Engagement ที่ Fan Page คือปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์จริงหรือ?
หลังจากที่เราผ่านยุคของการพูดเรื่องจำนวนแฟนซึ่งนำมาสู่การปั้มแฟนด้วยกลไกต่างๆ เพื่อจะได้ตัวเลขเยอะๆ ไว้โปรโมทว่าแบรนด์ไหนสามารถมีแฟนทะลุล้านกันหรือถูกจัดอันดับกันไปแล้ว มาหลังๆ เราก็เริ่มให้ความสนใจมากขึ้นกับตัวเลข People Talking About This (PTAT) ซึ่งเป็นตัวเลขที่เข้าใจกันว่าเป็นตัวเลขอธิบายถึง “ปฏิสัมพันธ์” กับแฟนเพจนั้นๆ ซึ่งตัวเลขนี้ก็ปรากฏโชว์อยู่บนหน้าเพจต่างๆ ชนิดคนทั่วไปก็สามารถดูได้ การปรากฏของ PTAT ทำให้นักการตลาดรวมทั้งเจ้าของแบรนด์หันมาสนใจสิ่งที่เรียกว่า “ปฏิสัมพันธ์” (Engagement) มากขึ้นกว่าแต่ก่อนจนแทบจะเรียกได้ว่าปี 2012 นี้น่าจะเป็นปีที่แบรนด์ต่างๆ ตั้ง KPI ของ Facebook Page ด้วย PTAT กันเลยทีเดียว (ตัวเลข PTAT นั้นเริ่มมีการเแสดงในช่วงปลายปี 2011) และนั่นก็นำมาสู่กลยุทธ์การสร้างคอนเทนต์หรือ Application ที่ให้คนกดไลค์ คอมเมนต์ หรือแชร์ตัวคอนเทนต์มากขึ้น ทั้งนี้เพรา PTAT เป็นการคำนวนจากจำนวนคนกดไลค์ คอมเมนต์ แชร์ตัวโพสต์ที่เพจ รวมไปทั้งการ Mention การใช้ Application ตลอดจนการ Check-in โลเคชั่นของแบรนด์ใน Facebook Place
จึงไม่แปลกที่ปีนี้เราจึงเห็นการจัดกิจกรรมบนหน้า Wall ของบรรดาเพจต่างๆ มากมายเพื่อให้คนกดไลค์โพสต์กัน บ้างก็หาคอนเทนต์ประเภทที่กำลังเป็นที่พูดถึง กำลังเป็นกระแส บ้างก็คอนเทนต์ที่จูงใจให้คนกดไลค์กัน ซึ่งทั้งหมดก็นำไปสู่การเพิ่มขึ้นของตัวเลข PTAT ก่อนจะกลายเป็นคำพูดสวยหรูให้กับแบรนด์ได้ว่าเพจที่ตัวเองมีนั้นมีปฏิสัมพันธ์กับบรรดาแฟนๆ ในอัตราที่สูงเมื่อเทียบกับคู่แข่ง
แต่จริงๆ มันเป็นอย่างนั้นจริงๆ หรือ? การตีความของ “ปฏิสัมพันธ์” ด้วยตัวเลข PTAT นั้นถูกต้องจริงๆ หรือ?
ก่อนจะคิดแบบนั้น เราคงต้องถามตัวเองก่อนว่านิยามของ “ปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์” คืออะไรกันแน่ การที่แฟนมากดไลค์คอนเทนต์ที่ไม่เกี่ยวกับแบรนด์หรือสร้างความเชื่อมโยงกับแบรนด์ไม่ได้นั้นจะถือว่าเป็นการปฏิสัมพันธ์หรือไม่ เพราะก็คงไม่ลืมว่าคอนเทนต์ที่ถูกปฏิสัมพันธ์แทบทั้งหมดถูกพบเห็นบนหน้า newsfeed ที่บางคนอาจจะไม่ได้สนใจด้วยซ้ำว่าคอนเทนต์นั้นถูกโพสต์โดยเพจไหน
ถ้าเป็นเช่นนั้นแล้ว การจะบอกว่าคนกดไลค์คอนเทนต์แบบดังกล่าวเป็นการปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ก็อาจจะพูดได้ไม่ถูกต้องนัก ไม่อย่างนั้นแล้วเพจที่ปั้มด้วยคอนเทนต์ประเภทเป็นกระแสอย่างเช่นการโพสต์ละคร การโพสต์ภาพที่สะเทือนใจ ก็คงได้ค่า PTAT สูง แต่ไม่ได้ตอบโจทย์ในเรื่องการสื่อสารแบรนด์เลยแม้แต่น้อย บางที จุดที่เจ้าของแบรนด์หรือนักการตลาดต้องกลับไปทบทวนคือจุดประสงค์ของการสร้างเพจคืออะไรกันแน่ การปั้มจำนวนแฟนและ PTAT นั้นทำเพื่ออะไรกันแน่ หรือว่าแค่ต้องการเอาตัวเลขไปโชว์ในรายงานประจำเดือนเพื่อของบการตลาดเพิ่มเฉยๆ
