Content Sustainability – ทำคอนเทนต์ให้ยั่งยืน
ตอนที่บรรยายเรื่อง Content Marketing นั้น สิ่งที่ผมจะพูดบ่อยๆ คือหลายธุรกิจอาจจะพบว่าการทำคอนเทนต์ช่วงแรกๆ นั้นไม่ใช่โจทย์ยากอะไรมากนัก เพราะเรายังมีเรื่องที่ต้องการพูด ต้องการสื่อสาร อยากให้ลูกค้ารู้จัก แต่ปัญหาคือพอจะต้องทำเพจ / เว็บไซต์ ต่อไปเรื่อยๆ นั้น ก็จะเริ่มพบปัญหาหลายๆ อย่าง เช่น
นึกไม่ออกว่าจะโพสต์อะไร
คอนเทนต์แบบเดิมเริ่มจำเจ
มีคอนเทนต์จากคู่แข่งเข้ามาทำคล้ายๆ กัน
ฯลฯ
สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาจึงมักพบการที่ตัวเพจ / เว็บไม่อัพเดท บ้างก็เริ่มหาเนื้อหาบางอย่างซึ่ง “ออกห่าง” จากตัวแบรนด์ หรือตัวตนของเพจ หรือไม่ก็เริ่มไปทำในสิ่งที่คนอื่นๆ ทำแทนที่จะทำสิ่งที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง เป็นต้น
สถานการณ์ตัวอย่างข้างต้นนั้นเป็นปัญหาที่มักจะเกิดขึ้นและถูกตั้งคำถามว่าตัวธุรกิจมีกลยุทธ์การสร้างคอนเทนต์ที่ยั่งยืนพอหรือเปล่า?
การทำคอนเทนต์ที่ยั่งยืน
ทีนี้พอพูดเรื่องของการทำคอนเทนต์อย่างยั่งยืนนั้น หลายคนก็อาจจะคิดไปเรื่องการทำคอนเทนต์โดยที่ยังสามารถได้ “ตัวเลข” เช่นยอดไลค์ ยอดแชร์ ต่อเนื่องแบบเดิมโดยไม่เสื่อมความนิยม แล้วก็ทำให้กลายเป็นโจทย์ของทีมคอนเทนต์ที่จะต้องสรรหาวิธีการต่างๆ มาปั้นยอดเหล่านี้ให้ยังคงเกิดขึ้นเรื่อยๆ และมันกลายเป็นสถานการณ์น่าวิตกเมื่อเจ้าของ Platform อย่าง Facebook ปรับ Algorithm จนทำให้ผลลัพธ์ของคอนเทนต์นั้นลดลง หรือไม่ก็เจอสถานการณ์ที่คู่แข่งใหม่ๆ เข้ามาแย่งชิงคนดูไป
พอเป็นอย่างนี้ ผมเลยไม่อยากให้คิดแค่ว่าการยั่งยืนนั้นคือการรักษาผลตัวเลขต่างๆ ไว้เพียงอย่างเดียว แต่มันคือการพยายามยั่งยืนในเชิงคุณภาพหรือเหตุผลของการทำคอนเทนต์เราด้วย ซึ่งก็พอจะแบ่งเป็นประเด็นคิดได้ดังนี้ (ตัวอย่าง)
การใช้คอนเทนต์ยังคงโฟกัสในการตอบเป้าหมายทางธุรกิจอยู่
คอนเทนต์ยังคงสื่อสารได้ดีกับกลุ่มเป้าหมายอยู่
ขนาดของกลุ่มเป้าหมายยังสามารถขยายตัวขึ้น (หรือคงตัว) อยู่
เรายังสามารถผลิตคอนเทนต์ออกมาสื่อสารได้อย่างต่อเนื่อง
คอนเทนต์ดังกล่าวยังคงโฟกัสเนื้อหาอยู่กับกลยุทธ์ที่ถูกวางไว้
