อย่าใช้ Customer Insight แบบตัดแปะเมื่อทำการตลาด

ระหว่างการสอนคลาสธุรกิจในวันนี้นั้น มีตอนหนึ่งที่ผมฟังผู้เข้าอบรมบรรยายถึงกลุ่มเป้าหมายของเขาแล้วผมต้องทักก่อนจะเตือนคนมาอบรมถึงการเขียน Customer Insight โดยระวังไม่ให้ใช้ "การตัดแปะ"

ที่ผมเรียกว่า Insight แบบตัดแปะนั้น คือการหยิบข้อมูลจากข่าวโน้น คอนเทนต์นี้ สัมมนานั้นมาแปะรวม ๆ กัน เช่นถ้าพอเราพูดว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่นแล้ว ก็จะบอกว่าชอบเล่น TikTok สนใจเรื่องตัวเองเป็นสำคัญ อยากได้ความแตกต่าง ชอบความเป็นแฟชั่น เกาะกระแส เสพข้อมูลผ่านสื่อออนไลน์ ฯลฯ

จะเห็นว่าบรรดาข้อมูลที่เอามาอ้างเป็น Insight นี้มักมาจากการหยิบเล็กผสมน้อยของข้อมูลที่มักเอามาเผยแพร่กันจาก Report / Research ต่าง ๆ ก่อนจะใช้รวบมาให้เป็น Customer Insight ของกลุ่มเป้าหมาย

หากเป็นกลุ่มเป้าหมายเฉพาะของสินค้าก็อาจจะมีการหยิบบรรดาภาพจำ หรือ Stereotype ของกลุ่มเป้าหมายมาพูดเช่นคนกลุ่มนี้เน้นความแตกต่าง คนกลุ่มนี้ต้องการความคุ้มค่า ฯลฯ

ที่ต้องบอกว่าระวังการตัดแปะ Insight เหล่านี้ เพราะมันสะท้อนว่าคนทำงานเองก็ไม่ได้เข้าใจลูกค้ากันเสียจริง ๆ หากแต่เป็นการเข้าใจผ่านการบอกเล่าหรือจำมาตอบ แทนที่จะเกิดขึ้นจากการสังเกต รวบรวมข้อมูล และวิเคราะห์จนได้ Insight จริง ๆ ของกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ

ตรงนี้บางคนก็อาจจะบอกว่าแล้ว Insight ที่หยิบมาใช้นั้นไม่ถูกตรงไหน ? ก็ต้องบอกว่าอาจจะไม่ได้ผิด แต่มันไม่ใช่ Insight ที่ลึกและนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์กับการทำงานต่อได้ เพราะส่วนใหญ่แล้ว Insight เหล่านี้มักเป็นการสรุปแบบกลาง ๆ ของกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่มาก ไม่มีการระบุบริบทที่เกี่ยวโยงกับสินค้า ซึ่งแท้จริงแล้ว Insight ที่จะก่อให้เกิดประโยชน์ไม่ว่าจะเป็นการคิดการสื่อสารการตลาด การพัฒนาสินค้า การเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายต่าง ๆ ควรเกิดจากการเข้าใจเชิงลึกกับกลุ่มเป้าหมายมาก ๆ เพื่อจะสามารถทำได้ "ตรงใจ" มากขึ้นกว่าเดิม

และที่สำคัญคือ ถ้าเป็นการใช้ Insight ตัดแปะแล้ว มันก็มักเป็น Insight ที่คู่แข่งก็รู้ ซึ่งก็จะไม่ได้เกิดความแตกต่างที่ก่อให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน

ฉะนั้นแล้ว หากเราอยากจะทำการตลาดให้มีคุณภาพ มีประสิทธิภาพมากกว่าเดิมแล้วนั้น การเข้าใจลูกค้าจึงเป็นสิ่งสำคัญมาก ๆ และไม่ควรจะใช้การตอบแบบ "ตอบให้จบ ๆ" หรือ "แปะมาให้เยอะ ๆ" แต่ไม่สามารถนำไปใช้ทำงานต่อได้นั่นเองล่ะครับ