ความท้าทายของการสร้าง Creative Content ในยุค Personalization #AdobeSummit2019
เป็นที่พอจะทราบกันอยู่แล้วว่าการทำคอนเทนต์นั้นเป็นเรื่องสำคัญมากๆ สำหรับการโฆษณาให้มีประสิทธิภาพในปัจจุบัน โดยเฉพาะกับยุคที่คนจำนวนมากเริ่มไม่ต้องการคอนเทนต์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับตัวเองหรือไม่มีความน่าสนใจ เช่นเดียวกับที่คนทำงานการตลาดและโฆษณาก็รู้กันดีว่าสามารถทำคอนเทนต์ที่มีความสร้างสรรค์ได้ตรงจุดก็จะสามารถสร้างผลลัพธ์อันยอดเยี่ยมได้เช่นเดียวกับแคมเปญในตำนานหลายๆ แคมเปญ
อย่างไรก็ตาม เราก็ยังพบว่าในสถานการณ์จริงนั้น เรากลับไม่ได้ทำคอนเทนต์ในแบบที่ “ควรจะเป็น” เสียเท่าไร เรายังพบคอนเทนต์จำนวนมากไม่ได้ถูกพัฒนามาให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายและทำให้ประสิทธิภาพของโฆษณานั้นต่ำ (บรรดายอด CTR นั่นแหละครับ)
ทำไมมันถึงเป็นแบบนั้น? จะแก้ปัญหานี้ได้อย่างไร? เรื่องนี้ถูกพูดถึงใน Session หนึ่งของงาน Adobe Summit 2019 ซึ่งผมของสรุปประเด็นต่างๆ ไว้ในบล็อกนี้ครับ
หมายเหตุ: ผู้เขียนเข้าร่วมงาน Adobe Summit ในฐานะสื่อ ซึ่งได้รับความการสนับสนุนจากทาง Adobe ในเรื่องการเข้าร่วมงาน อย่างไรก็ตาม บทความในซีรี่ย #AdobeSummit นี้ไม่ได้มีการตกลงหรือแลกเปลี่ยนผลประโยชน์เพื่อทำการเผยแพร่บทความแต่อย่างใด อีกทั้งทาง Adobe ไม่ได้เข้ามามีส่วนในการกำหนดเนื้อหาหรือมีอิทธิพลในการเขียนบทความนี้แต่อย่างใด การโปรโมทบทความนี้เป็นความสมัครใจของผู้เขียนเองโดยที่ทาง Adobe ไม่ได้เกี่ยวข้องหรือออกค่าใช้จ่ายใดๆ
นวัตกรรมด้าน Media มีมาตลอด แต่นวัตกรรมด้าน Content ไม่ได้ขยับตาม
สิ่งที่น่าสนใจในเรื่องของวงการโฆษณา (โดยเฉพาะโฆษณาดิจิทัล) คือการที่สื่อดิจิทัลนั้นมีการพัฒนามาตลอดตั้งแต่การเป็น Banner ธรรมดา ก้าวไปสู่การเป็น Ad Network แล้วก็เป็น Programmatic ชั้นสูงที่รีดเร้นประสิทธิภาพในการส่งโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายและสลับซับซ้อนได้
อย่างไรก็ตาม เรากลับไม่ได้เห็นการพัฒนาของฝั่ง Creative มากนัก เรียกได้ว่าเรายังเอางาน Creative แบบเดิมมาใส่ในพื้นที่ใหม่ประหนึ่งว่าเทคโนโลยีเหล่านี้ทำให้เราได้ “ป้ายโฆษณา” เพิ่มขึ้นเท่านั้นเอง
Personalization คือสิ่งที่คน (และธุรกิจ) ต้องการ
แต่ถ้าเรามองเทรนด์ต่างๆ แล้วนั้น เราก็จะพบว่าการทำโฆษณาให้มีประสิทธิภาพในวันนี้คือก้าวต่อไปของโฆษณาเพื่อให้มันยังมีประสิทธิภาพอยู่ เพราะไม่อย่างนั้นคอนเทนต์ที่เกิดขึ้นจากโฆษณาแบบเดิมๆ ก็จะถูกมองว่าไม่น่าสนใจ ไม่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค และนับวันยอด Conversion / CTR ก็ต่ำลงไปเรื่อยๆ ทุกที
แน่นอนว่าการจะทำให้ยอด Coversion สูงขึ้นได้นั้นก็ต้องอาศัยพลังของ Creative เข้ามาช่วย เพราะคอนเทนต์ที่คนจะสนใจก็ต้องมีปัจจัยสำคัญคือเกี่ยวข้องกับคนดู (Relevance) และทำออกมาได้อย่างสร้างสรรค์ (Compelling Creativity)
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจคืองบประมาณจำนวนมากของการทำโฆษณาดันไปตกอยู่ในฝั่งของการทำ Media Trading มากในขณะที่งบทำคอนเทนต์กับไม่ได้เยอะตาม ซึ่งนี่น่าจะเป็นประเด็นสำคัญที่ธุรกิจอาจจะต้องคิดกันเสียใหม่ว่าเรารักษาสมดุลของการใช้งบประมาณการตลาดได้อย่างดีอยู่หรือเปล่า
