The Content Success Formula – ทำคอนเทนต์ (ไวรัล) อย่างไรให้ “เกิดผล”

เรื่องของการทำคอนเทนต์ให้ประสบความสำเร็จนั้นก็มีหลายแนวคิดด้วยกัน มีหลายคนถามผมอยู่เสมอเรื่องของ “สูตรสำเร็จ” ที่จะทำให้คอนเทนต์ “ปัง” “ว้าว” “เปรี้ยง” (หรือจะคำบรรยายอะไรก็ช่างมันเถอะนะครับ)

เอาจริงๆ ผมก็ไม่เคยมีสูตรสำเร็จอะไร แต่ที่ผมให้ความสำคัญว่าคอนเทนต์นั้นจะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้อย่างที่ควรจะเป็นหรือเปล่า และพอเป็นอย่างนี้ ผมก็ลองมานั่งวิเคราะห์ดูว่าอะไรคือสาเหตุที่ทำให้คอนเทนต์หลายชิ้นนั้นไม่เวิร์คอย่างที่ควรจะเป็น เช่น

1. เนื้อหาดี แต่คนไม่ดู

2. คนดูกระหน่ำ แต่คนจำไม่ได้

3. หนังดังมาก ไวรัลสุดๆ แต่ทำไมยอดขายไม่มา

4. ฯลฯ

ซึ่งพอวิเคราะห์ปัญหาต่างๆ นั้น ทำให้ผมลองเขียนโมเดลง่ายๆ ว่าถ้าจะทำคอนเทนต์ให้ประสบความสำเร็จกับธุรกิจนั้นจะต้องเกิดจากปัจจัยอะไรบ้าง (ซึ่งมันจะไวรัหรือไม่ไวรัลก็ไม่ได้สำคัญอะไรมากหรอกนะครับ ^^”)

จากรูปนี้ จะเห็นว่าปัจจัยของการทำคอนเทนต์ให้ประสบความสำเร็จนั้นมี 4 หัวข้อหลักคือ

1. Business Need

สิ่งสำคัญที่ธุรกิจต้องตอบโจทย์ตัวเองให้ได้คือการทำคอนเทนต์นี้สำคัญอย่างไรกับธุรกิจของตัวเอง แน่นอนว่ามันอาจจะไม่ได้ส่งผลโดยตรงกับยอดขายเสมอไปก็ได้ อาจจะเป็นเรื่องของการสร้างความน่าเชื่อถือ การสร้างภาพลักษณ์ ฯลฯ แต่ไม่ว่าจะต้องการอะไรนั้น สิ่งที่ว่าก็ต้องสำคัญกับธุรกิจจริงๆ เพราะไม่อย่างนั้นแล้วสิ่งที่จะเกิดขึ้นจากคอนเทนต์ก็อาจจะไม่ได้ส่งผลอะไรกับธุรกิจเลย เรียกได้ว่าคนเห็นคอนเทนต์ไป ชื่นชม กดไลค์ แล้วก็ไม่ได้อะไรกับธุรกิจอยู่ดี

การเข้าใจ Business Need เป็นเรื่องที่ธุรกิจต้องมองให้ขาดและใช้เป็นโฟกัสสำคัญของการทำคอนเทนต์ อย่างเช่นในบางธุรกิจโจทย์คือการสร้างแบรนด์ที่แตกต่างจากคู่แข่ง คอนเทนต์ของเขาก็จะชัดมากว่าเป็นการสร้างแบรนด์ ไม่ใช่เรื่องของการขายของฟังก์ชั่นอะไร และเมื่อคอนเทนต์นั้นทำหน้าที่สร้างแบรนด์ได้แข็งแรง มันก็จะเป็นฟันเฟืองขับเคลื่อนให้ธุรกิจประสบความสำเร็จต่อ (ดูตัวอย่างกรณีของ Redbull / Coca Cola ได้ครับ)

2. Target’s Insights

การจะทำคอนเทนต์อะไรนั้น สิ่งที่ผมมักพูดเสมอคือการเข้าใจ “คนฟัง” ให้มาก จะทำคอนเทนต์ให้โดนใจคนฟังก็ต้องรู้จักคนฟังว่าคิดอะไร ชอบอะไร ต้องการอะไร

