Kickstarter Video – Storytelling ขายของได้โดยไม่ต้องดราม่า
Video เป็นหนึ่งในสื่อที่มีความสามารถสูงและสามารถสร้างอิทธิพลกับผู้ชมได้ค่อนข้างมาก จึงไม่แปลกที่มันจะกลายเป็นคอนเทนต์ที่หลายๆ คนพูดถึงและแนะนำให้ใช้ เพราะถ้าทำได้ดีแล้วก็จะได้ผลมากๆ
ทีนี้พอพูดถึงคอนเทนต์แบบวีดีโอนั้น หลายๆ คนก็จะนึกถึงคอนเทนต์ประเภท Viral Video ที่มีเรื่องราวน่าติดตาม มีความน่าสนใจ และสามารถทำให้เกิดการบอกต่อในวงกว้าง ซึ่งนั่นก็จะต้องมีความคิดสร้างสรรค์และหาวิธีการเล่าเรื่องที่น่าสนใจ น่าติดตามเพื่อตรึงคนดูให้อยู่และดูจนจบแล้วได้ตัว Marketing Message ไป
อย่างไรก็ตาม เวลาพูดถึงคอนเทนต์แบบวีดีโอนั้น ผมกลับชื่นชอบการดูคอนเทนต์แบบ Kickstarter (หรือ Indiegogo) เสียมากกว่า เพราะคอนเทนต์เหล่านี้มีวิธีการเล่าและจุดประสงค์ที่น่าสนใจมาก คือการให้คน “ให้เงินทุน” กับสินค้าที่อยู่ระหว่างการพัฒนา ไม่มีจริง แถมคนที่ขายเป็นใครก็ไม่รู้อีกต่างหาก ซึ่งนั่นเป็นโจทย์ที่ไม่ง่ายเลยสำหรับการตลาด (ขนาดของที่ขายๆ กันอยู่แบบมีจับต้องกันได้ก็ยังขายยากอยู่แล้วเลย) แต่การทำ Storytelling ของ Kickstarter Video นั้นก็มีหลายชิ้นที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก แถมเราก็น่าจะเรียนรู้และนำมาประยุกต์เพื่อใช้ในการ “เล่าเรื่อง” ในคอนเทนต์วีดีโอของเรา
เพื่อให้เข้าใจกลวิธี ของ Kickstarter Video นั้น ผมลองหยิบ “ส่วนสำคัญ” ที่มักจะเห็นในวีดีโอเหล่านี้กัน
1. การทำให้ผู้ชมเห็น Problem / Need
ด้วยการที่โปรเจคส่วนใหญ่ของ Kickstarter เป็นโปรเจคระดมทุนเพื่อพัฒนาสินค้าใหม่ ฉะนั้นการจะทำให้คนดู “ติดตาม” จึงเป็นโจทย์ที่ตัววีดีโอนั้นมักจะใช้ช่วงแรกๆ โฟกัสไปกับการเล่าปัญหาที่คนมักจะเจอ (ซึ่งจะนำไปสู่ตัวสินค้าที่มาแก้ปัญหา) หรือไม่ก็การพูดถึง Need / Benefit ที่คนน่าจะอยากได้ ประเภทเห็นแล้ว “ว้าว” เช่นการเห็นโปรเจคเตอร์ขนาดเล็กที่ทำให้ทุกพื้นผิวกลายเป็น Touchscreen เป็นต้น
ถ้าว่ากันจริงๆ แล้ว ส่วนนี้ใน Video ถือว่ามีความสำคัญมากๆ เพราะมันคือการจั่วหัวให้กับคนดูว่า “ทำไมคุณต้องการเรา” (หรือในอีกนัยหนึ่งคือ “ทำไมคุณต้องฟังเรา”) ซึ่งถ้าตรงนี้ไม่หนักแน่นพอหรือปัญหานั้นไม่ได้น่าสนใจ คนก็คงจะมองข้ามหรือเลิกดูไปแล้วนั่นเอง
2. การเปรียบเทียบวิธีการแก้ปัญหาแบบเก่ากับแบบใหม่
