เรากำลังสร้าง Video Content กันแบบผิดๆ อยู่หรือเปล่า?
ในยุคที่ Video Content กำลังเฟื่องฟูแบบสุดขีดประกอบกับการมีตัวเลขมายันกันว่า Video Content นั้นดึงความสนใจและสร้าง Engagement ให้กับคนดูมากกว่าคอนเทนต์แบบอื่น จนกลายเป็นว่าแบรนด์จำนวนมากหันมาทำ Video Content กันมากมายชนิดเต็ม Timeline
อย่างไรก็ตาม ส่วนตัวแล้วผมกลับพบว่ามันเหมือนมีความเข้าใจผิดๆ (หรือไม่ก็ประหลาดๆ) อยู่พอสมควร และนั่นอาจจะนำไปสู่การทำคอนเทนต์ที่ไม่ตอบโจทย์การตลาดเอาได้
การทำ Video Content คือการพยายามทำให้ Viral (เหรอ?)
ต้องยอมรับว่านักการตลาดเรานั้นผ่านการตื่นเต้นกับสิ่งที่เรียกว่า Viral Marketing / Viral Video แล้วก็คาดหวังว่าการทำ Video Content นั้นจะ Viral ในวงกว้าง สร้าง Awareness ได้อย่างดีจากการแชร์ของคนใช้ Social Media หรืออย่างน้อยๆ ก็สร้างยอด View เพื่อการันตีว่ามีคน “ดู” และ “เห็น” สินค้าของเราแหละน่า
ผลที่เกิดขึ้นการพยายามโฟกัสไปที่ “ผล” นั่นคือการ Share หรือทำอย่างไรให้คน “ดู” ซึ่งเราก็จะมากับทฤษฏี (หรือเปล่า) ว่าอย่าพยายามขาย แต่ให้พูดสิ่งที่คนอยากฟัง สิ่งที่คนสนใจ เพื่อเขาจะได้อยู่กับเรา ยอมดูเรา และยอมเออออกับเราตอนเราขายของ
นั่นเลยเกิดสูตรของการทำ “หนัง” ที่โฟกัสการทำ Storytelling โดยมีพล็อตเรื่องหรือการเล่าเรื่องให้น่าสนใจ ให้คนติดตาม มีมุก มีโน่นนี่ ให้คนดู “อิน” ซึ่งแน่นอนว่าจะได้ยอดวิวและสร้างโอกาสแชร์ได้ไม่ยาก
แล้วเราก็รอไป “ขาย” กันช่วงท้าย จนกลายเป็นวลีตลกๆ ว่าทำยังไงก็ได้ให้คนดู แล้วรอไปขึ้นโลโก้หรือโปรโมชั่นตอนท้ายนั่นแหละ (ซึ่งจะว่าไปมันก็เป็นสูตรที่ทำกันจนเต็ม Timeline)
แต่นั่นใช่ทางที่เวิร์คจริงๆ หรือเปล่า?
ที่ผมถามตรงนี้เพราะเอาจริงๆ ผมก็ถามคนดูจำนวนมากถึงหนังดังๆ หลายเรื่องแล้วพวกเขาก็จำไม่ได้ด้วยว่ามันคือแบรนด์อะไร บ้างก็บอกว่าดูจบแล้วไม่เห็นเกี่ยวกับแบรนด์ตรงไหน ไม่ได้อินกับตอน “ขายของ” เลย
กลายเป็นการพยายาม “โดนใจ” คนดูนั้นทำงาน แต่มันกลับไม่ได้ทำงานในส่วนของ “การตลาด”
ถ้าถามผม มันก็ไม่แปลกอะไรหรอกครับ ก็เพราะวิธีการทำงานแบบนั้นเป็นวิธีการของคนทำหนัง หรือคนทำคอนเทนต์ที่อยากให้คนดู คนติดตาม ซึ่งมันก็ต้องโฟกัสไปเรื่องทำอย่างไรให้คนดู “อยู่” กับคอนเทนต์ ผลก็คือเราได้หนังสั้นมากมายเต็ม Timeline โดยก็ไม่รู้เหมือนกันว่าเกี่ยวอะไรกับแบรนด์หรือสินค้า
แล้วจริงๆ มันคืออะไร?
วันก่อนผมไปบรรยายเรื่องการตลาดกับเพื่อนสนิทคนหนึ่ง เขาพูดได้น่าสนใจว่ามันไม่ใช่เรื่อง Storytelling แต่มันคือ Storyselling ว่ากันง่ายๆ คือไม่ใช่การทำเรื่องให้คนสนใจแล้วค่อยไปขายของ แต่มันก็คือขายของให้น่าสนใจต่างหาก ซึ่งจะว่าไปแล้วนั่นคือวิธีที่คนทำคอนเทนต์ต่างประเทศทำกันในช่วงหลังๆ
ที่เป็นเช่นนี้เพราะวิธีการคิดของ Storyselling มันคือการตั้งต้นเลยว่าขายนั้น “สนุก” โดยไม่ต้อง “เนียน” (ลองดูตัวอย่างด้านล่าง)
ทีนี้ถ้าเราลองมาคิดกันต่อ จะเห็นว่า Video Content ลักษณะนี้นั้นเป็น Hero Content (ตามสูตรของ YouTube) ซึ่งแน่นอนว่ามันพยายามดึงความสนใจจากคนดูและมักต้องพยายามกระตุ้น “ความรู้สึก” ของคนดูให้ร่วมกับคอนเทนต์
วิธีคิดงานดีๆ ในต่างประเทศคือการพยายามเอา “ความรู้สึก” ที่ว่านี่แหละครับไปผนวกกับการ “ขายของ” มันเสียเลย เรียกได้ว่าขายกันโต้งๆ แต่ให้สนุก น่าสนใจ คนดูรู้กันตั้งแต่ต้นว่าขายอะไรแต่ก็อยากดูเพราะมันน่าสนุก หรือไม่ก็บิวท์แบรนด์ให้น่าสนใจด้วยคอนเทนต์
ทั้งหมดนี้ไม่ใช่การตั้งต้นว่าจะเอายอดวิว ยอดแชร์ แต่มันคือถามว่า “ทำคอนเทนต์แบบไหนที่จะตอบโจทย์การตลาดของเรา”
ใครที่ติดตามผมบรรยายเรื่อง Content Marketing จะรู้ดีว่าผมพูดเรื่องบ่อยขนาดไหน เพราะผมไม่อยากให้เราหลงหรือเห่อไปกับการทำ Viral แล้วมียอดวิวเยอะๆ โดยไม่สุดท้ายก็ไม่รู้จะเอาตัวเลขนั้นไปทำอะไรนอกจากเป็น KPI ใน Slide เพื่อพรีเซนต์ผู้บริหาร
เพราะถ้าคุณทำธุรกิจและใช้เงินตัวเองทำการตลาด คุณอาจจะไม่คิดทำวีดีโอพวกนี้เลยก็ได้เพราะมันไม่ได้สร้างยอดขายให้คุณเลยน่ะสิ