ด้วยเหตุนี้ การดึง Insights ของตัวกลุ่มเป้าหมายจึงเป็นเรื่องที่สำคัญมากๆ เพื่อให้เราสามารถดูได้ว่ามีเนื้อหาแบบไหนที่เหมาะกับการสร้างให้เป็นเรื่องราวที่ตรงใจ ตรงความต้องการ และแน่นอนคือการทำให้พวกเขา “อยากฟัง” คอนเทนต์ของเรานั่นเอง

3. Brand’s Role

แต่การทำคอนเทนต์ที่เอาแต่ “คนฟัง” โดยที่ “คนพูด” ไม่ได้ประโยชน์ก็คงไม่ใช่เรื่องอยู่เหมือนกัน การถาม “บทบาทของธุรกิจ” ในเรื่องนั้นก็เป็นโจทย์ที่คนทำคอนเทนต์ต้องคิดด้วยว่าเรื่องที่จะให้ตรงกับ Target’s Insight นั้นมีส่วนไหนสัมพันธ์กับตัวธุรกิจของเราบ้าง (หรือที่เราเรียกกันว่า Relevancy นั่นแหละ) ซึ่งตรงนี้มันก็มีหลายโมเดลที่ใช้ได้เช่น

1. ธุรกิจเป็นคนแก้ปัญหา – Brand as a Problem Solver / คนมีปัญหา สินค้าหรือธุรกิจเราแก้ปัญหาให้ได้

2. ธุรกิจเป็นคนสร้างแรงบันดาลใจ – Brand as an Inspirator / คนมีความเชื่ออะไรบางอย่าง และธุรกิจก็เป็นคนที่เชื่อเรื่องเดียวกันและเป็นผู้นำในความเชื่อนั้น

3. ธุรกิจเป็นคนสนับสนุน – Brand as Supporter / คนเรามีความต้องการอะไรบางอย่าง และธุรกิจเป็นคนสนับสนุนให้เรื่องนั้นเกิดขึ้นจริง

4. ธุรกิจเป็นคนสร้างความรู้สึกที่ดี – Brand as Entertainer / คนเราต้องการความรู้สึกบางอย่าง และธุรกิจเป็นคนสร้างความรู้สึกแบบนั้นให้

*ที่ยกมาเป็นส่วนหนึ่งของโมเดลที่ตัวแบรนด์สามารถเข้าไปมีบทบาทใน “เรื่อง” ที่เรากำลังจะเล่า ซึ่งจริงๆ มันก็ยังมีอีกหลากหลายบทบาทให้เลือกใช้กันนะครับ

จุดสำคัญของการเลือก Brands’ Role คือต้องดูว่าบทบาทไหนที่ “ใช่” กับตัวธุรกิจ และบทบาทนั้นสอดคล้องไปกับตัวเรื่องที่เรากำลังจะเล่าหรือเปล่า (และแน่นอนว่ามันต้องสอดคล้องไปกับเป้าหมายของธุรกิจด้วยนั่นแหละ)

4. Storytelling & Context

นอกจากการหาเรื่องเล่า (หรือคอนเทนต์) ที่ “ใช่” จากตัว Target’s Insight และ Brand’s Role แล้ว สิ่งที่ต้องทำให้ดีด้วยอีกอย่างคือวิธีการเล่าเรื่องที่ดี

เวลาผมพูดเรื่องการเล่าเรื่องนั้น มันไม่ได้หมายความว่าต้องทำเป็น “หนังไวรัล” กันตลอดนะครับ เพราะจริงการเล่าเรื่องมีหลายวิธีมาก ไม่ว่าจะเป็นบทความ บล็อก วีดีโอ ภาพนิ่ง อีเว้นท์ ฯลฯ ซึ่งแน่นอนว่าแต่ละแบบก็จะมีวิธีการเล่าเรื่องที่ไม่เหมือนกัน มีศิลป์และสุนทรียที่ต่างกันออกไป และนั่นก็เป็นโจทย์ที่คนทำคอนเทนต์จะต้องดูว่าเรื่องราวที่เราจะเล่านั้นเหมาะกับการเล่าแบบไหน เช่นถ้าเราเป็นหนังยาวก็เล่าแบบหนึ่ง เล่าแบบหนังออนไลน์ก็เล่าแบบหนึ่ง

