เมื่อเรามาถึงยุคขาลงของเพจปั้มไลค์และคอนเทนต์ที่ไร้เอกลักษณ์
เมื่อวานผมลองมานั่งๆ นึกดูถึงปรากฏการณ์ Facebook Page / Fan Page ที่เคยเปรี้ยงปร้างกันเมื่อสองสามปีก่อนชนิดที่เรียกว่าใครๆ ก็ล้วนอยากมี Facebook Page ที่มีคนไลค์เยอะๆ ไม่ว่าจะเป็นทั้งแบรนด์เองหรือแม้แต่คนธรรมดาทั่วๆ ไป
ที่เป็นอย่างนั้นก็คงไม่แปลกเพราะเมื่อคนไทยพร้อมใจกันแห่มาเล่น Facebook กันชนิดตัวเลขผู้ใช้งานก้าวกระโดดไปอยู่ในอันดับโลก ช่องทาง Facebook จึงกลายเป็นช่องทางหลักที่ทุกคนก็ล้วนอยากเป็นส่วนหนึ่งและเข้าไปครอบครองพื้นที่ให้ได้มากที่สุดและเร็วที่สุด
ตลอด 2-3 ปีก่อนเราจึงเห็นแคมเปญมากมายที่พยายามปั้น Facebook Page ให้มีคนกดไลค์เยอะๆ เพื่อจะได้มีคนตามมากๆ แล้วก็จะได้เห็นโพสต์ที่เจ้าของเพจทำการโพสต์ขึ้นไป
และนั่นเองคือจุดเริ่มต้นของธุรกิจการขายโพสต์ของบรรดาเพจต่างๆ ประเภทที่รับโพสต์จากแบรนด์หรือสินค้าในราคารูปแบบต่างๆ ซึ่งนั่นก็เป็นวิธีคิดแบบเหมือนกับเพจเป็นช่องรายการทีวีและให้สินค้ามาซื้อโฆษณา
พอเป็นแบบนี้เข้า เจ้าของเพจต่างๆ จึงพยายามหาวิธีต่างๆ ในการสร้างฐานแฟนได้มากที่สุด การหามุกปั้มแฟนก็เกิดขึ้นไม่ว่าจะเป็นเรื่องการโพสต์คำคม ทำเกมแจกของ หาคอนเทนต์ฮาๆ มาให้คนรู้สึกว่าอยากติดตามเพื่อจะได้เห็นคอนเทนต์เหล่านี้บน News Feed ตัวเอง (แน่นอนว่ามุกที่ใช้ได้ดีเสมอๆ คือพวกคำคม รูปภาพน่ารักๆ หรืออะไรที่เจ๋งๆ เก๋ๆ เป็นต้น)
ธุรกิจดังกล่าวเกิดขึ้นแล้วบูมกันอยู่พอสมควร ยิ่งเพจไหนมีฐานแฟนเยอะเท่าไรก็จะเรียกราคาได้สูงขึ้นเท่านั้น บางเพจเรียกได้ว่าทำรายได้กันเป็นเรื่องเป็นราวชนิดมนุษย์เงินเดือนอายเลยก็มี
แต่ดูเหมือนว่าฟองสบู่ของธุรกิจปั้มเพจไว้ขายโพสต์จะถึงช่วงใกล้แตก หรือเรียกว่าขาลงก็ว่าได้
ทุกวันนี้ เวลาที่เอเยนซี่มานำเสนอพวกเพจที่มักถูกเรียกว่า “Influencer” นั้น หลายๆ เพจที่แม้จะมีคนไลค์ร่วมหลักล้านเองก็ตาม ผมมักจะถามกลับว่าเราจะซื้อโพสต์เหล่านี้เพราะอะไร? ถ้าเพื่อทำ Awareness เฉยๆ ประเภทให้คนเห็นเยอะๆ แล้วล่ะก็ การใช้ Boost Post หรือทำ Facebook Ad ธรรมดาอาจจะได้ผลไม่ต่างกันแถมด้วยราคาที่ถูกกว่าเสียด้วยซ้ำ แถมทุกวันนี้เครืองมือการซื้อโฆษณาของ Facebook เองก็ฉลาดมากพอที่จะทำให้เราทำ Targeting อย่างละเอียด ทั้งเรื่องอายุ เพศ ความสนใจ พฤติกรรมการใช้งาน ฯลฯ ซึ่งเผลอๆ อาจจะเป็นการทำ Targeting ที่ดีกว่าพึ่งใช้บรรดาเพจเหล่านี้เสียอีก (รูปด้านล่างคือตัวอย่างการ Boost Post ด้วยเงิน 10,000 บาทจากเพจของผม ซึ่งจำนวนคนเข้าถึงสามารถไปถึงระดับล้านกว่าได้โดยไม่ยาก)
