วัตถุประสงค์สำคัญ ๆ ในการทำ Data-Driven Content Marketing
เนื่องจากได้รับรีเควสจากหลังไมค์ให้เล่าเรื่องการใช้ Data กับการทำ Content Marketing ว่าจะไปทางไหนอย่างไรได้บ้างนั้น ก็เลยขอหยิบมาเล่าเป็นซีรี่ย์กันหน่อยแล้วกันนะครับ
เอาจริง ๆ เรื่องการทำ Data-Driven Content Marketing ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไร เพราะถ้าเป็นคนที่ทำงานคอนเทนต์กันตั้งแต่สมัยก่อนก็จะคุ้นเคยกับการทำ Report ส่งงานกันเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว หรือถ้าใครเป็นเจ้าของแบรนด์ต่าง ๆ ก็คงมีการอ่าน Report ของคอนเทนต์ต่าง ๆ รวมทั้ง Ad Performance กันอยู่เป็นประจำ ซึ่งนั่นก็เป็นการใช้ Data ทำงานกันโดยพื้นฐานในเรื่องของการประเมินผล (Evaluation) นั่นเอง
แต่ถ้าเราจะอธิบายกลไกของการทำ Data-Driven Content Marketing นั้น ผมว่าเราก็ต้องเริ่มกันตั้งแต่ต้นว่าเรากำลังทำ Data-Driven Content Marketing กันเพื่อวัตถุประสงค์อะไรกันบ้าง ซึ่งเราก็พอจะมีวัตถุประสงค์ “ยอดนิยม” กันอยู่ 3 อย่างด้วยกัน
1. Evaluation
ประเมินผลว่าการทำงานของคอนเทนต์นั้นเป็นอย่างไร ได้ผลอย่างไร มีผลลัพธ์อันเกิดขึ้นจากปัจจัยอะไรบ้าง ได้ผลดีไม่ดีอย่างไร อยู่ในเกณฑ์ระดับไหน ฯลฯ ซึ่งวัตถุประสงค์นี้อาจจะมองไปถึงการเก็บ Content Insights ต่างๆ หลังจากการวิเคราะห์ข้อมูลที่เกิดขึ้นผ่าน Decriptive Analysis นั่นเอง
2. Prediction
คาดการณ์ว่าการทำคอนเทนต์ที่ทำอยู่นั้นจะเป็นอย่างไร จะได้รับผลประมาณไหน เพื่อสามารถนำผลลัพธ์ที่คาดการณ์นั้นไปประกอบกับแผนการตลาดที่ตัวเองวางไว้เพราะการทำ Content Marketing นั้นก็เป็นส่วนหนึ่งของการทำการตลาดนั่นเอง ซึ่งวัตถุประสงค์นี้จะใช้การวิเคราะห์ข้อมูลแบบ Predictive Analytics เป็นสำคัญ
3. Design
การนำข้อมูลนั้นมาใช้ประกอบเพื่อการ “ทำนาย” และ “ออกแบบ” ว่าคอนเทนต์ที่ควรจะใช้สื่อนั้นจะเป็นอย่างไร เช่นการคาดการณ์ว่ากลุ่มคนดูจะเป็นอย่างไรและจะมีปฏิกริยาอย่างไรกับคอนเทนต์นั้น ๆ แล้วนำไปสู่การทดลองและออกแบบคอนเทนต์ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ตอบโจทย์มากขึ้นนั่นเอง (ตรงนี้บางคนก็อาจจะอธิบายง่าย ๆ ว่าคือการเข้าใจ Content Insights แล้วนำมาใช้ออกแบบต่อในภายหลัง)
ไม่ว่าจะทำด้วยวัตถุประสงค์ไหนก็ตาม จะเห็นได้ว่าทุกแบบก็เป็นการทำงานโดยใช้ “ข้อมูล” เหมือนกันหมด โดยจะมีความยากง่ายแตกต่างกันออกไป แต่ไม่ว่าจะอย่างไรนั้นก็ต้องขยายความให้เข้าใจตรงกันก่อนว่า Data-Driven Content Marketing นั้นไม่ได้เกิดขึ้นในยุคสมัยของดิจิทัลแต่อย่างใด หากแต่เกิดขึ้นมานานแล้วเพียงแต่เทคโนโลยีดิจิทัลทำให้การเก็บข้อมูลนั้นสะดวกขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น
เพราะหากมองย้อนไปในอดีตแล้ว การใช้ “ประสบการณ์” ก็เป็นข้อมูลรูปแบบหนึ่งที่คอนทำคอนเทนต์ใช้ทำงานกันมาตั้งแต่อดีตเพื่อบรรลุเป้าหมาย 3 ข้อข้างต้นด้วยเหมือนกันนั่นแหละครับ