ทั้งนี้แล้ว ส่วนนี้เองที่คนทำ Storytelling จะต้องเข้าใจวิธีการใช้งาน Forms / Funtion / Emotion / Motivation รวมทั้งองค์ประกอบอื่นๆ เข้ามารวมกันเพื่อให้ “ชิ้นงาน” ที่ว่านั้นออกได้มีคุณภาพที่สุด และแน่นอนว่าตรงนี้เองถ้าใช้ Viral Factors ต่างๆ เข้ามาก็จะมีส่วนทำให้คอนเทนต์สร้างโอกาส Viral ได้ด้วยเช่นกัน

นอกจากนั้นแล้ว สิ่งที่ควบคู่ไปด้วยในส่วนนี้ยังรวมไปถึงวิธีการโปรโมต การเผยแพร่คอนเทนต์ ตลอดไปจนถึงบริบทต่างๆ ที่เข้ามามีบทบาทในการสื่อสารด้วย เช่น ช่องทาง เวลา สถานะของกลุ่มคนฟัง ฯลฯ

อธิบายมาถึงตรงนี้ จะเห็นได้ว่าการทำคอนเทนต์ที่ดีและสามารถ “เกิดผล” กับธุรกิจนั้นเกิดขึ้นจากหลายปัจจัยมากๆ และก็ทำให้เราเห็นว่าทำไมหลายๆ คอนเทนต์แม้จะทำออกมาดีแต่ก็ไม่ได้ผลอย่างที่คิด เช่น

1. หลายคอนเทนต์ทำ Insight มาใช่หมด แต่สุดท้ายตอนทำ Production กลับทำไม่ได้ คุณภาพออกมาแย่ ทำให้คนไม่อยากดูคอนเทนต์ ก็คือมาพลาดตรง Storytelling นั่นเอง

2. หลายคอนเทนต์เล่าเรื่องดีสุดๆ คนดูชอบมากๆ แต่จำแบรนด์ไม่ได้ ไม่เห็นเกี่ยวกับแบรนด์ตรงไหน ก็เพราะตัว Brand’s Role นั้นไม่ชัด หรือเข้ามาในบทบาทที่ไม่เพียงพอจะทำให้เกิดผลกลับไปที่ตัวแบรนด์ได้

3. หลายคอนเทนต์คนดูจำแบรนด์ได้ คนดูชอบ แชร์กันเยอะ แต่ไม่เห็นเกิดผลอะไรกับแบรนด์ นั่นก็เพราะตอนทำคอนเทนต์ไม่ได้ตั้งคำถามที่เคลียร์แต่ต้นว่าธุรกิจต้องการอะไรไปให้เกิด Business Impact ผลคือคอนเทนต์มีคนดู ได้ยอดวิว แต่มันไม่ได้ส่งผลอะไรกลับไปที่ธุรกิจ

ในความเห็นส่วนตัว สิ่งที่ผมพบมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมาคือคนไปสนใจส่วนของ Storytelling กันเป็นสำคัญ ไปโฟกัสว่าเล่าแบบไหนให้เท่ เล่าแบบไหนให้คนสนใจ เล่าแบบไหนให้คนแชร์เยอะๆ ดูเยอะๆ ซึ่งแน่นอนว่าเรื่องตรงนี้มันก็มีสูตรหรือ Pattern เอาไว้ (เหมือนกับหนังตลาดๆ นั่นแหละ) แต่สุดท้ายถ้ามันไม่ได้ตอบโจทย์กลับมาที่ข้ออื่นๆ แล้ว มันก็อาจจะได้คอนเทนต์ที่มีคนดูจริง แต่ไม่ได้เกิดประโยชน์อะไรกับธุรกิจเลย

อย่าลืมนะครับ คุณไม่ได้ “ขายคอนเทนต์” แต่คุณกำลัง “ขายของ” และเอาจริงๆ คุณไม่ได้ต้องการแค่ “คนดู” แต่คุณต้องการ “ลูกค้า” นะครับ

#blog #marketing #formula #video #Viral #content