จะใช้ A/B Testing กับการลง Facebook Ad อย่างไร
ถ้าพูดถึงเรื่องการทำ Digital Marketing นั้น คนจำนวนมากก็จะพูดถึงการทำ A/B Testing ว่าเป็นพื้นฐานสำคัญที่นักการตลาดยุคใหม่ต้องเข้าใจและนำมาประยุกต์ใช้ในการทำงานอย่างจริงจัง อย่างไรก็ตามก็มีหลายคนเหมือนกันที่ยังไม่เข้าใจเรื่อง A/B Testing หรือรู้วิธีเอามาใช้ในชีวิตจริงเท่าไรนัก
A/B Testing คืออะไร?
ถ้าจะให้อธิบายกันแบบบ้านๆ เลย ก็คือการที่เราทำการ “ทดลอง” เพื่อดูว่าอะไรเวิร์คและไม่เวิร์ค หรือไม่ก็คือการเทียบกันว่าอะไรเวิร์คกว่ากันโดยทำการเทียบระหว่างสองสิ่ง (หรือมากกว่านั้น) ภายใต้เงื่อนไขต่างๆ ซึ่งจะว่าไปแล้วมันก็ไม่ต่างจากการทดลองวิทยาศาสตร์เท่าไรหรอกครับ
แต่ที่ A/B Testing กลายเป็นที่นิยมมากใน Digital Marketing เพราะด้วยเทคโนโลยีปัจจุบันทำให้การ “ทดลอง” เกิดขึ้นได้ง่าย ไม่ยุ่งยาก และสามารถจำกัดวงทดลองได้ นั่นทำให้การทดลองการตลาดต่างๆ สามารถเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วและเห็นผลได้โดยใช้เวลาไม่นานนัก แต่มันก็จะเป็นสิ่งที่หลายๆ คนอาจจะไม่เคยทำมากก่อนเพราะการตลาดยุคก่อนนั้นเรามักใช้การ “วัดใจ” ในการทำแคมเปญโฆษณา สร้างชิ้นงานต่างๆ เช่นการทำหนังโฆษณา (เพราะมันคงไม่ง่ายที่จะทำหนังโฆษณาหลายๆ เรื่องมาทดสอบ) หรือการทำป้ายโฆษณาต่างๆ
การใช้ A/B Testing กับการลงโฆษณาออนไลน์
แน่นอนว่า A/B Testing ไม่ได้ใช้กับแค่ Facebook Ad เท่านั้น แต่ยังสามารถใช้กับสื่อดิจิทัลอื่นๆ ได้ด้วย แต่ที่นิยมกับการใช้บน Facebook มากนั้นเพราะระบบโครงสร้างของ Facebook Ad เอื้อต่อการ “ทดลอง” มากพอสมควร
ทั้งนี้ การทดลองต่างๆ บนออนไลน์นั้นถ้าจะเอาวิธีคิดแบบง่ายๆ คือการลองรันโฆษณาที่เรา “คิด” ว่าน่าทำงานได้ดีไปในสถานการณ์ที่แตกต่างกันเพื่อดูผลตอบรับที่เกิดขึ้นก่อนจะนำไปสู่การปรับแก้ ปรับปรุง หรือโยกเงินลงโฆษณาอะไรก็ว่าไปตามเหมาะสม ซึ่งการวางโครงสร้างการ “ทดลอง” นั้นก็ทำได้หลายแบบ
แบบที่หลายๆ คนมักจะนิยมกันคือการตีกรอบว่าถ้าเป็นคนดูกลุ่มเดียวกัน โฆษณาหน้าตาแบบไหนที่สร้างประสิทธิภาพได้ดีที่สุดโดยจะมีโครงสร้างประมาณรูปด้านล่างนี้
จากตารางข้างบน ก็จะเป็นการเปรียบเทียบง่ายๆ ว่าถ้าคนดูกลุ่มเดียวกัน โฆษณาชิ้นไหนมีประสิทธิภาพสูงสุดในแง่ KPI ที่เลือกมา (เช่น CTR, Engagemetn Rate เป็นต้น)
อย่างไรก็ตาม มันก็สามารถพลิกแพลงหรือเพิ่มความซับซ้อนในการทดลองเข้าไปได้อีกเพื่อทำให้เราสามารถลงลึกและปรับแก้ให้มีประสิทธิภาพขึ้นเรื่อยๆ ได้เช่นกัน อย่างด้านล่างคือการเพิ่มตัวแปรของ Placement เข้ามาว่าแสดงผลที่ไหนได้ผลอย่างไร ซึ่งเราอาจจะได้ข้อมูลน่าสนใจเช่น Ad ที่ 1 ทำงานได้ดีเมื่ออยู่ Placement 1 แต่กลับทำงานได้ไม่ดีใน Placement 2 และ 3 ซึ่งทำให้คุณเลือกได้ว่าต่อไปจะลง Ad นี้ที่ไหนบ้าง
นอกจากนี้ยังสามารถเล่นกับกลุ่มคนดูได้ เพราะบางทีที่ Ad ไม่ทำงานเพราะกลุ่มเป้าหมายไม่ตรงกับงานครีเอทีฟก็ได้ คุณก็สามารถเลือกไปวางโครงสร้างโฆษณาตามรูปด้านล่างนี้
ทีนี้ถ้าจะให้ Advance ขึ้นไปกว่าเดิม เราก็สามารถเพิ่มการทดลองให้เห็นหลายมิติมากกว่าเดิมได้เช่นรูปด้านล่างนี้ที่ใช้การทดลองทั้ง Audience / Placement และชิ้นงาน Ad
จะเห็นได้ว่าเมื่อตัวแปรเพิ่มขึ้น มันก็สามารถทวีความละเอียดของการทดลองได้เรื่อยๆ ซึ่งถ้าหากเป็นอดีตคงเป็นเรื่องยากมากๆ ที่จะทดลองโฆษณาในสเกลขนาดนี้ แต่ด้วยเครื่องมือปัจจุบันนั้นสามารถช่วยให้การทำการทดลองนี้ไม่ใช่เรื่องยากมาก การตั้งค่า Ad แบบตารางข้างต้นไม่ใช่สิ่งที่ซับซ้อนมากบน Facebook Ad Manager (ซึ่งเราสามารถทำกันได้เองด้วย) และนั่นทำให้คนลงโฆษณาหลายๆ คนเลือกจะทำ A/B Testing กับโฆษณาตัวเองก่อนเพื่อให้มั่นใจว่าโฆษณาที่ลงไปนั้นเป็นโฆษณาที่มีประสิทธิภาพจริงๆ เพราะไม่ใช่ว่าโฆษณาทุกชิ้นที่เราคิดว่า “เวิร์ค” นั้นจะ “โดนใจ” กลุ่มเป้าหมายเสมอไป
และเมื่อทำงานจริงแล้ว เราก็จะเห็นการทำงานลูประดับหนึ่งคือ
วางโครงสร้าง A/B Testing
ทำการทดสอบ
เอาผลลัพธ์มาปรับและสเกลการลงโฆษณาให้มากขึ้น
ดูผลลัพธ์แล้วนำไปสู่การวางโครงสร้างทดสอบต่อไป (กลับไปข้อ 1)
ซึ่งถ้าขยันทำเรื่องนี้เป็นประจำ ก็จะทำให้การลงโฆษณามีประสิทธิภาพมากขึ้นนั่นเองล่ะครับ
