วิเคราะห์มุมน่าคิด จากโฆษณาตัวใหม่ของ Apple HomePod
หลังจากวางจำหน่ายมาพักหนึ่งพร้อมกับการได้เสียงวิจารณ์ไปแบบผสมๆ ว่า HomePod นั้นอาจจะถูกใจชาว Apple แต่สำหรับคนทั่วไปอาจจะเป็นตัวเลือกที่ไม่โดดเด่นเท่า Smart Speaker อื่นๆ ในตลาด มันก็แอบน่าคิดว่า Apple จะทำคอนเทนต์หรือหนังโฆษณาแบบไหนมาโปรโมทเจ้าสินค้าตัวนี้
ก่อนอื่นเราต้องเข้าใจก่อนว่า HomePod ซึ่งเป็น Smart Speaker ของ Apple นั้นวางจำหน่ายหลังจากมี Smart Speaker ที่ครองตลาดอยู่อย่าง Alexa ของ Amazon และ Google Home ของทาง Google ซึ่ง Feedback ที่คนรีวิวมักจะพูดไปในทางเดียวกันคือระบบเสียงของ HomePod นั้นดีมาก แต่ในเรื่องของ Smart Speaker หรือการใช้งานของ SIRI นั้นไม่ได้ฉลาดมากเท่ากับของคู่แข่ง นอกจากนั้นแล้วยังมีข้อจำกัดอีกมากในเรื่อง Ecosystem ที่รองรับเนื่องจากยังไม่ใช่ระบบเปิดเหมือนกับของทาง Amazon และ Google
พอวันนี้ ทาง Apple ก็ปล่อยตัวคอนเทนต์วีดีโอ “HomePod – Welcome Home by Spike Jonze” บนช่องทางออนไลน์ แถมเป็นหนังกึ่ง Music Video ที่มีความยาวจัดเต็มถึง 4 นาที แต่ก็เรียกว่าเป็น 4 นาทีที่อัดแน่นไปด้วย Creativity อยู่สูงมากทีเดียว
ทีนี้เรามาลองวิเคราะห์จุดเด่นของคอนเทนต์นี้กันว่าอะไร (แต่ผมต้องออกตัวก่อนนะครับว่าผมเป็น Apple Fanboy ซึ่งบางอย่างอาจจะใช้ความรู้สึกส่วนตัวไปด้วยนะฮะ ^^)
1. นี่คือ Hero Content แบบไม่ต้องสงสัย
ด้วยความยาวระดับ 4 นาที นี่คงเป็นคอนเทนต์ประเภท Long Form / Hero Content แต่ก็เรียกว่าเป็นการทำคอนเทนต์ที่สร้าง Impact ให้กับคนดูมากอยู่เหมือนกันจากวิธีการเล่าเรื่อง และวิธีการนำเสนอซึ่งได้คนอย่าง Spike Jonze มากำกับ ผลที่ได้ไม่ใช่หนังโฆษณาแบบที่เราคุ้นๆ กัน แต่มันเหมือนกับ Music Video ชั้นดีเรื่องหนึ่งเลยก็ว่าได้โดยอาศัยความทึ่งด้าน Visual มาทำให้เราตื่นตาตื่นใจอยู่ตลอดเวลา
2. ทำทั้งที ทำให้ “ถึง”
แน่นอนว่าคอนเทนต์คงใช้ต้นทุนการทำสูงมากอยู่เอาการ แต่ผลที่ได้กลับมาก็ถือว่ายอดเยี่ยมเช่นกัน เพราะเรียกได้ว่ามันเป็นหนังที่มีอารมณ์เอ่อล้นและทำให้คนดูรู้สึกครั่นคร้ามกันได้เลยทีเดียว เรื่องนี้เป็นสิ่งที่ผมมักจะถกกับเพื่อนที่ทำงานครีเอทีฟบ่อยๆ ว่างานหลายอย่างนั้นถ้าจะทำให้ “เปรี้ยง” ก็ต้องกล้าจะลงทุนด้านครีเอทีฟหรือแม้แต่ตัวโปรดักชั่น เพราะถ้าทำครึ่งๆ กลางๆ ก็จะได้งานแบบครึ่งๆ กลางๆ ไปด้วย ซึ่งผมว่างานชิ้นนี้น่าจะเป็นตัวอย่างที่ดีที่เดียวว่าถ้าทำแล้ว “ถึง” ก็จะได้งานที่ทำให้คน “อึ้ง” กันได้เลย
