Customer Journey – วิถีการซื้อของที่คนขายของควรรู้
พูดถึงเรื่องการขายของนั้น หลายๆ คนล้วนอยากให้คนมาซื้อของของตัวเองเป็นแน่ และคำถามที่หลายๆ คนก็พยายามหาคำตอบคือคนจะมาซื้อของเราได้อย่างไร
เรื่องนี้ถ้าเป็นนักการตลาดนั้น เราก็มักจะอธิบายเรื่องนี้ด้วยโมเดลมาตรฐานที่คุ้นเคยกันอย่าง Customer Journey ซึ่งเป็นการอธิบาย “ขั้นตอน” หรือ “กระบวนการ” ที่คนๆ หนึ่งจะทำการซื้อสินค้าเพื่อที่นักการตลาดจะสามารถเข้าใจและวิเคราะห์ได้ว่าคนที่อยู่ในแต่ละขั้นตอนนั้นมีวิธีการคิดหรือสิ่งที่ต้องการอย่างไรบ้าง
ในทฤษฏีว่าด้วย Customer Journey นั้นมีหลากหลายโมเดลมาก เพราะอยู่ที่นักการตลาดแต่ละคนจะหยิบยกหรือปรับกันว่าจะเป็น 4-6 ขั้นก็อยู่ที่ความถนัดของแต่ละคน แต่สิ่งที่มักจะมีร่วมกันคือการเป็นลำดับขั้นนั่นเอง โดยในบล็อกนี้ขอหยิบหนึ่งในโมเดลที่ผมชอบมาเล่าสู่กันฟังนะครับ
1. Recognition: คนได้รู้ว่าตัวเองมีความต้องการ
ในขั้นตอนนี้ สถานการณ์ที่เกิดขึ้นคือคนยังไม่มีความต้องการแล้วถูกกระตุ้นให้พบว่าตัวเองมีความต้องการนั้นๆ เช่นการได้รู้ว่าเราต้องการแก้ปัญหาเรื่องนั้นเรื่องนี้ หรือการพบสถานการณ์ที่เกิดปัญหาที่ต้องแก้ เช่นเมื่อต้องเดินทางไปท่องเที่ยวที่ต่างประเทศ ก็จะเจอว่าตัวเองต้องหาวิธีให้ตัวเองมีเสื้อผ้าสวมใส่ในต่างประเทศหรือต้องขนเสื้อผ้าไปด้วย
2. Identification: คนหาวิธีการแก้ปัญหา
หลังจากที่ได้รู้ว่าตัวเองมีปัญหา / มีความต้องการแล้ว ขั้นตอนต่อมาคือการที่คนๆ นั้นจะเริ่มหาว่ามีวิธีการใดๆ บ้างที่จะสามารถแก้ปัญหาหรือตอบสนองความต้องการอย่างนั้นได้ เช่นจากปัญหาที่ต้องขนเสื้อผ้าไปด้วยที่ต่างประเทศจะมีวิธีการอะไรได้บ้าง จะมีตัวเลือกอะไรบ้าง (หรือมีกระเป๋ายี่ห้อไหนบ้าง) ที่สามารถมาแก้ปัญหานี้ได้ ซึ่งถ้าอธิบายพื้นฐานแล้วก็พอจะพูดง่ายๆ ว่ามันคือการหา “ตัวเลือกสินค้า” ต่างๆ นั่นเอง
3. Assessment: ประเมินตัวเลือก
เมื่อได้ตัวเลือกต่างๆ มาแล้วนั้น ลำดับต่อมาคือการที่คนจะเริ่มประเมินว่าอันไหนน่าจะเป็นตัวเลือกที่เหมาะสม ซึ่งกระบวนการที่จะเกิดขึ้นคือการใช้ข้อมูลต่างๆ รวมทั้งประสบการณ์ตัวเองมาใช้ประกอบการพิจารณาเพื่อให้เห็นว่า “อะไรดีกว่าอะไร” หรือบางครั้งก็คือการเทียบว่า “ตัวเลือกใหม่ดีกว่าตัวเลือกเก่าอย่างไร
4. Decision: ตัดสินใจเลือก
เมื่อประเมินและได้ข้อมูลทุกอย่างมามากพอแล้ว คนก็จะใช้ข้อมูลนั้นทำการตัดสินใจว่าจะเลือกสินค้า / บริการไหนสำหรับการแก้ปัญหาในครั้งนี้
5. Purchase: ทำการแลกเปลี่ยน
ขั้นตอนนี้คือการที่คนจะดำเนินการต่อเนื่องจากขั้นตอนที่แล้ว โดยนำการตัดสินใจในขั้นตอนก่อนหน้ามาทำการ “แลกปลี่ยน” กับผู้ขายสินค้า / ให้บริการ หรือถ้าจะบอกกันง่ายๆ ก็คือการ “ซื้อของ” นั่นเอง
6. Evaluation: ประเมินหลังจากใช้
หลังจากที่ได้ทำการซื้อขายแลกเปลี่ยนสินค้าในขั้นตอนที่แล้ว คนก็จะได้รับประสบการณ์จากการใช้งานจริงแล้วก็จะมาทบทวนดูว่าการตัดสินใจที่ได้ทำลงไปนั้นดีหรือไม่ดี สินค้าที่ใช้นั้นตัวเองชอบหรือไม่ชอบ เพื่อจะใช้เป็นข้อมูลในการบอกต่อหรือเอาไว้ประเมินตัดสินใจหากมีความต้องการอีกครั้ง
ฟังดูไม่มีอะไรซับซ้อนมาก แต่ก็อย่างที่บอกแหละครับว่านักการตลาดให้ความสำคัญในการเข้าใจ Customer Journey ที่ว่านี้เนื่องจากมันทำให้เราวิเคราะห์ได้ว่าในแต่ละขั้นนั้นการตลาดควรทำอะไรกับกลุ่มเป้าหมาย ควรจะสื่อสารเรื่องอะไร ซึ่งนั่นต้องสอดคล้องกับพฤติกรรมหรือความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละขั้นด้วยเช่นกัน
