Value Proposition คืออะไร? (ฉบับง่ายๆ)
เวลาเราคุยกันในวงสนทนาหรือประชุมด้านการตลาดนั้น ช่วงหนึ่งที่เรามักจะถกกันอย่างจริงจังมากคือการถามว่าอะไรคือ Value Proposition ของธุรกิจ ซึ่งแน่นอนว่าถ้าคุณเป็นคนที่เรียนการตลาดมาเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว มันก็คงเป็นสิ่งที่คุ้นหูและเข้าใจกันอยู่แล้ว แต่ถ้ากับคนที่ไม่ได้เรียนการตลาดหรือทำงานสายธุรกิจมาก่อนก็อาจจะงงๆ กันได้ว่ามันแปลว่าอะไร (เพราะศัพท์คำนี้ก็ไม่ค่อยได้ยินกันบ่อยๆ) เลยขอหยิบคำๆ นี้มาอธิบายแบบเข้าใจง่ายๆ แล้วกัน
Value Proposition: คุณค่าที่ส่งให้กับลูกค้า
อย่าเพิ่งงงถ้าคำดังแปลดังกล่าวอาจจะทำให้คุณสงสัยว่ามันคืออะไร แต่นั่นเป็นคำแปลที่ตำราการตลาดมักจะใช้กัน (และมันก็ฟังไม่ค่อยเข้าหูกันสักเท่าไร) แต่ถ้าเพื่อให้เข้าใจกันง่ายๆ เราก็จะมามองก่อนว่ามันเกิดจากสองคำคือ “คุณค่า” และ “ส่งมอบให้ลูกค้า”
เมื่อเริ่มต้นอย่างนี้ เราก็จะเห็นว่าแกนกลางสำคัญนั้นคือคำว่า “คุณค่า” หรือ Value ที่เราพูดกันบ่อยๆ จนเคยปากนั่นแหละ โดยคำๆ นี้คือคำที่นักการตลาดชอบใช้สรุปสิ่งที่ธุรกิจสร้างขึ้นซึ่งจะตอบโจทย์หรือตอบสนองความต้องการของลูกค้านั่นเอง และนั่นเป็นเหตุที่หลายคนอาจจะสรุปความหมายของ Value Proposition แบบง่ายๆ ว่า “การสรุปเหตุผลสำคัญว่าทำไมลูกค้าถึงอยากมาซื้อ (หรืออยากได้) สินค้าของเรา”
แน่นอนว่าจุดเริ่มต้นเวลาเราคุยเรื่องการคิด Value Propositoion นั้น คือการดูความต้องการหรือปัญหาของลูกค้า (หรือกลุ่มเป้าหมาย) ที่ธุรกิจต้องการ และหาจุดเชื่อมโยงว่าสินค้าของธุรกิจนั้นจะตอบสนองเรื่องนั้นได้อย่างไร ซึ่งตรงนี้ก็มีการอธิบายให้เห็นภาพได้ง่ายๆ ในโมเดล Value Proposition Canvas ของ Strategyzer (ดูวีดีโออธิบาย Canvas นี้ได้จากลิงค์ครับ)
จากรูปข้างต้นจะเห็นว่าการเชื่อมโยงของฝั่ง “สินค้า/บริการ” กับ “ผู้บริโภค” นั้นจะมีแกนสำคัญอยู่คือ Gains / Gain Creators และ Pains / Pain Relivers ซึ่งจะว่าไปแล้วมันก็คือความต้องการลึกๆ ที่อยู่ในใจของลูกค้านั่นแหละ ซึ่งหากสินค้าสามารถตอบสนองก็จะทำให้สินค้าหรือบริการนั้นๆ มีโอกาสที่จะอยู่ในความสนใจของผู้บริโภคได้
*หลายคนอาจจะสงสัยว่า Pain / Gain คืออะไร? ถ้าจะอธิบายแบบง่ายๆ ก็คือความต้องการ / ความรู้สึกพื้นฐานของมนุษย์ที่มีเวลาที่ต้องทำงานหรือใช้ชีวิตในเรื่องต่างๆ ซึ่งเราก็มักจะมี “ความต้องการให้ดีขึ้น” (Gain) ซึ่งถ้าได้แล้วจะทำให้ตัวเองรู้สึกดีขึ้น และ “สิ่งที่เป็นปัญหา/กวนใจ” (Pain) ซึ่งถ้าทำให้หายไปก็จะรู้สึกดีขึ้นนั่นเอง
