ประเมินคอนเทนต์แบบ Data Driven Content Marketing
เมื่อมีการใช้ข้อมูลต่าง ๆ มาช่วยนั้นก็จะทำให้เราสามารถเข้าใจสภาวะต่าง ๆ ได้มากขึ้น ประเมินและวิเคราะห์สิ่งต่าง ๆ ได้ดีขึ้น ซึ่งนั่นก็เกิดขึ้นกับการทำ Content Marketing เหมือนกัน
ที่กล่าวเช่นนี้เพราะการทำ Content Marketing หลายครั้งนั้นก็เป็นการทำกันแบบใช้ประสบการณ์หรือ “เซ้นส์” เพื่อบอกว่าคอนเทนต์นั้นดีหรือไม่ดีอย่างไร แถมหลาย ๆ ทีก็ออกไปทางว่าชอบหรือไม่ชอบโดยใช้ความรู้สึกตัวเองประกอบด้วย แต่พอเมื่อแพลตฟอร์มดิจิทัลเข้ามานั้น ก็ทำให้เราเห็นข้อมูลหลายอย่างมากขึ้นตามมา
อย่างไรก็ตาม การมีข้อมูลมากขึ้นก็ใช่ว่าจะทำให้เราประเมินคอนเทนต์ได้ดีขึ้นเสมอไป เพราะหลายทีอีกเช่นกันที่เราจะเห็นการประเมินกันโดยใช้ข้อมูลอย่างยอด Like Comment Share Engagement เข้ามาบอกว่าคอนเทนต์นี้ดีไม่ดี ซึ่งแม้ว่ามันอาจจะไม่ได้ผิดอะไร แต่เราก็ต้องเข้าใจว่าข้อมูลดังกล่าวนั้นสะท้อนบางอย่างของคอนเทนต์ออกมาและอาจจะไม่ใช่ประเด็นสำคัญที่เรากำลังมองหาหรือพยายามเข้าใจอยู่เลยก็ได้
ฉะนั้นแล้ว เวลาเราทำ Data Driven Content Marketing เพื่อการประเมินคอนเทนต์จึงไม่ใช่การมองแค่ปริมาณของยอดต่าง ๆ เพียงเท่านั้น แต่เป็นการพยายามเข้าใจข้อมูลเหล่านั้นให้มากขึ้นด้วย ซึ่งผมก็มักจะแบ่งเป็นกรอบพื้นฐานง่าย ๆ สำหรับผู้เริ่มต้นตามนี้ครับ
1. ข้อมูลเพื่อเข้าใจกระบวนการสื่อสารคอนเทนต์นั้น ๆ
คือการเข้าใจว่าคอนเทนต์นั้นถูกสื่อสารที่บริบทอะไรบ้าง เช่น
สื่อสารผ่านสื่ออะไร (Channel)
สื่อสารเมื่อไร (Time)
สื่อสารกับใคร (Audience)
สื่อสารในรูปแบบไหน (Format)
สื่อสารเรื่องอะไร (Information)
2. ข้อมูลเพื่อเข้าใจประสิทธิภาพของการสื่อสารคอนเทนต์นั้น ๆ
คือการวิเคราะห์ผลที่เกิดขึ้นจากการสื่อสาร ปฏิกริยาของผู้รับสาร เช่น
คอนเทนต์นั้นถูกดูกี่ครั้ง (Reach / Impression)
คอนเทนต์นั้นถูกดูนานเท่าไร (View Time)
คอนเทนต์นั้นถูกดูแล้วอย่างไรต่อ (Action / Engagement)
ที่แบ่งเป็นสองหมวดนี้ก็เพื่อที่ต่อไปเวลาเราประเมินข้อมูลต่าง ๆ ก็จะสามารถโยงหรือหาความสัมพันธ์ระหว่าง “บริบท” ของการสื่อสารกับ “ผล” ที่เกิดขึ้น เช่นเดียวกับการเทียบดูว่าผลลัพธ์ของคอนเทนต์ต่าง ๆ ไปในทิศทางไหนเมื่อเทียบกันในมิติที่มากขึ้น มีหลากหลายตัวแปรมากขึ้น ไม่ใช่แค่การดูเทียบตัวเลข 1-2 ตัวเท่านั้น ทั้งนี้เพราะหลายคอนเทนต์ไม่อาจจะเทียบกันตรง ๆ ได้เพราะมีเนื้อหาที่ต่างกัน มีบริบทที่ต่างกันนั่นเอง
