รู้จัก ROAS / ROI กันสักนิด (และเหตุผลที่มันสำคัญกว่า CPM / CPC)
สำหรับคนสายโฆษณานั้น ตัวเลขที่หลายๆ คนมักจะให้ความสำคัญคือการวัดผลแบบ Cost-bases Measurement หรือพูดกันง่ายๆ คือการดูผลลัพธ์เทียบกับจำนวนเงินที่ลงไปนั่นเอง โดยตัวเลขที่เรามักจะคุ้นๆ ก็คือ CPC (Cost-per-Click) CPV (Cost-per-View) CPA (Cost-per-Acquisition) เป็นต้น
และนั่นก็เลยไม่แปลกที่ทำให้สายลงโฆษณาออนไลน์ก็จะพูดติดกันว่า “คลิกละกี่บาท” “ไลค์ละกี่บาท” ซึ่งก็คงไม่ผิดอะไรถ้าเราจะวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้นของการลงโฆษณา
แต่สำหรับนักการตลาดหลายๆ คนแล้ว จะมีอีกตัวเลขหนึ่งซึ่งจะให้ความสำคัญมากไม่แพ้กัน (และเผลอๆ จะสำคัญมากกว่าด้วย) คือการมองภาพรวมและดูสิ่งที่เรียกว่า ROI – Return of Investment หรือ ROAS – Return of Advertising Spend นั่นเอง
หมายเหตุ: โดยปรกติแล้วเราควรจะเรียก ROAS มากกว่า ROI เพราะแคมเปญโฆษณานั้นจะโฟกัสกันแค่เรื่อง “โฆษณา” และแคมเปญนั้นๆ เป็นสำคัญ ในขณะที่ ROI ก็จะดูมูลค่าอย่างอื่นรวมกันด้วยโดยไม่ใช่แค่โฆษณาเพียงอย่างเดียว อย่างไรก็ตาม นักการตลาดมักจะพูดติดปากว่า ROI จนบางทีก็ใช้แทนกัน (ซึ่งต่อไปนี้จะเรียกแค่ ROAS อย่างเดียวนะครับ)
ผลลัพธ์จากการลงทุน
ถ้าจะพูดกันง่ายๆ ถึงแนวคิดของ ROAS นั้น ก็คือการดูว่าการลงทุน / จ่ายเงินโฆษณาไปนั้นสร้างผลลัพธ์กลับมาอย่างไรให้กับธุรกิจ โดยบางทีก็จะเป็นการเทียบมูลค่าของยอดขายที่เกิดขึ้นกับเม็ดเงินที่ลงไป บ้างก็อาจจะเป็นการดูมูลค่าของสื่อที่เกิดขึ้นเทียบกับเม็ดเงินที่ลงไปเป็นต้น
แน่นอนว่าการคำนวนของ ROAS นั้นก็จะเป็นการคำนวนโดยต้องดู “รายรับ” และ “รายจ่าย” (หรือเงินลงทุน) มาเทียบกัน ซึ่งจะไม่ได้เทียบกันแบบพื้นฐานที่ดูว่าใครเห็น ใครคลิก กันเฉยๆ
สูตรการคิด ROAS
การคิด ROASในการตลาดนั้นก็จะคิดกันแบบง่ายๆ คือ
จำนวนรายรับที่เกิดขึ้นจากแคมเปญ หารด้วย จำนวนเงินที่ลงไปในการทำโฆษณาแคมเปญ
ตัวอย่างเช่น ถ้าการทำแคมเปญนี้ทำให้เกิดยอดขายทั้งสิ้น 100,000 บาท โดยมีการลงโฆษณาเป็นเงินทั้งสิ้น 10,000 บาท ก็หมายความว่า ROAS = 100,000/10,000 หรือ 10:1 หรือ 1,000% นั่นเอง โดยอาจจะแปลกันง่ายๆ ว่าทุก 1 บาทที่จ่ายไปนั้นจะได้เงินกลับมา 10 บาท
รู้ไปทำไม?
เอาจริงๆ แล้วการคิดเรื่อง ROAS นั้นมีความสำคัญอยู่ไม่น้อยเพราะมันทำให้เจ้าของธุรกิจเห็นภาพรวมว่าการลงทุนหรือค่าใช้จ่ายโฆษณาที่ออกไปนั้นมันก่อให้เกิดผลอย่างไร คุ้มค่ากับการลงทุนไปหรือไม่ แน่นอนว่าถ้าค่า ROAS ยังสูงนั้นก็ย่อมเป็นผลดีของธุรกิจ แต่ถ้าค่า ROAS น้อยลงก็จะเริ่มน่าห่วงเพราะอย่าลืมว่าเราต้องไปมองต้นทุนอื่นๆ ในการทำธุรกิจนอกเหนือจากโฆษณาด้วย ซึ่งเผลอๆ คำนวนกันไปมาแล้วอาจจะพบว่าตัวเองขาดทุนเอาได้ง่ายๆ
ในขณะเดียวกัน การคิดแบบ ROAS นั้นอาจจะทำให้เราเห็นอีกมิติหนึ่งของการลงโฆษณาว่า “คุ้ม-ไม่คุ้ม” โดยไม่ได้มองว่าค่าโฆษณา “ถูก-แพง”เพียงอย่างเดียว
ตัวอย่างง่ายๆ เช่นถ้ายอดขายเรา 1,000,000 บาท จากค่าโฆษณา 100,000 บาทนั้น ก็จะมีค่า ROAS สูงกว่า ยอดขาย 5,000 บาทจากการโฆษณา 1,000 บาท (และแน่นอนว่าความคุ้มค่าก็จะสูงกว่าด้วยเช่นกัน) ซึ่งนั่นทำให้การเทียบกันตรงๆ ว่าแบรนด์ไหนจ่ายเงินค่าโฆษณาถูกหรือแพงกว่ากันอาจจะเป็นการวิเคราะห์ที่ “ตื้น” เกินไปในหลายๆ สถานการณ์นั่นเองล่ะครับ