*ส่วนเรื่อง Customer Jobs นั้น กล่าวง่ายๆ คือลูกค้า “ต้องการทำอะไร” เช่น ต้องการเดินทาง ต้องการกินข้าว ซึ่งนั่นถูกเปรียบเทียบว่าคือ “งาน” ที่พวกเขาต้องการทำ เช่นถ้าคนซื้อกระเป๋า งานที่เขาต้องการคือการเก็บของต่างๆ การขนย้ายของต่างๆ เป็นต้น
จาก Canvas ดังกล่าวนั้น ธุรกิจก็มักจะหาว่าอะไรคือ Value หรือ “คุณค่า” ที่ธุรกิจสามารถให้กับลูกค้าได้บ้าง โดยแน่นอนว่า Value ที่ว่านั้นก็ต้องตอบสนอง Pain / Gain อย่างที่ได้อธิบายไปข้างต้นไป และมันเลยทำให้ Value Proposition มักจะมีลักษณะดังนี้
บอกลูกค้าของเราได้ว่าสินค้าของเราจะแก้ปัญหาอะไร หรือจะทำให้ชีวิตของลูกค้าดีขึ้นได้อย่างไร
สามารถบอกได้ว่าทำไมลูกค้าถึงควรเลือกซื้อสินค้าของเรา
ทั้งนี้ เมื่อตัว Value Proposition คือตัวที่มาจากการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคนั้น มันก็ย่อมมีโอกาสที่สินค้าอื่นๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกัน หรือคู่แข่งของเราก็อาจจะสามารถตอบสนองได้เช่นกัน เมื่อเป็นเช่นนั้นแล้ว นักการตลาดก็เลยจะต้องคิดลงไปให้ลึกกว่าเดิมเพื่อการระบุ Value Proposition ให้ชัดเจนและคมยิ่งขึ้นโดยที่จะมีลักษณะเพิ่มเติมสำคัญเช่น
หาจุดที่เราทำได้ดีที่สุด (หรือดีกว่าคนอื่น) เช่นแก้ปัญหาอันนี้ได้ดีกว่าคนอื่นๆ เร็วกว่าคนอื่นๆ
จุดที่คนอื่นไม่มี หรือมีไม่เหมือนกับเรา
ยากที่จะสามารถก๊อปปี้ได้
ประโยชน์ของ Value Proposition
ประโยชน์สำคัญของ Value Proposiotin คือการนำไปใช้ต่อในเรื่องการออกแบบกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดต่างๆ ที่ตามมา เช่นการคิด Copy ในตัว Artwork ต่างๆ ตลอดไปจนถึงการเลือกแนวทางในการโปรโมทสินค้าไปยังกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งนั่นหมายความว่าถ้าเราคิดตัว Value Propositoion มาได้อย่างถูกต้องก็จะทำให้การคิดแคมเปญ คิดตัวโฆษณานั้นมีโอกาสที่จะได้ผลสูงตามไปด้วย
แต่ในทางกลับกัน ถ้าตัว Value Proposition นั้นคิดมาได้ไม่ดี ไม่มีจุดเด่นหรือตรงใจกลุ่มเป้าหมายมากพอ การคิดงานโฆษณา การคิดตัว Communication Message ก็จะยาก หรือต่อให้ทำออกมาดีแค่ไหนก็อาจจะไม่โดนใจกลุ่มเป้าหมายได้เช่นกัน
ที่หยิบมาเล่าวันนี้ คือฉบับง่ายๆ แบบย่อๆ ของคำว่า Value Proposition ที่นักการตลาดมักพูดและถกกันในห้องประชุม ซึ่งธุรกิจที่ไม่คุ้นเคยก็อาจจะใช้ความหมายแบบย่อๆ ตามที่กล่าวไว้ข้างบนเป็นตัวเริ่มต้นและถามตัวเองได้ว่าสำหรับธุรกิจของเรานั้น อะไรคือ “คุณค่า” ที่เรามอบให้กับลูกค้าและเราอยากจะชูขึ้นมาเป็น “จุดขาย” ของเรานั่นเองล่ะครับ
