่งโดยปรกติแล้วก็จะคิดเป็นค่าเฉลี่ยออกมาเช่น ถ้าเราบอกว่าโฆษณานี้เข้าถึง 1,000 คน มี Frequency 2.5 ก็แสดงว่าใน 1,000 คนนั้นมีค่าเฉลี่ยโดยรวมในการเห็นโฆษณาประมาณ 2.5 ครั้ง
แล้วทำไมเราต้องเห็นหลายครั้ง?
เรื่องนี้ถ้าจะพูดกันง่ายๆ แล้วก็คือการเห็นหลายๆ ครั้งทำให้คนเกิดการจำได้นั่นเอง เพราะเราจะพบว่าหลายๆ ครั้งนั้นคนไม่ได้มีสมาธิหรือสนใจตัวคอนเทนต์ของเราตั้งแต่ต้น แล้วทำให้คอนเทนต์ของเรานั้นผ่านหูผ่านตาเขาไปโดยที่ยังไม่ได้ทันสังเกต จดจำ หรือให้ความสนใจ
แน่นอนว่าสำหรับนักสื่อสารการตลาดนั้นก็ย่อมจะอยากให้ตัวกลุ่มเป้าหมายอย่างน้อยจดจำและเห็นตัวโฆษณาได้เสียก่อน และสันนิษฐานว่าถ้าเกิดสิ่งนั้นแล้วก็จะทำให้เกิดผลทางการสื่อสารอย่างที่วางไว้ ซึ่งแน่นอนว่าถ้าเมื่อไรก็ตามที่คนเห็นแต่จดจำไม่ได้ หรือดูผ่านๆ ตาๆ ไปก็จะทำให้คนนั้นไม่ได้รับสารอย่างที่ตัวโฆษณาอยากให้เกิดขึ้น นอกจากนี้แล้วยังมีกรณีที่ตัวคอนเทนต์หรือสารนั้นมีเนื้อหาที่เยอะ ซับซ้อน จนบางทีการดูเพียงครั้งเดียวอาจจะไม่ทันเข้าใจ หรือเข้าใจได้ไม่เต็มที่ นั่นทำให้จำเป็นที่กลุ่มเป้าหมายควรจะเห็นคอนเทนต์นั้นหลายๆ ครั้ง ซึ่งนั่นกลายเป็นแบบแผนที่ทำให้นักการตลาดพยายามจะให้ตัวเองมั่นใจได้ว่าลูกค้าตัวเองเห็นมากครั้งพอที่จะทำให้พวกเขาจดจำ หรือเข้าใจสิ่งที่พวกเขาสื่อได้
แล้วทำไมเรายิ่งต้องเห็นมากครั้งกว่าเดิมเมื่อเทียบกับสมัยก่อน?
ถ้าเป็นคนทำงานสายการตลาดก็น่าจะพอทราบกันว่ายุคสมัยปัจจุบันนั้น จำนวน Frequency ของโฆษณาที่จะมีประสิทธิภาพนั้นสูงกว่าแต่ก่อนพอสมควร โดยเฉพาะอย่างยิ่งบนโลกออนไลน์
ทำไมถึงเป็นแบบนั้น?
สิ่งที่พอจะอธิบายได้นั้นก็เพราะว่าทุกวันนี้เรามี “ตัวแย่งความสนใจ” ของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา ประกอบกับที่พวกเขามีสมาธิและความสนใจน้อยลงเมื่อเทียบกับสมัยก่อน และนั่นทำให้การจะสื่อสารให้คนจดจำได้นั้นอาจจะต้องเพิ่มจำนวนครั้งที่พวกเขาเห็นมากกว่าสมัยก่อนค่อนข้างมาก (บางคนก็จะบอกว่า Frequency ปัจจุบันอาจจะต้องเพิ่มไปถึงเลขสองหลักกันเลยทีเดียว)
มีค่ามาตรฐานไหม?