การสร้างสรรค์ให้ระดับ Massive Scale
จะว่าไปแล้ว เรื่องของ Personalization ก็ไม่ได้เป็นเรื่องใหม่ชนิดที่หลายๆ คนไม่รู้ เพราะมันก็เป็นคอนเซปต์ที่ถูกพูดถึงมาพักใหญ่ๆ แถมหลายคนก็ใช้งานกันอยู่แล้วบ้าง แต่อาจจะยังเป็นในระดับเล็กๆ ไม่ได้ลึกมาก ทั้งนี้เพราะข้อจำกัดของกระบวนการผลิตคอนเทนต์ไม่ได้เอื้อให้สามารถทำแบบนั้นได้
ส่วนหนึ่งของปัญหานี้เกิดจากวิธีการทำคอนเทนต์แบบที่เรารู้จักกันในวงการการตลาดและโฆษณานั้นใช้เวลาค่อนข้างมากต่อการผลิตคอนเทนต์แต่ละชิ้น เพราะเราต้องเสียเวลากับขั้นตอนต่างๆ การประสานงาน จนทำให้ต้นทุนด้านเวลาและทรัพยากรอื่นๆ นั้นไม่เพียงพอจะทำให้องค์กรสามารถสร้างชิ้นงานต่างๆ ได้เยอะมากพอที่จะทำ Personalization ในระดับที่ “ใหญ่” และ “ลึก” ได้
ในจุดนี้ ทาง Adobe ได้มองว่าปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ Personalization ในสเกลขนาดใหญ่นั้น จำเป็นจะต้องประกอบด้วยองค์ประกอบสำคัญคือ
Talent – องค์กรมีทีมงานที่เข้าใจเรื่อง Personalization และสามารถสร้างสรรค์ชิ้นงานได้ตามกลยุทธ์
Organization – องค์กรมีวิธีการทำงานที่เอื้อต่อการทำ Personalization ให้เกิดขึ้นจริง
Technology – องค์กรมีเครื่องมือและเทคโนโลยีที่สามารถทำให้กระบวนการดังกล่าวเกิดขึ้นได้จริง
อย่าง Adobe Creative Cloud และ Experience Cloud ก็คือตัวอย่างของเครื่องมือที่สามารถนำมาช่วยให้การทำงานในองค์กรนั้นต่อเนื่อง ราบรื่น ลดขั้นตอนและระยะเวลาที่ไม่จำเป็นออกไปเป็นต้น นอกจากนี้เทคโนโลยีอย่าง AI (Adobe Sensei) ก็จะยิ่งเข้ามาช่วยให้การทำงานนั้นง่ายขึ้นด้วย อย่างใน Demo ที่ทาง Adobe แสดงให้ดูคือระบบสามารถสร้าง Banner Ad หลายชิ้นได้โดยใช้ระยะเวลาเพียงอึดใจ แทนที่จะต้องให้ Graphic Designer ต้องนั่งออกแบบและจัดวางทีละชิ้น ซึ่งนั่นก็สามารถทำได้แบบเดียวกันกับงาน Video
องค์กรและบุคคลคือหัวใจ
แต่ต่อให้มีเครื่องมือดีแค่ไหน สิ่งสำคัญมากๆ คือคนใช้และคนที่กำกับดูแลทีมงานที่จะใช้เครื่องมือเหล่านี้ ฉะนั้นแล้วองค์กรจะสามารถขยับการทำงาน Personalization เพื่อที่จะได้ประสิทธิภาพการทำโฆษณาด้วยคอนเทนต์ดีๆ นั้นก็ต้องมาจากตัวองค์กรเองที่พร้อมด้วย ไม่ว่าจะเป็น
ผู้บริหารที่เข้าใจ และพลักดันให้เกิดการทำงาน Creative / Personalization
หัวหน้าฝ่ายที่เข้า และสามารถควบคุม ดูแล และบริหารจัดการให้กระบวนการทำงานราบรื่น
ตัวผู้สร้างสรรค์ (Creative / Designer) ที่จะต้องเข้าใจคอนเซปต์ และเรียนรู้การใช้เครื่องมือให้ชำนาญ
สรุป
ที่นำมาเล่าสู่กันฟัง เพราะก็เป็นที่รู้กันดีว่าคอนเทนต์ที่ดีจะทำให้เกิด “ผล” อย่างที่ธุรกิจต้องการ (หรืออาจจะมากกว่าที่ธุรกิจคาดเสียด้วยซ้ำ) แต่เราก็ต้องยอมรับว่าการทำคอนเทนต์ประเภทเหวี่ยงแห หรือคาดหวังว่างานชิ้นเดียวจะเปรี้ยงพลิกตลาดได้นั้นมันเกิดขึ้นยากเอามากๆ ในวันนี้ ซึ่งถ้าเรายังทำงานกันแบบเดิมๆ นั้นก็คงยากที่ประสิทธิภาพโฆษณาจะดีขึ้นเป็นแน่ การทำ Personalized Content เป็นแนวคิดที่ถูกยอมรับกันแล้วว่าคือหนึ่งในทางรอดสำคัญ (และเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังด้วย) ซึ่งถ้าองค์กรปรับตัวได้ก่อนก็จะได้เปรียบในเรื่องนี้ก่อนคนอื่น แต่มันก็ไม่ง่ายเพราะการจะทำให้ได้นั้นต้องเกี่ยวโยงกับคนมากมายและการบริหารจัดการที่ต้องปรับเปลี่ยนกันเยอะพอสมควรเลยทีเดียวล่ะครับ
