เข้าใจสักนิดกับเรื่อง Incremental Reach
ถ้าเราอยู่ในแวดวงของการซื้อสื่อโฆษณาหรือวางแผนการสื่อสารการตลาดนั้น เรื่องของ Reach & Frequency คงเป็นเรื่องพื้นฐานที่ต้องรู้และทำความเข้ากันใจกันแต่เนิ่นๆ เพราะโดยพื้นฐานแล้ว แคมเปญการตลาดส่วนใหญ่ก็จะวนอยู่กับเรื่องของการสร้าง Awareness ด้วยสื่อโฆษณาต่างๆ และพอเป็นการสร้าง Awareness นั้นก็จะวนกลับมาเรื่องที่ว่าเราจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กี่คนและจะทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็นได้บ่อยแค่ไหน
สมัยก่อนนั้น การวางแผนสื่ออาจจะไม่ได้ซับซ้อนอะไรมากเพราะก็จะมีสื่อหลักอยู่ไม่กี่สื่อ และยิ่งถ้าพูดถึงคอนเทนต์แบบ Video ด้วยแล้วก็จะมีสื่อหลักสำคัญก็คือตัวโฆษณาทางโทรทัศน์เป็นหลัก
แต่พอเรามีสื่อมากขึ้น และหลายๆ สื่อก็สามารถแสดงคอนเทนต์แบบ Video ได้ ก็เลยทำให้กระบวนการคิด Reach & Frequnecy นั้นมีความซับซ้อนมากขึ้นกว่าเดิมและทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Incremental Reach ขึ้นมา
ทีนี้หลายๆ คนอาจจะงงว่า Incremental Reach ที่ว่าคืออะไร? เอาจริงๆ ถ้าคุณเป็นลงโฆษณาบนแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งนั้นก็คงจะไม่ต้องมากังวลเรื่องนี้เท่าไร แต่ถ้าคุณเป็นคนที่นำคอนเทนต์นี้ไปเผยแพร่ในหลายช่องทาง หลายสื่อแล้ว ก็จะต้องทำความเข้าใจกันหน่อยหนึ่ง
ตัวอย่างง่ายๆ คือเช่นถ้าเรามี Video Content อยู่ 1 ตัว แล้วเราเอาไปเผยแพร่ตามช่องทางต่างๆ แล้วได้ผลดังนี้
ลงโฆษณาทางทีวี เข้าถึงผู้ชมทั้งสิ้น 2,000,000 คน
ลงโฆษณาทาง Facebook Video เข้าถึงผู้ชมทั้งสิ้น 500,000 คน (500,000 Reach)
คำถามคือสุดท้ายแคมเปญนี้เขาถึงคนทั้งหมดกี่คน?
แน่นอนว่ามันคงไม่ใช่การเอา 2,000,000 + 500,000 เป็นแน่ เพราะมันก็มีความเป็นไปได้ที่คนที่ดูโฆษณาทีวีแล้วจะไปดูโฆษณาซ้ำบน Facebook ได้ด้วยเหมือนกัน ซึ่งถ้าหากเป็นกรณีสุดๆ ไปเลยก็คือเข้าถึงคนได้ 2,000,000 คน แต่จะมีหลายคนในนั้นที่ได้เห็นโฆษณานี้มากกว่าหนึ่งครั้งผ่านทาง Facebook นั่นเอง
พอเป็นแบบนี้แล้ว มันก็เป็นสิ่งที่เราต้องคิดกันแล้วว่าถ้าเราวางแผนสื่อแบบนี้ไปนั้น เราจะได้ Reach จริงๆ อยู่ที่เท่าไร และเราสามารถสร้าง Incremental Reach ได้ขนาดไหน โดยในความหมายพื้นฐานนั้น ก็คือการที่เราใช้ Reach จากแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งเป็นตัวตั้ง แล้วก็ทำการคำนวนว่าจะมีส่วนทับซ้อนจากการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในอีกแพลตฟอร์มหนึ่งเท่าไร และมีส่วนเพิ่ม คือคนที่ไม่ได้ดูคอนเทนต์จากแพลตฟอร์มหนึ่ง แล้วเห็นจากแพลตฟอร์มที่สองอีกเท่าไร
พอเราเข้าใจหลักพื้นฐานของ Incremental Reach แล้ว เราก็จะสามารถอธิบายและนำไปคิดต่อในการวางแผนสื่อต่างๆ ได้ เช่นเดียวกับสามารถวิเคราะห์ประสิทธิภาพของการสื่อสารได้ดียิ่งขึ้นด้วยเหมือนกัน ทั้งนี้เพราะถ้าเราไม่มองในมุมของ Incremental Reach แล้วใช้วิธีการบวกรวม Reach จากทุกแพลตฟอร์มเข้าไปนั้นก็อาจจะตกม้าตายกันได้อยู่ เนื่องจากการบวกรวมทั้งอาจจะเป็นการ “นับซ้ำ” และทำให้จำนวนกลุ่มเป้าหมายที่เข้าถึงนั้นไม่ได้เยอะอย่างที่คำนวนไว้นั่นเอง อย่างตัวอย่างเคสด้านล่างจะเห็นว่าแม้ Platform 2 ของ Case 2 นั้นจะมีจำนวนน้อยกว่า Case 1 อยู่พอสมควร แต่ถ้าดูจากปริมาณการเข้าถึงจริงๆ แล้วจะพบว่า Case 2 สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายรวมได้เยอะกว่า
อย่างไรก็ตาม ในบล็อกนี้เราทำความเข้าใจเรื่อง Incremental Reach เท่านั้น หากแต่ในเรื่องการสร้าง Awareness จริงๆ แล้วยังมีปัจจัยสำคัญอื่นๆ อย่างเช่น Frequency (จำนวนครั้งในการเห็นคอนเทนต์) เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย ซึ่งถ้าหากเราต้องการย้ำให้กลุ่มเป้าหมายจดจำคอนเทนต์ได้นั้น การได้ Incremental Reach เยอะแต่ไม่มี Frequency มากพอที่จะทำให้คนจดจำก็อาจจะไม่สามารถสร้าง Effective Awareness ได้เช่นกัน
