Real Time Content เวิร์คอย่างไร? แล้วทำไมถึงแป๊ก?
ในยุคที่คนกระแสคอนเทนต์นั้นวิ่งเร็วฉิวเพราะต่างคนก็ปั้มคอนเทนต์ออกมามากมายจนผู้บริโภคเสพคอนเทนต์กันแทบไม่ทันนั้น คำถามที่หลายๆ คนไม่ว่าจะเป็น Publisher หรือนักการตลาดจะถามกันคือทำอย่างไรเพื่อที่จะสามารถดึงความสนใจ (Grab Attention) จากคนที่ตอนนี้มีอะไรผ่านตาอยู่แทบตลอดเวลาได้
และนั่นทำให้กระแสของการทำ Real Time Content เริ่มถูกพูดถึงและฮิตมากขึ้นในช่วงหลังๆ จนก็เริ่มหลายๆ แบรนด์หยิบคอนเซปต์นี้ไปทำตามกัน ซึ่งก็มีทั้งเวิร์คบ้าง แป๊กบ้าง หรือหนักๆ เข้าอาจจะทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์แทนที่จะดีกลับแย่ลงเสียอย่างนั้น
เกาะกระแส ทันเหตุเหตุการณ์
เวลาคนมาถามผมว่า Real Time Content คืออะไร ผมอยากให้เราเปรียบง่ายๆ กับข่าวประเด็นร้อน (พวก Breaking News) ที่แน่นอนว่าพอเกิดเหตุการณ์สำคัญอะไรขึ้นมานั้น คนจะแห่กันดูว่าเกิดอะไรขึ้น สำนักข่าวไหนสามารถนำเสนอเรื่องราวนั้นๆ ได้เร็วก็จะยิ่งทำให้คนเปลี่ยนช่องไปดู หรือนั่งเฝ้าติดตาม
ที่เป็นเช่นนี้เพราะมันก็เป็นธรรมชาติของมนุษย์ที่อยากรู้และติดตามสิ่งที่ตัวเองสนใจเป็นเรื่องปรกติ ยิ่งถ้าอะไรก็ตามซึ่งโยงกับเรื่องที่ตัวเองกำลังสนใจด้วยแล้ว ก็จะยิ่งทำให้ “เปิดรับ” ได้ง่าย (ไม่ว่าจะเป็นเรื่องข้อมูลหรือความรู้สึก)
ด้วยเหตุนี้ ถ้าว่ากันจริงๆ แล้ว Real Time Content ก็อาจจะเป็นสิ่งที่เราคุ้นๆ กันมาก่อนกับพวกบรรดาสำนักข่าว หรือรายการทีวีต่างๆ ในอดีตที่มักจะเกาะกระแส หรือปรับเนื้อหาให้เข้ากับสถานการณ์ต่างๆ ณ ช่วงเวลานั้น พูดกันง่ายๆ คือการ “โต้ตอบ” (React) กับสถานการณ์ต่างๆ แต่พอเข้าสู่โลกดิจิทัลแล้วมันสามารถจะเร็วได้ขึ้นไปอีกเพราะมี Social Media
แต่ที่มันดูจะสนุกขึ้นไปอีกก็เพราะบรรดานักการตลาดสามารถเอาตัวแบรนด์มาสามารถ React กับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นได้เช่นกัน เพราะธุรกิจก็สามารถจะสื่อสารผ่านสื่อต่างๆ ของตัวเองได้อยู่แล้ว ซึ่งเคสที่ดังๆ สมัยก่อนก็คือเช่นเคส Oreo Daily Twist
Real Time แล้วปัง
สิ่งที่ทำให้ Real Time Content เป็นที่พูดถึงเยอะในวันนี้ ก็เพราะการทำ Real Time Content นั้นมักจะสามารถดึงความสนใจของคนดูบน Social ได้อย่างดี เพราะมันคือการพยายามเอาตัวสินค้าหรือบริการเข้าไปอยู่ในกระแส หรือบทสนทนาที่คนกำลังพูดถึง ซึ่งก็จะโยงกลับไปว่ามันทำให้คน “เปิดรับ” คอนเทนต์เหล่านี้ได้ง่ายๆ
ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคอนเทนต์เหล่านี้มักจะเป็นคอนเทนต์ที่ได้ Engagement ดี ไม่ว่าจะไลค์หรือแชร์ ยิ่งถ้าทำให้มีความครีเอทีฟมากๆ ไม่ว่าจะเชิง Entertain หรือ Inspire แล้วก็จะเป็นสิ่งที่คนชอบมากขึ้นไปอีก
ฉะนั้น มันจึงไม่แปลกที่ Real Time Content มักจะเป็นเทคนิคที่นักการตลาดชื่นชอบกันเพราะมันสามารถทำให้ตัวเองอยู่ในกระแส มีโอกาสสร้างตัวเลข Performance ได้ดีมากๆ
Real Time แล้วพัง
