รู้จัก Unique Selling Point (USP) และข้อผิดพลาดที่มักจะเกิดขึ้น
ในการทำการตลาดนั้น เรื่องของ “จุดขาย” หรือ Unique Selling Point (USP) มักจะเป็นสิ่งที่ถูกระบุอยู่ในแผนการตลาดอยู่บ่อยๆ แถมจะเป็นเรื่องสำคัญมากๆ ที่คนทำงานจะต้องรู้และเข้าใจ USP ให้แม่นรวมทั้งนำเสนอมันออกมาให้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ที่เป็นเช่นนั้นเพราะ USP นี้ก็คือจุดที่สร้างความแตกต่างและทำให้สินค้า / บริการขององค์กรนั้นสามารถมีโอกาสเอาชนะหรือแย่งความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายได้นั่นเอง (ถ้าอธิบายกันแบบง่ายๆ นะครับ)
USP – Unique Selling Point
ถ้าเอาความหมายจริงๆ ของ Unique Selling Point แบบที่ดูเป็นวิชาการเสียหน่อย เราก็มักจะอธิบายว่าเป็นประโยชน์ (Benefit) ที่ตัวสินค้าหรือบริการนั้นๆ สามารถส่งมอบให้กับผู้บริโภคได้แตกต่างจากคนอื่นๆ อีกทั้งยังสามารถทำให้ตัวสินค้า บริการ หรือองค์กรสามารถโดดเด่นออกมาในการแข่งขันได้ ทั้งนี้ ตัว USP นั้นก็จำเป็นเช่นกันที่จะต้องมีความหมายและเป็นที่ต้องการกับตัวผู้บริโภคด้วย
จากนิยามข้างต้นก็จะขยายความต่อแบบง่ายๆ ว่าในการแข่งขันของตลาดปัจจุบันซึ่งมีสินค้ามากมายหลากหลายนั้น ผู้บริโภคก็จะต้องเจอสถานการณ์ที่ต้องเลือกว่าจะใช้บริการอะไร จะเลือกซื้อสินค้าไหน และนั่นกลายเป็นโจทย์ที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องพยายามทำให้ตัวเองโดดเด่นออกมา มีสิ่งที่จูงใจลูกค้าและทำให้ตัวเองเอาชนะคู่แข่งที่เป็นตัวเลือกในกลุ่มเดียวกันได้ ซึ่งถ้าหากเป็นสมัยก่อนแล้ว จุดขายหลักๆ ที่เขามักจะพูดกันก็เช่น “ถูกกว่า” (Cheaper) “ดีกว่า” (Better) หรือเร็วกว่า (Faster) เป็นต้น แต่ในบริบทต่อๆ มาที่เรามีเทคโนโลยีมากมายขึ้น ตัว USP ก็เริ่มมีมิติที่มากขึ้นกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้าเองโดยตรง ตลอดไปจนภาพลักษณ์ของแบรนด์ และ Benefit อื่นๆ เช่นการคืนกำไรต่อสังคม เป็นต้น
ความสำคัญของ USP
แน่นอนว่าตัว USP นั้นเป็นสิ่งที่ขึ้นชื่อว่าต้องคิดกันให้คม ให้มั่นใจ เพราะมันจะเป็นสิ่งที่จะถูกหยิบไปนำเสนอผ่านโฆษณาต่างๆ ซึ่งถ้าสามารถหยิบตัว USP ที่ใช่แล้วนำไปต่อยอดกลายเป็นแคมเปญต่างๆ ทั้งการสร้างสโลแกน คิด Tagline ก็จะสามารถดึง (หรือขยี้) ตัว USP นี้ให้ผู้บริโภคจดจำได้และสร้างประสิทธิภาพทางการตลาดต่อไป (ตัวอย่างเช่นกรณีของ M&M ที่บอกว่า “ละลายในปาก ไม่ละลายในมือ” เป็นต้น)
ด้วยเหตุนี้ จึงไม่น่าแปลกใจว่าใน Brief งานใหญ่ๆ นั้นจะมีการพูดถึง USP และถกกันอย่างจริงจังมากว่า USP ที่ว่านั้นแข็งแรงพอไหม สามารถสร้างความแตกต่างได้มากแค่ไหน สามารถเหนือกว่าคู่แข่งได้หรือเปล่า
ปัญหาที่มักจะเกิดขึ้นในการสร้าง USP ของสินค้า
USP ที่ว่านั้นแตกต่างจากคู่แข่งจริง แต่ไม่ได้มีความหมาย หรือไม่ได้สำคัญกับตัวลูกค้า กล่าวคือสิ่งที่เราคิดว่าเป็นจุดขายนั้นไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญ บ้างก็เป็นสิ่งที่ไม่ได้จำเป็นในการตัดสินใจซื้อสินค้าเลย
USP ที่ว่านั้นอาจจะเป็นประโยชน์กับลูกค้าจริง แต่ลูกค้ามองว่าไม่ใช่ Selling Point (จุดขาย) เช่นมันเป็นเงื่อนไขปรกติของธุรกิจประเภทนี้อยู่แล้ว (เช่น โรงแรมนี้มีเตียงสะอาด ปั้มน้ำมันนี้มีห้องน้ำ เป็นต้น)
USP ที่ว่านั้นเอาจริงๆ ไม่ได้ต่างจากคู่แข่ง หรืออาจจะคล้ายคู่แข่งมากในสายตาของผู้บริโภคจนคิดว่ามันไม่ใช่จุดขายที่แตกต่าง
การสร้าง USP ที่ดี
เมื่อเราพิจารณาจากมุมมองที่เล่าไปข้างต้นนั้น จะเห็นว่า USP ที่ดีนั้นมักจะเป็นตามรูปด้านล่างนี้
นี่คือ Concept ง่ายๆ สำหรับเรื่องของ Unique Selling Point หรือที่เรามักเรียกกันว่าจุดขาย ก็ขอให้ลองกลับไปคิดๆ ทบทวนกันดูนะครับว่าจุดขายที่เราพูดกันบ่อยๆ นั้นเป็นจุดขายจริงๆ ไหม สร้างความแตกต่างได้หรือเปล่า และสำคัญกับผู้บริโภคหรือเปล่า เพราะถ้าหยิบเรื่องผิดๆ มาเป็นจุดขายแล้วล่ะก็ ธุรกิจก็อาจจะประสบปัญหาได้นั่นเองล่ะครับ
