วางโครงสร้างวัด KPI ของ Ad อย่างไรให้ดูแล้วเข้าใจและนำไปพัฒนาต่อได้ (แบบง่ายๆ)
วันนี้มีคนถามผมมาทางหลังไมค์เรื่องการวาง KPI Strcuture ว่าจะทำอย่างไรเพื่อให้สามารถทำ Report แบบที่อ่านแล้วเข้าใจไม่ยากเกินพร้อมกับสามารถนำเอาไปใช้ปรับกลยุทธ์หรือเลือก Optimize ได้ ผมเลยขอยกคำตอบมาเขียนเป็นบล็อกสรุปแบบง่ายๆ กันในวันนี้นะครับ
อย่างที่ผมมักพูดบ่อยๆ ว่า KPI นั้นคือการดู “ตัววัดสำคัญ” ที่สะท้อนผลงานของกลยุทธ์หรือวิธีการที่เราเลือกเพื่อใช้ในการบรรลุเป้าหมายต่างๆ ซึ่งบรรดาเครื่องมือออนไลน์ต่างๆ ก็ถูกออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์เป้าหมายนั้นๆ
แต่อย่างไรก็ตาม ด้วยการที่เครื่องมือออนไลน์นั้นมีตัวเลขเต็มไปหมด มันก็เลยอาจจะทำให้หลายๆ คนที่ไม่คุ้นเคยหลงทางกันได้ง่ายๆ หรือไม่รู้ว่าจะจับต้นชนปลายอย่างไร ผมเลยขอเรียบเรียงแบบเบสิคๆ พอให้เข้าใจกันก่อน
อย่างแรกก่อนที่เราจะไปวางโครงสร้าง KPI นั้น เราต้องดูกันก่อนว่าส่วนประกอบสำคัญๆ ที่มีคืออะไรบ้าง
Objective – วัตถุประสงค์ตั้งต้น เช่นต้องการให้คนเห็นมากขึ้น ต้องการ Traffic เข้าเว็บ ต้องการคนซื้อสินค้า
Solution – วิธีการที่เลือกเพื่อจะทำให้บรรลุวัตถุประสงค์นั้น ซึ่งใน Solution ก็อาจจะแตกยิบย่อยไปได้ตามจำนวนหรือวิธีการที่เลือกมา
KPI – คือตัวชี้วัดของ “ผล” ที่เกิดขึ้น ซึ่งเราจะเลือกตัวชี้วัดที่จำเป็นเท่านั้น ไม่เอาตัวชี้วัดอื่นๆ ซึ่งไม่เกี่ยวข้อง
ทั้งสามอย่างนี้เป็นสิ่งที่ “ต้องเชื่อมโยงกัน” กล่าวกันง่ายๆ คือ Solution ต้องตอบโจทย์ Objective และ KPI ก็คือการบอกผลของ Solution ที่ไปตอบ Objecitve อีกที ซึ่งหากทั้งหมดนี้ไม่เชื่อมโยงกันก็จะมีปัญหามากๆ เพราะกลายเป็นว่าวัดผลไปแล้วไม่ตอบโจทย์จริงๆ ที่ตั้งไว้หรือวัดผลผิดนั่นเอง
จาก 3 อย่างดังกล่าว เราก็เอามาจัดเป็นตารางง่ายๆ ก็จะมีคอลัมน์ต่างๆ ประมาณนี้
อย่างไรก็ตาม เมื่อเราทำงานจริงแล้วเราก็จะพบว่า Solution และ KPI นั้นอาจจะมีหลายตัว ซึ่งมันก็จะแปลผันไปตาม Objective ที่เราเลือกมา ซึ่งเราก็สามารถจะซอยช่องคอลัมนต์ต่างๆ ให้ละเอียดมากขึ้นได้ เช่น
นอกจากนี้แล้ว ในการทำงานระดับลึกๆ นั้นก็สามารถจะแยกย่อยตัว Solution ลงไปในรายละเอียดเพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนมากขึ้นว่าวิธีการไหนหรือโฆษณาตัวไหนทำงานได้ดี เช่น
เมื่อเป็นแบบนี้ เราก็จะพอมองเห็นการใช้ “ตาราง” เข้ามาช่วยจัดระเบียบข้อมูลให้กับเรา เพื่อให้เราสามารถเปรียบเทียบและวัดผลอยู่ภายใต้เงื่อนไขที่ควรจะเป็น และทำให้เราทำงานได้ง่ายขึ้นสำหรับการเลือกว่าจะเพิ่ม/ลดโฆษณาตัวไหน
ข้อพึงระวังในการตั้ง KPI
ให้แน่ใจว่า KPI ดังกล่าวนั้นสะท้อนผลที่กลับไปตอบโจทย์เป้าหมายของคุณได้จริง เช่นถ้าคุณเน้น “คนเห็น” คุณก็น่าจะเน้นไปเรื่อง Reach & Impression โดยพวก Click & Engagement นั้นเป็นค่าที่ถูกจัดว่าเป็น Indicator รอง
อย่าเอา KPI หลายๆ ของหลาย Objective มาปนหรือวัดข้าม Objective กันเด็ดขาด เพราะ Ad บางตัวอาจจะไม่ได้ดีในเรื่องการสร้าง Engagment แต่สามารถสร้าง Traffic ได้ดี บางตัวอาจจะได้ Engagement ดีมากแต่คนไม่กดเข้ามาเว็บไซต์เลยก็ได้
อันนี้ถือเป็นหลักเบสิคง่ายๆ เวลาที่เราจะวัดผลกับเรื่องต่างๆ ที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ซึ่งส่วนมากจะมีข้อมูลมหาศาลให้เรา การเลือกใช้ให้ถูกต้องถึงเป็นสิ่งสำคัญมากๆ ที่ต้องดูกันให้ดีๆ นะครับ ถ้าฉลาดใช้ก็เอาไปประยุกต์ได้อีกเยอะเลยล่ะฮะ
