Coke Studio: คอนเทนต์ชั้นเยี่ยมและการปรับตัวสู่ดิจิทัล #vidconasia
Coca Cola เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่มีการสร้างคอนเทนต์อย่างสม่ำเสมอ ทำอย่างจริงจัง แถมสร้าง Impact ให้กับตัวแบรนด์ด้วย (และไม่แปลกที่ Coca Cola / Coke จะเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ถูกเป็นเคสเรื่องของ Content Marketing กันบ่อยๆ)
ในงาน VidCon Asia ที่สิงค์โปร์นั้น มีทางผู้บริหารของ Coca Cola มาเล่าอีกเคสที่น่าสนใจของโปรเจคที่ชื่อว่า Coke Studio ซึ่งเราอาจจะไม่ค่อยคุ้นหูนักเนื่องจากมันเป็นโปรเจคที่ประเทศปากีสถาน โดยเริ่มต้นจากการเป็นรายการทีวีและต่อยอดมาจนตอนนี้ Coke Studio กลายเป็น Digital Music Asset ที่ใหญ่ที่สุดของทาง Coca-Cola ไปแล้ว (มียอดวิวไปกว่า 1.9 พันล้านวิว คนตามกว่า 8 ล้านคนด้วย Engagement Rate 35%)
การแย่งชิง Share of Heart จากคนรุ่นใหม่
การจะเข้าใจที่มาที่ไปของ Coke Studio นั้นก็ต้องมองไปบริบทของปากีสถานก่อนเป็นประเทศที่มีภาวะทางการเมืองที่รุนแรงอยู่ไม่น้อย และนั่นทำให้คนรุ่นใหม่หลายคนเองนั้นก็แสวงหาสังคมที่สงบสุข รวมทั้งเรื่องของตัวตน เสรีภาพ ความเสมอภาคต่างๆ ฯลฯ ซึ่งนั่นทำให้ Coca-Cola เองมองเป็นโจทย์ว่าแบรนด์ของตัวเองจะเข้ามาอยู่ในใจของลูกค้าได้อย่างไร
สิ่งที่ผมชอบอย่างหนึ่งคือคีย์เวิร์ดว่า Share of Heart ซึ่งไม่ใช่ Share of Wallet แบบที่นักการตลาดมองกัน เนื่องจากเกมนี้ไม่ใช่การเข้าไปแย่งเงิน หรือให้ลูกค้าซื้อของมากขึ้น แต่คือการทำให้พวกเขารัก และนึกถึง Coca Cola มากกว่าคู่แข่งให้ได้
การสร้างสิ่งที่ Coca Cola ทำได้คนเดียว
เมื่อโจทย์คือการเข้าไปในใจกลุ่มเป้าหมายผ่านการเข้าใจ Insight ที่แท้จริง การจะทำคอนเทนต์ต่างๆ นั้นก็คงไม่ใช่การทำคอนเทนต์แบบทั่วๆ ไปประเภทที่ใครๆ ก็ทำได้ แต่เป็นการตั้งโจทย์ต่อมาว่าจะทำอะไรที่มีเพียง Coca-Cola เท่านั้นที่ทำได้ ซึ่งด้วยทุนเดิมที่ Coca-Cola นั้นก็มี Music Marketing ซึ่งเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีอยู่แล้ว ก็เลยนำมาพัฒนาต่อยอดจนกลายเป็น Coke Studio ขึ้นโดยมีเอกลักษณ์พิเศษที่ต่างไปจากคอนเทนต์เพลงทั่วๆ ไป มีการทำโปรดักชั่นจริงจังเป็นรายการทีวี (ปัจจุบันทำมาแล้วถึง 12 ซีซั่น)
ทีนี้เรามาเข้าใจลักษณะของ Coke Studio กันนิดหนึ่งว่ามันคือลักษณะของรายการเพลงที่ให้ศิลปินมาแสดงดนตรีสดต่อหน้าคนดู ซึ่งก็ได้เสียงตอบรับที่ดีมาก และกลุ่มศิลปินที่มานั้นก็จะเป็นศิลปินที่เป็นที่รู้จักของกลุ่มเป้าหมาย มีบทเพลงที่สะท้อนหรือสื่อความคิดกับกลุ่มเป้าหมายได้ดี (ก็อาจจะคล้ายๆ กับเพลงของบอดี้แสลม หรือหลายๆ เพลงที่เรามองว่าถ่ายทอดตัวตนวัยรุ่นได้ดีมากๆ)
สิ่งที่ดีมากๆ ของ Coke Studio นั้นคือการสร้าง Content Platform ที่สามารถทำคอนเทนต์ออกมาได้ต่อเนื่องและยั่งยืน โดยไม่ใช่แค่การทำแคมเปญเป็นครั้งคราวแบบคอนเทนต์อื่นๆ (เช่นการจัดคอนเสิร์ตใหญ่ปีละครั้ง) แต่มันเป็นการสื่อสารแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่องตลอดหลายปี
การปรับตัวเมื่อโลกดิจิทัลเข้ามา
แน่นอนว่า Coke Studio เริ่มต้นคือรายการทีวี แต่พอโลกออนไลน์เข้ามามีบทบาทและกลายเป็นสื่อหลักในปัจจุบัน เช่นเดียวกับกลุ่มเป้าหมายหลักก็ปรับพฤติกรรมตามไปด้วย นั่นทำให้ Coke Studio ก็ต้องปรับตัวตาม จากเดิมเป็น TV-First ให้กลายเป็น Digital First ไม่ว่าจะเรื่องการคิดคอนเทนต์ การเผยแพร่คอนเทนต์ รวมไปถึงวิธีในการสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้ชมต่างๆ ด้วย ซึ่งอันนี้ก็เป็น Framework ที่ดีมากๆ เลยทีเดียว
จากตัวอย่างที่เห็นไปนั้น จะเห็นว่า Coke Studio ถูกคิดมาด้วย Insight ที่แน่น มีเป้าหมายที่ชัดเจน พร้อมกับ Execution ที่ดีมากๆ ด้วย เลยทำให้โปรเจคนี้กลายเป็นโปรเจคที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก (ในประเทศปากีสถาน) และเราเองก็สามารถเรียนรู้ได้หลายๆ อย่างจากตัวอย่างดังกล่าว