3. การโฟกัสไปเรื่อง Emotional Benefit
ในขณะที่สินค้าประเภท Smart Speaker จะพยายามชูจุดขายเรื่องความสามารถในการโต้ตอบและพูดคุยกับตัวลำโพง แต่ Apple โฟกัสไปเรื่องของการที่ HomePod เป็นเสมือนเครื่องเสียงชั้นเยี่ยมที่มีในบ้าน ซึ่งพอคุณได้ฟังเพลงชั้นเยี่ยมแล้ว ก็จะเกิดผลด้านความรู้สึกกับตัวคุณเอง ลองเปรียบเทียบว่าช่วงเปิดเรื่องนั้นจะเป็นโทนแบบหนึ่ง แต่พอได้ฟังเพลงดีๆ แล้วผลก็คือตัวละครอยู่ในมู้ดที่ต่างไปจากเดิมแบบชัดเจน (ซึ่งก็เช่นเดียวกับคนดูนั่นแหละ)
สิ่งนี้ถือว่าเป็นการหา Value ที่ต่างไปจากคนอื่นชนิดฉีกไปเลย (และก็เป็นสไตล์ Apple ด้วย) เพราะถ้าไปวัดกันเรื่องความคูลด้านไฮเทคอะไร มันก็จะไปเข้าเกมเรื่องความฉลาดของระบบ สเปคของลำโพง ฯลฯ แต่หนังตัวนี้เลือกจะให้คนโฟกัสไปว่าสุดท้ายการมีลำโพงอย่าง HomePod จะให้อะไรกับคุณ (และเอาจริงๆ จุดเด่นเรื่องเสียงของ HomePod นั้นก็ดีกว่าคู่แข่งอยู่มากทีเดียว)
ข้อดีอีกอย่างหนึ่งของหนังตัวนี้คือพอโฟกัสไปที่ Benefit เรื่องไหนแล้ว หนังก็ไม่ได้พยายามจะยัดหรือเพิ่ม Benefit อื่นๆ เข้ามาในหนังเลย ซึ่งถ้าเป็นบรีฟขายของที่เราคุ้นๆ กันก็จะต้องมียัด Benefit มากมายเข้ามาเพื่อโชว์ฟีเจอร์เยอะๆ ของตัวสินค้า แต่เพราะการโฟกัสไปที่เรื่องใดเรื่องหนึ่ง ผลคือทำให้หนังเรื่องนี้คม และไม่ “เลอะ” อย่างหนังโฆษณาทั่วๆ ไป
4. การต่อยอดจาก Apple Brand’s DNA
ต้องยอมรับว่านี่คือหนังสไตล์ Apple อย่างแท้จริง และถ้าเป็นแบรนด์อื่นทำหนังแบบนี้ก็อาจจะไม่ได้รู้สึกมากเท่ากับการเป็น Apple ส่วนหนึ่งก็เพราะถ้าใครเป็นคนที่ติดตาม Communication ของ Apple ก็จะรู้สไตล์ของ Apple ว่าไม่ได้โฟกัสที่ความไฮเทค แต่เลือกจะให้ความสำคัญของ Meaningful Moments มากกว่า และนั่นก็อาจจะเป็นเรื่องที่เรามักเล่าตลกๆ กันบ่อยๆ ว่าคนซื้อสินค้า Apple นั้นก้าวข้ามคำว่าตรรกะในการซื้อสินค้า Gadget ปรกติไปแล้ว ตัวสินค้าของ Apple กลายเป็นเครื่องบ่งบอกตัวตนของคนซื้อสินค้าเหล่านี้ไปมากกว่าเรื่อง Functional Benefit ซึ่งบางทีผมก็มักพูดกับเพื่อนบ่อยๆ ว่า Apple ก้าวไปสู่การเป็น Luxury Brand ไปเรียบร้อยแล้วนั่นเอง
อันนี้เป็นแง่คิดเร็วๆ ที่ผมถกกับเพื่อนตอนเห็นหนังเรื่องนี้ ใครคิดเห็นอย่างไรก็แลกเปลี่ยนกันได้นะครับ :)