อย่างไรก็ตาม การจะบอกว่า Frequency ควรเป็นเท่าไรดีนั้นก็ตอบยาก เพราะเราจะเห็นว่าบริบทที่จะมีผลให้การสื่อสารนั้นสัมฤทธิ์ผลเกิดขึ้นจากหลายปัจจัย เช่น
ถ้าเป็นสินค้าหรือบริการใหม่ที่คนยังไม่รู้จัก ไม่เคยเห็น การจะให้พวกเขาสนใจ หรือจดจำได้ว่าเป็นแบรนด์ชื่ออะไร ก็อาจจะต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายผ่านตาหรือมีปฏิสัมพันธ์กับตัวคอนเทนต์มากครั้งเป็นพิเศษ ซึ่งนั่นจะต่างจากกรณีของแบรนด์ที่กลุ่มเป้าหมายคุ้นเคยหรือรู้จักมาก่อนหน้านี้แล้ว เลยอาจจะไม่จำเป็นต้องเพิ่มความถี่ในการเห็นคอนเทนต์มากเท่า
ในขณะเดียวกัน ถ้าคอนเทนต์นั้นเป็นคอนเทนต์ที่มีประสิทธิภาพมาก หรือมีระยะเวลาให้คนปฏิสัมพันธ์ด้วยนานก็จะอาจจะไม่ได้จำเป็นจะต้องมีความถี่เยอะๆ ก็ได้ ทั้งนี้เพราะถ้าเมื่อไรก็ตามที่คนมีการใช้เวลาและให้ความสนใจกับเรื่องใดเรื่องหนึ่งเป็นระยะเวลาหนึ่งแล้ว ก็จะทำให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะจดจำสินค้าหรือบริการได้ ตัวอย่างกรณีนี้เช่นถ้าเป็น Video Content ที่มีเนื้อหาดีๆ คนดูติดตามดูและใช้เวลานานๆ ก็อาจจะดูรอบเดียวก็เพียงพอแล้ว เป็นต้น
เช่นเดียวกันว่าถ้าเป็นคอนเเทนต์แบบ Short Form ซึ่งอาจจะไม่สามารถจับความสนใจคนนานๆ ได้นั้น ก็อาจจะต้องมีการเห็นผ่านตาหลายๆ รอบ
เมื่อ Frequency มากเกินจำเป็น
เรื่องหนึ่งที่หลายๆ คนอาจจะต้องระวังคือการที่บางครั้งเราก็ให้จำนวน Frequency ที่มากเกินจำเป็น กล่าวคือคนเห็นหลายรอบจนมากเพียงพอที่จะจดจำตัวสารของโฆษณาได้แล้ว จดจำแบรนด์ได้แล้ว ทำให้ความถี่ที่มากไปกว่านั้นจะกลายเป็นความถี่ที่เกินจำเป็นและอาจจะพานทำให้คนเกิดความเบื่อหน่าย รำคาญ แถมอาจจะกลายเป็นความรู้สึกไม่ดีไปได้
ตรงนี้เองที่เวลาทำงานจริงนั้น ทางคนวางแผน Media หรือลงโฆษณาก็จะดูว่าจำนวนเท่าไรที่เรียกว่าพอเหมาะ ซึ่งก็จะดูจากหลายๆ อย่างประกอบเช่นประสิทธิผลเรื่องจำนวนคลิกต่างๆ ของโฆษณา หรือค่า Engagement ต่างๆ
Reach & Frequency
เรื่องราวของ Frequency นั้นมักจะถูกพูดถึงควบคู่กับจำนวน Reach อยู่เสมอ ทั้งนี้เพราะเวลาทำงานจริงในการวางแผนการซื้อโฆษณานั้น ก็มักจะดูสองอย่างนี้ควบคู่กันไป คือเข้าถึงคนกี่คน และแต่ละคนมีการเห็นบ่อยมากน้อยแค่ไหน โดยการเพิ่มลด Reach & Frequency ก็จะนำมาซึ่งผลกระทบต่องบประมาณในการลงโฆษณา ซึ่งตรงนี้เองที่ Planner เก่งๆ บางครั้งก็จะประเมินว่าควรจะรักษา Frequency ที่ประมาณเท่าไรถึงจะเพียงพอ (หรือไม่ก็น้อยที่สุดที่เป็นไปได้) ในการให้คนที่เห็นนั้นบรรลุเป้าหมายของการสื่อสาร และหาวิธีในการขยายเพิ่มกลุ่มเป้าหมายออกไปเพื่อให้เกิดความคุ้มค่าของงบประมาณมากที่สุด
แต่ในอีกทางหนึ่งนั้น ถ้าเป็นกรณีที่กลุ่มเป้าหมายจำกัดแล้วนั้น ก็จะมาดูว่าจะสามารถเพิ่ม Frequency ได้มากขนาดไหนเพื่อให้ “เข้มพอ” ที่จะมั่นใจว่าคนจดจำได้ ซึ่งตรงนี้ก็จะเป็นกลวิธีที่แตกต่างกันตามสถานการณ์และงบประมาณของธุรกิจนั่นเอง
