ถอดรหัสพฤติกรรม Gen Y ของไทยและสิ่งที่นักการตลาดควรรู้
เรื่องการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องอัพเดทอยู่เสมอซึ่งเราก็จะการพูดถึงพฤติกรรมของคน Generation ต่าง ๆ อยู่เรื่อย ๆ
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่อาจจะคาใจอยู่บ้างคือการดูพฤติกรรมเป็น Generation นั้นค่อนข้างจะกว้างพอสมควรจนอาจจะยากในการลงรายละเอียด ซึ่งก็ทำให้เราต้องพยายามมองหางานศึกษาที่แบ่งกลุ่มย่อยต่อไป โดยในงานวิจัยล่าสุดของทางอ.ดร.ปภาภรณ์ ไชยหาญชาญชัย คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ก็ได้มีการสำรวจพฤติกรรมของคน Gen Y ในไทยเพื่อดูรูปแบบการดำเนินชีวิต การบริโภคสินค้าออนไลน์ การบริโภคสื่อดิจิทัล และการรับรู้ความเสี่ยงออนไลน์ของผู้บริโภค Gen Y บนโลกออนไลน์ และได้ข้อสรุปที่แบ่งพฤติกรรมคน Gen Y ในไทยเป็น 6 กลุ่มด้วยกันดังนี้
1. กระต่ายน้อยแสนสุข (The Happy Bunnies)
แสวงหาความสุขจากสิ่งต่าง ๆ รอบตัว / เสพความสุขในแบบที่ตนเองชอบ
เขียนบล็อก ทำคลิป ดูซีรีย์ ปาร์ตี้ ช้อปปิ้ง
มีแนวโน้มในการใช้สื่อออนไลน์เพื่อเสริมสร้างความสัมพันธ์กับคนในสังคม เช่น ครอบครัว เพื่อน คนสนิท
การตลาดกับคนกลุ่มนี้
เป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้าฟุ่มเฟือย ร้านอาหาร สินค้าแฟชั่น และสินค้าที่เน้นคุณภาพ (แม้ราคาสูง)
สื่อสารด้วยข้อความที่เน้นประโยชน์ในเชิงอารมณ์ และความเป็นที่สุด (The Best) เช่น ดีที่สุด สะดวกสบายที่สุด
องค์กรควรจัดมุมพักผ่อน ให้ความสำคัญกับ Work-life Balance
2.นักเดินหน้าหาอนาคต (The Future Forwarders)
มุ่งหน้าสร้างอนาคต ครอบครัว / มุ่งมั่นหาความมั่นคงให้กับชีวิต
ออมเงิน ทำอาชีพเสริมเพิ่มรายได้ ซื้อประกันชีวิต/ประกันสุขภาพ ทำกิจกรรมอาสา
มีแนวโน้มในการใช้สื่อออนไลน์เพื่อเสริมสร้างความน่าเชื่อถือ หรือความมั่นใจของตนเอง
การตลาดกับคนกลุ่มนี้
เป็นกลุ่มเป้าหมายของประกันชีวิต ประกันสุขภาพ ประกันภัย ธนาคารที่มีโครงการเพื่อการลงทุน และสถาบันอบรม/พัฒนาทักษะต่าง ๆ รวมถึงสินค้าสีเขียว (Green Product)
สื่อสารด้วยข้อความที่เน้นความมั่นคงของชีวิต
องค์กรควรมี Career path และมีการจัดหลักสูตรสำหรับพัฒนาทักษะด้านต่าง ๆ
3. ชาวดาร์วิน (The Darwinians)
ใช้ชีวิตบนพื้นฐานของความเป็นจริง ปรับตัวและพร้อมรับการเปลี่ยนแปลง
ปรับตัวตามเทรนด์ เข้าใจกระแสสังคม
มีแนวโน้มในการใช้สื่อออนไลน์เพื่อปลดปล่อยความเครียด หรือจากความเบื่อหน่ายในชีวิต
การตลาดกับคนกลุ่มนี้
เป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้าที่อุปโภคบริโภคที่จำเป็นสำหรับการใช้ชีวิต
