เรื่อง Digital Transformation น่ารู้จาก #AdobeSummit2019
นอกเหนือจากการอัพเดทเกี่ยวกับเรื่อง Customer Expereince Management ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของงาน Adobe Summit ดังที่ผมสรุปเป็นประเด็นคร่าวๆ ในบล็อกก่อนหน้านี้แล้วนั้น ใน Keynote ใหญ่ของงานก็มีการพูดถึงการทำ Digital Transformation อันเป็นโจทย์ใหญ่ของหลายองค์กรในปัจจุบันด้วยเหมือนกัน
แน่นอนว่าการทำ Digital Transformation เป็นเรื่อง “ใหญ่” และ “เยอะ” มากกว่าที่จะคิดว่าองค์กรมีการทำ Mobile Application หรือการลงโฆษณาดิจิทัล และแน่นอนว่าในช่วงของการเปลี่ยนถ่ายและปรับตัวนี้ก็มีหลายกรณีศึกษาที่น่าสนใจ การถอดบทเรียนที่ประสบความสำเร็จ รวมทั้งการแสดงวิสัยทัศน์จากคนที่ผู้นำในอุตสาหกรรมต่างๆ ซึ่งผมได้รวบรวมประเด็นน่าสนใจมาสรุปไว้ในบล็อกนี้นะครับ
หมายเหตุ: ผู้เขียนเข้าร่วมงาน Adobe Summit ในฐานะสื่อ ซึ่งได้รับความการสนับสนุนจากทาง Adobe ในเรื่องการเข้าร่วมงาน อย่างไรก็ตาม บทความในซีรี่ย #AdobeSummit นี้ไม่ได้มีการตกลงหรือแลกเปลี่ยนผลประโยชน์เพื่อทำการเผยแพร่บทความแต่อย่างใด อีกทั้งทาง Adobe ไม่ได้เข้ามามีส่วนในการกำหนดเนื้อหาหรือมีอิทธิพลในการเขียนบทความนี้แต่อย่างใด การโปรโมทบทความนี้เป็นความสมัครใจของผู้เขียนเองโดยที่ทาง Adobe ไม่ได้เกี่ยวข้องหรือออกค่าใช้จ่ายใดๆ
B2E – Business to Everything / Everyone / Everywhere
ในโลกของธุรกิจนั้น เราอาจจะแบ่งแยกธุรกิจหลักๆ ออกเป็น B2C (Business to Consumer) และ B2B (Business to Business) กันมาช้านาน และก็กลายเป็นประเภทธุรกิจมาตรฐานที่เราใช้กันในปัจจุบัน โดยเรามักจะมีมุมมองว่าการทำธุรกิจแบบ B2B นั้นมีลักษณะที่แตกต่างไปจาก B2C อันมาจากกระบวนการตัดสินใจ วิธีการทำการตลาด ตลอดจนกระบวนการที่ธุรกิจจะสามารถ “ปิดการขาย” ซึ่งสลับซับซ้อนมากกว่าการขายของปรกติให้กับผู้บริโภคทั่วไป
อย่างไรก็ตาม ในวันที่โลกดิจิทัลเข้ามามีบทบาทมากขึ้น และการบริหารจัดการข้อมูลต่างๆ ก็สามารถทำได้ซับซ้อนและลึกกว่าเดิม ประกอบกับวิถีในการที่กลุ่มลูกค้าจะทำการตัดสินใจในการซื้อสินค้านั้นก็มีช่องทางดิจิทัลเข้ามาเกี่ยวข้องมากขึ้นเรื่อยๆ นั่นทำให้เส้นแบ่งที่เคยชัดระหว่าง B2C และ B2B นั้นกำลังเบลอไปจากเดิม เพราะเทคโนโลยีสามารถประยุกต์และทำให้ขีดความสามารถของการทำการตลาดแบบ B2C สามารถเข้าถึงกลุ่ม B2B ได้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการเข้าถึงข้อมูลของลูกค้า การติดตามผล การนำเสนอคอนเทนต์ต่างๆ ฯลฯ
จุดนี้เองเลยทำให้เกิดคอนเซปต์ใหม่ที่เราอาจจะเรียกธุรกิจที่เรียกว่า B2E – Business to Everything / Everyone / Everywhere โดยไม่ได้จำกัดว่าจะต้องเป็นการทำธุรกิจที่แบ่งขาดว่าเป็นผู้บริโภคทั่วไปหรือกลุ่มธุรกิจ เพราะความสามารถของดิจิทัลสามารถทำให้ธุรกิจสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ซับซ้อนได้ในระดับบุคคลอย่างมีประสิทธิภาพ การบริหารจัดการคอนเทนต์ต่างๆ จนเราอาจจะไม่ได้จำเป็นต้องแยกว่าเป็นการตลาดสำหรับกลุ่มธุรกิจหรือกลุ่มผู้บริโภค เพราะขีดความสามารถของเทคโนโลยีสามารถทลายข้อจำกัดและเส้นแบ่งที่เคยมีได้นั่นเอง