อีกเรื่องที่ผมมักจะเจอและชอบคือ Kickstarter Video มักจะชี้ให้เห็นว่าหลายๆ เรื่องที่เรา “จัดการ” อยู่นั้นมีปัญหาที่ชวนหงุดหงิด หรือ “ไม่ได้ดั่งใจ” เสียทีเดียว ซึ่งนั่นทำให้หลายๆ คนจะเริ่มรู้สึกว่าตัวเลือกในการแก้ปัญหาที่เราโอเคนั้นจริงๆ แล้วเราไม่ได้โอเคเท่าไร (แต่ยอมใช้เพราะไม่มีตัวเลือก) แล้วก็จะเริ่มตั้งคำถามว่าจะมีทางเลือกที่ดีกว่าไหม
และนั่นก็คือจังหวะที่สินค้าของบริการใหม่จะเข้ามาตอบโจทย์นั่นเอง ซึ่งวิธีการนี้ก็จะเป็นเสมือนการเปรียบเทียบตัว Solution เก่ากับใหม่โดยขยี้ตัวข้อดีต่างๆ ให้คนรู้สึกว่าตัวเลือกสินค้าใหม่นี้น่าสนใจกว่าตัวเลือกเก่า
3. การสร้างความน่าเชื่อถือ
ด้วยความที่โปรเจคใน Kickstarter นั้นส่วนใหญ่เกิดจากการระดมทุนของคนที่ไม่ได้เป็นที่รู้จัก คำถามคือจะทำอย่างไรให้คนจำนวนมากเอาเงินมาให้กับคนที่ตัวเองไม่ได้รู้จักกันล่ะ?
การเล่าเรื่องโดยมีเนื้อหาส่วนหนึ่งทำให้คนเห็นได้ว่าคนคิดโปรเจคนั้นมีความรู้ ความสามารถ หรือความเข้าใจตัวสินค้าเลยเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องสร้าง “ความเชื่อมั่น” และ “ความอุ่นใจ” กับตัวคนดู ซึ่งเราก็มักจะเห็นเรื่องราวประเภทว่าทีมมีใครบ้าง มีการพัฒนามาแล้วอย่างไร ฯลฯ
4. ไม่ต้องลงรายละเอียดเยอะ
แม้ว่า Kickstarter Video จะเป็นเหมือนหมัดเด็ดของคนระดมทุนที่จะมัดใจคนดู แต่ก็ใช่ว่าพวกเขาจะพยายามยัดทุกอย่างเข้าไปในวีดีโอ เพราะเอาจริงๆ เนื้อหาต่างๆ นั้นค่อยไปใส่ในหน้า Landing Page ของ Kickstarter โดยตัววีดีโอนั้นพยายามโฟกัสไปกับการ “จับความต้องการ” ของคนดูให้อยู่หมัดเสียมากกว่า เราจึงมักพบว่า Video ที่ประสบความสำเร็จของ Kickstarter นั้นไม่ได้มีความยาวมากนัก เรื่องที่เอามาเล่านั้นเป็นเนื้อหาสำคัญๆ เป็นหลัก ไม่ได้พยายามจะอธิบายทุกๆ ฟีเจอร์แต่อย่างใด
ส่วนสำคัญ 4 อย่างข้างต้นคือข้อสังเกตที่ผมมองดู Kickstarter Video ในฐานะคนชอบ Back โปรเจคเหล่านี้มาหลายปี ซึ่งแน่นอนว่าโปรเจคไหนทำวีดีโอได้น่าสนใจ และตรึงคนให้อยากรู้เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของเขาก็ย่อมทำให้มีการระดมทุนค่อนข้างมากโดยที่ถ้าดูแล้วจะเห็นว่าเคสของ Kickstarter Video นั้นไม่ได้ใช้แนวคิดจะทำ Viral Video ประเภทต้องมี “พล็อตเรื่อง” หรือ “ดราม่า” มาสร้างฐานคนดูแต่อย่างใด
แถมหลายๆ วีดีโอก็ Viral ได้ทั้งที่มันเป็นวีดีโอขายของอีกต่างหาก
ถ้าใครคิดอยากจะ “ขายของ” กันด้วยวีดีโอ ก็ลองดู Kickststarter Video ดีๆ กันดูนะครับ เผื่อคุณจะเกิดไอเดียการเล่าเรื่องง่ายๆ ไม่ยุ่งยาก แต่ขายของได้โดยไม่ต้องดราม่านั่นแหละฮะ