อย่างไรก็ตาม มันก็ใช่ว่า Real Time แล้วจะดีเสมอไป สิ่งที่ผมมักจะพูดเสมอๆ คือเรามักเห็นว่ากรณีของบุพเพสันนิวาศ หรือเลือดข้นคนจางที่มีแบรนด์ต่างๆ มากมายลงมาทำ Real Time Content กันนั้น เราจะพบว่ามีไม่กี่แบรนด์ที่เราจดจำได้ หรือเรียกว่าเกิด Business Impact กันจริงๆ ไม่ใช่แค่เกิดตัวเลขชั่วครั้งชั่วคราวเฉยๆ
ถ้าเราหยุดแล้วพิจารณาดู เราจะเห็นว่ากรณีสำเร็จของ Real Time Content นั้นไม่ใช่แค่ทำคอนเทนต์ให้ไวเพียงอย่างเดียว แต่มันต้องเกิดจากพื้นฐานหลายๆ อย่างประกอบ เช่นตัวตนของแบรนด์นั้นเข้ากับเรื่องนั้นๆ ได้ดีแค่ไหน คาแรคเตอร์ของแบรนด์เป็นอย่างไร นั่นยังไม่นับกับดูด้วยว่าจะมีคู่แข่งกี่รายที่จะพยายามทำ Real Time แข่งกับแบรนด์
หากเรามาดูกันนั้น จะเห็นว่าแบรนด์ที่ทำ Real Time แล้วเข้าท่าอยู่ไม่น้อยก็อย่างเช่น Major Cineplex ที่ขยันหยิบประเด็นต่างๆ บนโลกออนไลน์มาเชื่อมโยงกับหนังของตัวเองได้อยู่แทบทุกวัน ซึ่งการทำ Real Time แบบต่อเนื่องนี้เองทำให้มันกลายเป็นคาแรคเตอร์ของแบรนด์ เป็น Gimmick สำคัญที่คนเฝ้าติดตาม (คล้ายๆ กับเคสของ Oreo Twist) แถมก็ยังล้อไปกับความเป็น Entertaining Brand ของตัวเองด้วย
ซึ่งนั่นไม่ได้เกิดขึ้นกับแบรนด์อื่นๆ ที่ขาดปัจจัยเหล่านี้ จากที่ผมลองอ่านข้อมูลหลายๆ อย่าง รวมทั้งฟังสัมมนาเรื่องแบรนด์ในหลายเวทีนั้น มีการพูดถึงเหมือนกันว่า Real Time Content กลายเป็นกับดักน่ากลัวของนักการตลาดที่พยายามวิ่งหา Engagmeent จนลืมตัวตนของแบรนด์ไป มันกลายเป็นว่าแบรนด์เลือกจะทำคอนเทนต์เพื่อปั้มไลค์จนบิดตัวเองออกจาก Brand Positioning ที่เป็นอยู่ บ้างก็ถึงกับพูดเรื่องที่ไม่เกี่ยวกับตัวเองเลยก็มี ซึ่งนั่นทำให้คนที่เป็น “แฟน” ของแบรนด์ไม่ได้รู้สึกชอบ และลดความรักที่มีกับแบรนด์ลง
มันไม่ใช่คำตอบสำหรับทุกอย่าง
เวลาผมสอนเรื่อง Content Marketing นั้น ผมมักจะบอกว่า Real Time Content เป็นหนึ่งในประเภทคอนเทนต์ที่ดี มีเสน่ห์ แต่มันก็มีข้อเสียและไม่เหมาะกับหลายๆ สถานการณ์ ฉะนั้นนักการตลาดต้องรู้จักบริหารตรงนี้ให้ดี
ลองคิดมุมออกจากการตลาดมาเป็น Publisher นั้น เราก็จะเห็นว่ามันมี Publisher ที่พยายามเกาะกระแสกับทุกๆ เรื่อง อย่างเช่น Buzzfeed ที่ทำหน้าที่รวบรวมและหยิบอะไรที่กำลังดัง กำลังแชร์พูด แน่นอนว่ามันทำให้ตัว Publisher ดังอย่างรวดเร็ว แต่มันก็จะเป็นฐานคนตามแบบหนึ่ง ความคาดหวังคนตามแบบหน่ึง ซึ่งต่างไปจาก Publisher รายอื่นๆ ที่อาจจะเลือกโฟกัสกับเรื่องบางเรื่อง ไม่ต้องตามกระแสทุกอย่าง แต่ทำตัวเองให้ “ชัด” เลือกพูดเฉพาะที่จำเป็น ซึ่งพวกเขาก็อาจจะไม่ได้หวือหวาเท่า แต่ก็ได้ฐานคนตามที่ชื่นชอบแบบนั้น (ส่วนแบบไหนจะมีค่ามากกว่ากัน อันนี้ก็ต้องไปวิเคราะห์กันต่อตามกลยุทธ์นะครับ)
ฉะนั้นแล้ว Real Time Content จึงเป็นสิ่งที่ควรรู้ ทำความเข้าใจ รู้ประโยชน์และข้อจำกัด และขณะเดียวกันก็ต้องรู้ว่ามันไม่ใช่สิ่งที่ “ต้องทำ” เสมอไป นั่นเองล่ะครับ