ถ้าการสร้างแบรนด์บนดิจิตอลมุ่งหวังจะใช้ช่องทางอย่าง Facebook ในการ “สื่อสารแบรนด์” ออกไปให้กับบรรดาผู้ใช้งานที่เข้ามาแฟนของเพจแล้ว เราควรจะโฟกัสและวิเคราะห์ตัวเนื้อหาคอนเทนต์ที่ถูกปฏิสัมพันธ์โดยบรรดาแฟนๆ เช่นหากคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับแบรนด์โดยตรงถูกปฏิสัมพันธ์น้อยแล้วย่อมหมายความว่าอย่างไร เราจะแก้ไขกระบวนการสื่อสารอย่างไรให้คนปฏิสัมพันธ์กับตัวแบรนด์ได้มากขึ้น สามารถรับสารที่แตกออกมาจากมิติต่างๆ ของแบรนด์ได้มากขึ้น ไม่ใช่พอตัวเลข PTAT ตกก็หาคอนเทนต์อะไรก็ได้มาปั้มให้ตัวเลขสูงขึ้นโดยไม่ได้สร้างสายสัมพันธ์กับแบรนด์เลย เพราะเราต้องไม่ลืมว่า สิ่งสำคัญสูงสุดไม่ใช่การสร้างให้ผู้ใช้ Facebook รู้สึกสัมพันธ์กับ Fan Page หรือโพสต์ต่างๆ แต่คือการให้รู้สึกสัมพันธ์กับแบรนด์ต่างหาก!!
สำหรับคนที่อ่านมาถึงตรงนี้แล้วสงสัยว่าจะวิเคราะห์อย่างไรดี วิธีหนึ่งที่กำลังเป็นพูดถึงในวง Content Marketing คือการวิเคราะห์ว่า Brand Content หรือ Brand-Related Content นั้นถูกปฏิสัมพันธ์อย่างไร และเอาเข้าจริงๆ แล้ว คอนเทนต์สองประเภทนี้คือคอนเทนต์ที่ควรโฟกัสมากที่สุดในการทำ Content Marketing อีกด้วย เพราะการปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์ประเภทนี้จะมีส่วนในการเชื่อมโยงกลับไปยังตัวแบรนด์ไม่มากก็น้อย เป็นการสื่อสารภาพลักษณ์ บุคลิก รสนิยม ของแบรนด์
ตัวอย่างที่ผมมักจะพูดถึงอยู่เสมอๆ คือ Johnnie Walker Thailand ที่ตีความ Branding ที่มีคีย์คือ Keep Walking ให้ออกมากลายเป็นคอนเทนต์ที่พูดถึงเรื่อง Inspiration ในหลากหลายมิติ นั่นทำให้เพจ Johnnie Walker Thailand กลายเป็นเพจที่อุดมไปด้วยคอนเทนต์ประเภท Quote ที่เกี่ยวกับแรงบันดาลใจซึ่งก็ได้รับการตอบรับจากแฟนๆ รวมทั้งถูกแชร์อย่างต่อเนื่องอีกด้วย ซึ่งคอนเทนต์แบบนี้ไม่เพียงจะเป็นที่นิยม สร้างปฏิสัมพันธ์กับแฟนแล้ว ยังชูจุดยืนของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน สร้าง Brand Positioing ผ่านคอนเทนต์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งถ้าถามผมแล้ว ปฏิสัมพันธ์แบบนี้จึงน่าจะเรียกว่า “ปฏิสัมพันธ์คุณภาพ” และควรถูกนำมาคิดประมวลผลเพื่อวิเคราะห์ต่อไป
ปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์คงเป็นสิ่งที่นักการตลาดล้วนหวังจะให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภค ช่องทางออนไลน์ก็เป็นช่องทางใหม่ที่หลายคนตื่นเต้นและมองเห็นโอกาส แต่สิ่งสำคัญที่นักการตลาดต่างๆ ต้องระวังอยู่เสมอคือการเช็คและตรวจสอบความเข้าใจให้ถูกต้องโดยไม่ถูกตัวเลขหรือวิธีคิดแบบ “ทางลัด” เพื่อตัดสินแบบรวบรัดจนกลายเป็นว่าเดินกลยุทธ์ผิด มิเช่นนั้น ทุ่มงบไปมากมายก็จะกลายเป็นสูญเปล่าไปเสีย