สื่อสารด้วยข้อความที่เน้นประโยชน์ในเชิงหน้าที่ และเน้นการสื่อสารด้วยความจริงใจ เช่น ใช้ข้อความที่แสดงให้เห็นทั้งข้อดีและข้อเสีย
องค์กรควรมีลักษณะการทำงานที่เปิดกว้างทางความคิด มีการปฏิบัติที่เท่าเทียมกัน และมีการสื่อสารแบบล่างขึ้นบนและแบบแนวราบ
4. ชาวไซเบอร์ (The Cybernauts)
ติดโซเชียล / ชอบสื่อสารและมีปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่นในโลกออนไลน์
Call ไลน์ โพสต์รูป ไลค์ คอมเมนต์ แชร์ ติดตามเพจต่าง ๆ
มีแนวโน้มในการใช้สื่อออนไลน์เพื่อหลีกหนีจากความเครียด หรือจากความเป็นจริงที่เกิดขึ้นในชีวิต
การตลาดกับคนกลุ่มนี้
เป็นกลุ่มเป้าหมายของตลาด e-commerce
เน้นการสื่อสารผ่านข่องทางออนไลน์เป็นหลัก โดยเฉพาะสื่อสังคมออนไลน์ เช่น เฟซบุ๊ก ไลน์ และอินสตาแกรม ควบคู่ไปกับการทำการตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing) และควรใช้กลยุทธ์การตลาดผู้มีอิทธิพล (Influencer Marketing)
องค์กรควรมี Wi-Fi และระบบเทคโนโลยีการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ เน้นการทำงานผ่านแอปพลิเคชัน
5. สาวกศาสนา (The Religious Acolytes)
เต็มเปี่ยมด้วยศรัทธา / รักษาวัฒนธรรมและขนบธรรมเนียมไทย
เข้าวัด ทำบุญ อ่านเพจธรรมะ ติดตามเพจสุขภาพ
มีแนวโน้มในการใช้สื่อออนไลน์เพื่อเสริมสร้างความน่าเชื่อถือ หรือความมั่นใจของตนเอง
การตลาดกับกลุ่มนี้
เป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์สินค้าไทย สินค้า OTOP การท่องเที่ยวเชิงอนุรักษณ์วัฒนธรรมไทย
สื่อสารด้วยข้อความที่เน้นการอนุรักษ์และสืบสานวัฒนธรรมไทย
องค์กรควรมีกรอบการทำงานและแนวปฏิบัติที่ชัดเจน มีวัฒนธรรมองค์กรแบบอนุรักษ์นิยม
6. ชาววอลสตรีท (The Wall Streeteers)
รักเงินทองและความร่ำรวย เงินคือคำตอบของทุกสิ่ง
เล่นหุ้น ลงทุน เน้นหาเงิน
มีแนวโน้มในการใช้สื่อออนไลน์เพื่อ ต้องการที่จะได้ความรู้ ข้อมูล และมีความเข้าใจในเรื่องต่าง ๆ
การตลาดกับกลุ่มนี้
เป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้าที่มีรายการส่งเสริมการขาย พวกโปรโมชันต่าง ๆ
สื่อสารด้วยข้อความที่เน้นย้ำในเรื่องความคุ้มค่าเป็นหลัก
องค์กรควรควรเน้นไปที่ค่าตอบแทนหรือสิ่งกระตุ้น (Incentives) เพื่อให้เกิดแรงจูงใจในการทำงาน
หมายเหตุ
งานวิจัยนี้เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง Gen Y 1,265 คน (หญิง 62.7% ชาย 37.3%) อายุระหว่าง 25 – 42 ปี มีสถานภาพโสด (มากกว่า 60%) ส่วนใหญ่ศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี เป็นพนักงานบริษัทเอกชน, ทำธุรกิจส่วนตัวหรือค้าขาย และมีรายได้ต่อเดือนอยู่ที่ 10,001 – 30,000 บาท **