ที่กล่าวเช่นนี้เพราะถ้าเราทำแค่การจ้างวานให้เพจเหล่านี้โพสต์คอนเทนต์เฉยๆ โดยไม่ได้มีทำอะไรเป็นพิเศษ (เช่นการสร้างคอนเทนต์ในแบบ Native Advertising) แล้ว มันก็เป็นแค่การซื้อ Reach ธรรมดาๆ แถมทุกวันนี้เพจต่างๆ ก็โดนกด Organic Reach กันไป และยังไม่นับว่าเพจเหล่านี้ปั้มแฟนเข้ามาแบบคุณภาพหรือเปล่าด้วย พอคำนวนค่าใช้จ่ายต่างๆ เพื่อซื้อ Reach ในแบบเดิมๆ อาจจะไม่คุ้มหรือไม่เข้าท่าเสียแล้ว
ในความเห็นของผมนั้น เพจที่เกิดขึ้นมาในลักษณะแบบ “จับฉ่าย” (ผมชอบเรียกแบบนี้ตามลักษณะคอนเทนต์) กำลังเจอปัญหาสำคัญ เพราะฐานแฟนที่เข้ามานั้นไม่ได้อยู่บน Interest-based content ซึ่งนั่นทำให้ตัวเพจไม่ได้เป็น Influencer อย่างที่เคยคิดว่าเป็น แต่หากเป็นเพียง Broadcaster ที่สามารถกระจายสู่คนหมู่มากได้เท่านั้น ซึ่งบทบาทดังกล่าวสามารถทดแทนได้ด้วย Facebook Advertising Platform ที่ทำได้ไม่แพ้กัน แถมมีประสิทธิภาพมากกว่า ปรับแต่งได้เยอะกว่า พร้อมกับใช้ค่าใช้จ่ายที่อาจจะถูกกว่าด้วย (ไม่นับเรื่องการทำ Report อีก)
และถ้ามองวันนี้ เทรนด์การทำการตลาดออนไลน์กำลังเคลื่อนจากการแค่ซื้อ Reach (ซึ่งใครๆ ก็ซื้อได้) ไปสู่การสร้าง Experience ที่จะสามารถสร้างผลทางการตลาดได้ดีกว่าแค่ “เห็น” ซึ่งนั่นหมายถึงการสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ หรือการใช้ Earn Media ในบทบาทที่เป็น Influencer หรือ Co-Creator จริงๆ ไม่ใช่แค่การมาโพสต์เพิ่ม Reach เฉยๆ ซึ่งนั่นทำให้บรรดาเพจที่มี Original Content ซึ่งสร้างมีจุดยืนหรือคาแรคเตอร์ชัดเจน หรือเพจที่เป็น Curator ที่เก่งกาจจริงๆ จะเข้ามามีบทบาทแทน เพราะเพจเหล่านี้จะมีคนตามที่มีพฤติกรรมและความสนใจชัดเจนกว่าแต่ก่อน เช่นเดียวกับบทบาทของเพจเหล่านี้ในการร่วมกับแคมเปญต่างๆ ก็ไม่ใช่แค่โพสต์สร้าง Awareness อย่างเดียวอีกต่อไป
ข้างต้นคือความคิดคร่าวๆ เวลาคนถามผมว่าวันนี้เราหมดยุคของ Facebook Page แล้วหรือยัง (หลังจากที่เจอกด Reach กันไป) ซึ่งผมก็คงตอบได้ว่ายังไม่จบ แต่มันกำลังเข้าสู่ยุคเปลี่ยนผ่านที่นักการตลาดจะต้องเรียนรู้และปรับตัว เช่นเดียวกับเจ้าของเพจต่างๆ ก็ต้องรู้ตัวด้วยเพราะสถานการณ์ต่างๆ ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไปแล้ว