Dynamic Data
เรื่องของการใช้ข้อมูลจะมีบทบาทมากขึ้นยิ่งกว่าเดิมเมื่อธุรกิจพยายามจะขยายขีดจำกัดในการสร้างประสบการณ์ที่หลากหลายและเข้าถึงผู้บริโภคได้ดีกว่าเดิม แน่นอนว่าการมีข้อมูลที่มากขึ้นจะสามารถรีดประสิทธิภาพของ Personalization ได้ดีขึ้น สามารถปประยุกต์และนำไปใช้ประโยชน์ได้อีกมากมาย และนั่นทำให้เรื่องของการออกแบบระบบข้อมูลในองค์กรจะเป็นกลไกสำคัญมากๆ ของการทำ Digital Transformation
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เป็นประเด็นตามมาคือเรื่องของความกังวลในตัว Data Privacy ซึ่งนับวันก็จะมีมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อผู้บริโภคกังวลว่าธุรกิจจะนำข้อมูลของตัวเองไปใช้ประโยชน์อย่างไร และนั่นทำให้ธุรกิจเองก็ต้องรักษาสมดุลในการเก็บและใช้ข้อมูลต่างๆ เช่นเดียวกับการสร้างธรรมภิบาลในเรื่องข้อมูลของลูกค้าให้ชัดเจนด้วย
บทบาทที่เชื่อมกันของผู้บริหารต่างๆ
การทำ Digital Transformation กลายเป็นความท้าทายของผู้บริหารทุกคนในองค์กร โดยแม้ว่าจุดเริ่มต้นอาจจะเป็นฝั่งการตลาดซึ่งรับผิดชอบโดย CMO เป็นหลัก แต่พอจำเป็นต้องเพิ่มประสิทธิภาพของการตลาดด้วยเทคโนโลยีแล้ว มันก็จำเป็นที่ CMO จะต้องคุยและเชื่อมการทำงานกับ CIO / CTO ด้วยอย่างปฏิเสธไม่ได้
จากสถานการณ์ดังกล่าวนั้น จึงเริ่มเกิดการสนทนาและเรียนรู้ซึ่งกันและกันระหว่างฝั่งการตลาดและฝั่งเทคโนโลยีที่ต้องทำงานร่วมกันเพื่อให้การทำ Digital Transformation นั้นมีประสิทธิภาพสูงสุด
Reimagine Customer Journey
แม้ว่าโครงสร้างของ Customer Journey จะยังคงเค้าเดิมไว้ แต่รายละเอียดต่างๆ จะมีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม และนั่นทำให้ฝ่ายการตลาดที่ต้องมาข้องเกี่ยวกับ Digital Transformation นั้นต้องทำการวิเคราะห์และออกแบบ Customer Journey กันเสียใหม่ รวมทั้งการมองหาช่องว่างที่ตัวเองสามารถจะสามารถเพิ่ม (หรือซ่อม) ประสบการณ์ที่ขาดหายไปของผู้บริโภคได้ (ซึ่งแน่นอนว่าเป็นการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาช่วยนั่นเอง)
Experience Platform
ในภาพของธุรกิจยุคต่อไปนั้น เราจะเห็นว่าจะมี Technology Stack ต่างๆ เข้ามามีบทบาทในธุรกิจมากขึ้นกว่าเดิม ปริมาณของเครื่องมือและโซลูชั่นต่างๆ นั้นหากไม่เชื่อมต่อกันให้ดีก็จะมีปัญหาเพราะจะกลายเป็นสร้างช่องโหว่หรือ “รอยต่อ” ที่ทำให้การทำงานไม่เกิดประสิทธิภาพอย่างที่ควรจะเป็น
จุดนี้เองที่เราจะเห็นว่าธุรกิจที่สามารถสร้างแพลตฟอร์มซึ่งสามารถนำโมดูลและโซลูชั่นต่างๆ มาประกอบกันแบบไร้รอยต่อได้ก็จะชิงความได้เปรียบในแง่การลดเวลาในการทำงาน สามารถดำเนิการต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว ลดภาระ (แทนที่จะสร้างภาระ)
พอเป็นอย่างนี้แล้ว เราจะเห็นภาพของการเกิด Experience Platform ที่ชัดเจนมากขึ้นกว่าแต่ก่อน โดยไม่ใช่การมีเครื่องมือต่างๆ ในรูปแบบของ Silo ประเภทแยกกันไปและไม่ข้อเกี่ยวกันอย่างที่เคยมีมา (ตัวอย่างเช่นแต่ละแผนกมีเครื่องมือของตัวเองแต่ไม่สามารถทำงานข้ามแผนก ข้ามฝ่ายกันได้)
