ภัย (ไม่) เงียบ ของการตามหา Engagement บน Facebook
เชื่อว่าในช่วงสัปดาห์มานี้คงมีหลายคนเห็นการปรับวิธีการโพสต์คอนเทนต์จากหลายเพจ เช่นเดียวกับการบ่นของบรรดาเจ้าของเพจ เจ้าของแบรนด์ที่ดูยอด Reach / Engagement ลดจนทำให้ต้องมองหาเทคนิคต่าง ๆ มาช่วยกันปั้นตัวเลขให้ดีเหมือนที่เคยทำได้
เรื่องนี้เองก็คงไม่แปลกอะไรกับการที่เราอาศัยอยู่ในแพลตฟอร์มที่มีคนกำหนด “ค่าตัวเลข” ที่เอาแน่นอนคงที่ไม่ได้ เพราะตัว Meta เองก็พยายามที่ปรับ Feed ให้เอื้อกับโมเดลธุรกิจของตัวเอง โดยรักษาสมดุลกับการใช้งานจากผู้ใช้ทั่วไปเป็นธรรมดา แต่สิ่งที่น่าห่วงคือในภาวะที่เราไม่สามารถควบคุมกลไกสำคัญของการสื่อสารนี้ได้นั้น การเอาค่า Engagement มาเป็นตัวชี้วัดนั้นเป็นสิ่งที่ควรจะใช้เพื่อบอกความสำเร็จ หรือเป็นมาตรวัดแสดงประสิทธิภาพจริง ๆ หรือ ?
หากจะพิจารณาเรื่องนี้กันจริง ๆ ก็จะเห็นการโยงใยของหลายอย่าง ตั้งแต่โมเดลของหลายเพจที่ตั้งเป้าไว้ว่าอยากให้ “คนเห็นเยอะ ๆ” ซึ่งก็นำมาซึ่งการพยายามคิดหาทางเอาชนะ Algorithm ของ Facebook ว่าทำอย่างไรให้คนเห็นมากขึ้น ซึ่งนั่นก็เป็นที่มาของการทำคอนเทนต์แบบต่าง ๆ ที่ “ได้ข้อมูลมาว่า” ทำให้ยอด Reach / Engagement ดี ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนรูปแบบของคอนเทนต์ ขนาดภาพ วิธีการเขียน หรือแม้กระทั่งการปรับเนื้อหาโดยหวังว่าจะทำให้ “ยอดดีขึ้น”
จะว่าไปแล้วมันก็คงไม่ผิดอะไร เนื่องจากถ้ามองในมุมหนึ่งก็บอกได้ว่าหากไม่สามารถมีคนเห็นคอนเทนต์ได้ ก็จะเป็นการเสียเปล่า ไม่เกิดการสื่อสาร ฉะนั้นก็ควรจะหาวิธีให้มี “คนเห็นเยอะ ๆ” เป็นธรรมดา
แต่ที่น่าห่วงคือการที่หลายเพจอาจจะไม่ได้มีการทบทวนและกำหนดจุดสมดุลให้ดีระหว่างการพยายามทำให้คอนเทนต์มีคนเห็นมากขึ้น – คุณภาพของคอนเทนต์ – จุดยืนและตัวตนของเพจ (หรือที่นักการตลาดอาจจะเรียกว่าแบรนด์ก็ได้) และยิ่งถ้าเป็นสายธุรกิจแล้วก็ต้องเพิ่มเงื่อนไขเข้าไปอีกคือเป้าหมายของธุรกิจ ซึ่งถ้าสมดุลเหล่านี้ไม่ลงตัวแล้วก็อาจจะทำให้การสื่อสารนี้พังครืนแม้ว่าจะได้ตัวเลขพุุ่งสูงก็ตาม (อย่างที่เห็นกันมานักต่อนัก)
เมื่อเป็นเช่นนี้เราก็คงต้องกลับมาทบทวนกันถึงต้นเหตุของสถานการณ์นี้ ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือการ “วัดผล” ที่เราใช้กำหนดความสำเร็จต่าง ๆ นั้นถูกไปผูกอยู่กับสิ่งที่เราควบคุมไม่ได้ และเราอาจจะต้องย้อนถามกันว่าการวัดผลด้วย Engagement นั้นถูกต้องแล้วหรือ ? หรือเราน่าจะมีคำตอบอื่นที่สามารถทำให้เราไปในทิศทางที่ถูกของการสื่อสาร / การทำคอนเทนต์ได้มากกว่านี้
เพราะหากปล่อยเอาไว้ต่อไป เราอาจจะเห็นการทำคอนเทนต์ที่ “เหนื่อยาก” มากกว่าเดิมของบรรดา Content Creator รวมไปถึงการงัดวิชาสายต่าง ๆ ที่กำลังก้าวเลยเส้นจริยธรรม ศีลธรรม หรือมาตรฐานอันดีของการทำคอนเทนต์เพียงเพื่อจะแลกกับยอด Engagement เอาไว้ขายงาน ขายสปอนเซอร์ หรือโชว์ในรายงานความคืบหน้ากับลูกค้า โดยที่ไม่ได้เห็นถึงผลกระทบและความเสียหายที่ซ่อนอยู่หลังตัวเลขเหล่านั้นเลย
ส่วนตัวผมแล้ว ถ้าใครหรือองค์กรไหนเข้าใจภาพรวมและปรับตัวได้ก่อน ก็คงจะสามารถรู้วิธีรอดจาก number game นี้ได้ และไม่ต้องหัวหมุนกับการปรับ Algorithm รายวันของ Meta แต่อย่างใด
แต่ถ้าใครไม่ได้คิด หรือวงการไม่ร่วมกันแก้แล้ว เราก็คงจะเห็นการวิ่งบนสายพานโดยไม่มีจุดสิ้นสุด และก็คงมีแต่ผู้วิ่งที่จะเหนื่อยล้า ใครหมดแรงก็ล้มลงตกสายพานไปทีละคน ๆ นั่นแหละครับ
