กรณีศึกษาของการสร้างคอนเทนต์ให้เป็นกระแส – MV เพลง This is America
ถ้าพูดถึงเรื่องของ YouTube Trending Video ในช่วงนี้นั้น ฝั่งอเมริกาคงไม่มีอะไรร้อนแรงไปกว่าการพูดถึง MV เพลง This is America ของ Chaildish Gambino ที่ใช้เวลาเพียง 5 วันก็มียอดวิวทะลุ 70 ล้านวิว และถ้าว่ากันด้วยยอดในช่วงแรกๆ นั้นก็ถือว่าเร็วมากๆ กับ 34 ล้านวิวภายในเวลาเพียง 2 วัน ซึ่งถือว่าทำลายสถิติ Trending Video ของปี 2017 ไปเรียบร้อย (อ้างอิงจากข้อมูลของ Business Insider)
ส่วนหนึ่งเราก็ต้องยอมรับว่า MV นี้มีเอกลักษณ์ที่ไม่ธรรมดา ตั้งแต่เรื่องการออกแบบท่าเต้นต่างๆ องค์ประกอบภาพที่เตะตา ไหนจะมีฉาก Surprise มากมายให้คนดูอึ้งๆ ไป (อย่างเช่นฉากกราดยิงปืนแบบดื้อๆ เป็นต้น) รวมไปถึงเนื้อหาของเพลงที่เป็นการวิพากษ์และเสียดสีสังคมอเมริกาแบบเจ็บแสบทีเดียว
แน่นอนว่าตัวคอนเทนต์มันเป็น Hero Content ในตัวมันเองได้อย่างแข็งแรงมากๆ อยู่แล้ว แต่สิ่งที่ผมค่อนข้างสนใจมากกว่าคือมันมีคอนเทนต์มากมายที่พร้อมใจจะ “พูดถึง” ตัว MV นี้ ทั้งกับสื่อใหญ่ๆ ตลอดไปจนถึงบรรดา User Generated Content อีกมากมาย
มีหลายคนเองก็ถามผมเหมือนกันว่าเหตุการณ์นี้เกิดขึ้นได้อย่างไร เพราะปรกติเราจะเห็นคลิปหลักเป็นคลิปดังเพียงคลิปเดียว (ประเภท Viral กันไปเลย) แต่นี่เล่นมีคนมากมายปั้มคอนเทนต์กันมาพูดถึงตัวคอนเทนต์เต็มไปหมด เลยยิ่งทำให้คอนเทนต์ดังกันไปใหญ่
ในความคิดเห็น / สันนิษฐานของผมนั้น นอกจากตัวคอนเทนต์ที่ออกแบบมาได้อย่างดีเยี่ยมแล้ว ผมว่าปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดภาวะแบบนี้ก็คือการที่ตัวคอนเทนต์นั้นมีทั้งส่วนผสมของ “ความน่าสนใจ” “รายละเอียด” และ “การตีความ” ที่มากไปพอๆ กัน
ที่บอกเช่นนี้ก็เพราะการที่คอนเทนต์นี้ไม่ได้บอกอะไรมาตรงๆ แต่เป็นการนำเสนอผ่านการเปรียบเทียบหรือใช้สัญลักษณ์เข้ามาเยอะ แน่นอนว่าคนดูแรกๆ ก็จะงงๆ ว่ามีอะไรบ้างเนี่ย ดูแล้วไม่เคลียร์ (แต่ก็สนุก) มันก็เลยทำให้คนจำนวนมากพากันวิเคราะห์และอธิบายออกมาเพื่อให้คนเข้าใจ และในขณะเดียวกันที่พอเพลงดัง ก็มีหลายๆ คนอยากมีส่วนร่วมกับกระแสด้วย ผลก็คือมีคอนเทนต์ออกมามากมายเลย
นอกจากนี้แล้ว ด้วยการที่เนื้อหาของเพลงก็เป็นการเสียดสีประเด็นสังคมที่เหมือนเป็นโครงกระดูกในตู้ของคนอเมริกันอยู่แล้ว มันก็เลยมีคนทั้งฝั่งที่เห็นด้วย ไม่เห็นด้วยออกมาทำคอนเทนต์วิพากษ์ต่างๆ นานา (ก็คล้ายๆ กับคอนเทนต์การเมืองของคนไทยนั่นแหละฮะ)
แง่คิดเรื่องการทำคอนเทนต์
สิ่งหนึ่งที่ผมคิดได้จากการดูเคสนี้ คือการที่ปรกติเรามักจะทำคอนเทนต์แล้วหวังจะให้คนดูเยอะๆ กับตัวคอนเทนต์นั้นๆ ซึ่งส่วนใหญ่ก็จะเป็นเช่นนั้น แต่ในขณะเดียวกันก็จะพบว่าอายุของคอนเทนต์นั้นจบลงไปแล้วเมื่อคนได้ดูคอนเทนต์ไปแล้ว
แต่เคสของ This is America นั้นกลับต่างออกไป เพราะแม้ว่าคนจะดูคอนเทนต์ไปแล้ว (และอาจจะหลายรอบด้วยความน่าสนใจของมัน) แต่มันก็ยัง “ไม่จบ” เพราะมีคนอีกมากมายที่เกิดบทสนทนาต่อยอดจากตัวคอนเทนต์เดิม ซึ่งกลายเป็นเนื้อหาเพิ่มที่แม้คนจะได้ดูคอนเทนต์เก่าไปแล้วก็ยังอยากดูเพิ่ม ไม่ว่าจะเป็นการตีความ การวิเคราะห์ หรือแม้กระทั่งรีวิวต่างๆ เนื่องจากตัวคอนเทนต์นั้นได้ให้คำตอบที่ “ไม่จบ” (เหมือนกับกรณีที่เราดูหนังดีๆ มาแล้วกลับมาอ่านต่อว่าคนอื่นตีความหนังสือเรื่องนี้อย่างไร วิเคราะห์ลึกกว่าเราไหม เห็นอะไรที่เรามองข้ามไปหรือเปล่า)
แน่นอนว่าถ้าคุณสามารถทำคอนเทนต์ระดับนี้ได้ นั่นหมายความว่าเราสามารถก้าวข้ามจากตัว Content ไปสู่ Conversation แล้วนั่นเอง ซึ่งนั่นก็ย่อมไม่ยากที่จะทำให้เกิด “กระแส” ต่อเนื่องและแพร่ไปสู่วงกว้างได้อย่างรวดเร็ว
บทความ / บทวิเคราะห์ประกอบ