คอนเทนต์ยังสามารถสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่วางไว้ได้
จะเห็นว่าสิ่งที่ผมให้ความสำคัญคือเรื่องของ
Objective ในการสร้างคอนเทนต์
Strategy & Execution ในการสร้างคอนเทนต์
Result ของการสร้างคอนเทนต์
ซึ่งแน่นอนว่าสามอย่างนี้ควรจะต้องไปด้วยกัน ไม่ใช่ว่าเกิดอย่างใดอย่างหนึ่งแต่ไม่เกิดสิ่งที่เหลือหรือไปคนละทาง (เช่นได้ตัวเลข แต่ไม่ได้เป้าหมาย หรือได้ตัวเลขแต่ทำให้ภาพลักษณ์เปลี่ยนไปจากเดิม)
เมื่อเป็นแบบนี้แล้ว คำแนะนำที่ผมมักจะให้นั้นก็จะโฟกัสอยู่กับสามอย่างข้างต้นเช่นกัน
Objective
ควรคิด วิเคราะห์และสร้างเป้าหมายธุรกิจที่ใช่จริงๆ สำหรับองค์กร
สื่อสารเป้าหมายดังกล่าวให้กับคนที่เกี่ยวข้องเพื่อให้เห็นภาพตรงกันว่าการทำคอนเทนต์นี้นั้นเพื่อจะบรรลุวัตถุประสงค์อะไร (บางคนก็อาจจะทำเป็น Vision / MIssion อะไรก็ว่ากันไปนะฮะ)
รีวิวตัวเป้าหมายของธุรกิจอยู่เสมอว่ายังเวิร์คอยู่ไหม ต้องมีการปรับเปลี่ยนหรือไม่ ถ้าจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนก็อย่าลืมสื่อสารออกไปให้กับคนทำงานด้วยเช่นกัน
Strategy & Execution
แผนกลยุทธ์ที่ทำคอนเทนต์นั้นยังสอดคล้องกับเป้าหมายธุรกิจใช่หรือไม่?
แผนคอนเทนต์ที่มาจากกลยุทธ์ดังกล่าวสามารถผลิตได้ต่อเนื่องมากน้อยขนาดไหน
เรามี “ทรัพยากร” (Content Resource) ที่มากพอในการทำคอนเทนต์ให้ต่อเนื่องใช่หรือไม่
เราจะหา “ทรัพยากร” มาช่วยเสริมและทำให้การทำคอนเทนต์สามารถทำได้ต่อเนื่องได้อย่างไร
*เรื่องของ Content Resource นี้อาจจะหมายถึงกำลังคน เนื้อหา เรื่องราว ข้อมูล กำลังผลิต ฯลฯ ที่เกี่ยวข้องกับการทำคอนเทนต์นั่นเองล่ะครับ
Result
การวัดผลของเราสมเหตุสมผลกับการประเมินคุณภาพการทำคอนเทนต์หรือไม่
KPI ต่างๆ ที่ใช้นั้นเป็น KPI ที่เหมาะสมกับการวัดผลใช่หรือไม่
การวัดผลต่างๆ นั้นสามารถนำมาใช้ประโยชน์และพัฒนาการทำคอนเทนต์ต่อใช่หรือไม่
ที่กล่าวมานั้นเป็นแง่มุมต้นๆ ของการทำคอนเทนต์ให้ยั่งยืน ซึ่งก็ถือว่าไม่ใช่เรื่องง่ายเหมือนกันสำหรับหลายๆ คนท่ีต้องขยันหาอะไรมาโพสต์ หาอะไรมาเขียน ในวันที่ทุกคนมีสื่อของตัวเอง
เพราะไม่อย่างนั้นจะกลายเป็นว่ามีของมาโพสต์ช่วงแรกๆ แล้วก็แผ่วจนโดนกลืนหายไปในภายหลังเอานั่นแหละครับ
