เลือกอะไรมาเป็น KPI ในการทำ Content / Ad ดี (ฉบับง่ายๆ)
หลังจากที่บล็อกก่อนนี้ผมได้เตือนว่าการตั้ง KPI โดยเลือก Engagement มาใช้นั้นอาจจะกลายเป็นปัญหาได้ถ้ามันนำให้ทีมงานโฟกัสผิดจุด เช่นเดียวกับที่ก่อนหน้านี้เองก็เคยรวบรวมตัว KPI Metric ต่างๆ เอาไว้เพื่อให้หลายคนได้ทำความเข้าใจกัน ทีนี้หลายคนก็มีการถามว่าแล้วเราควรจะเลือกอะไรมาใช้กับ Objective ไหน
เพื่อให้เห็นภาพ ผมจะขออธิบายลำดับการวาง KPI กันแบบง่ายๆ ก่อนว่าทำอย่างไร โดยมันจะมีขั้นตอนง่ายๆ คือ
ดูว่าวัตถุประสงค์คืออะไร
ดูว่าเราเลือกใช้วิธีอะไรในการทำ (เช่นคอนเทนต์ประเภทไหน รูปแบบไหน เป็นต้น)
ดูว่าวิธีการนั้นมีหน่วยวัดอะไรที่สอดคล้องหรือสะท้อนการทำงานบ้าง
แยกแยะว่าอะไรควรเป็น “ตัววัดหลัก” และอะไรเป็น “ตัววัดรอง” หรือ “ตัววัดเสริม”
ทีนี้เมื่อเราทำงานจริงประเภททำคอนเทนต์หรือทำ Ads แล้วนั้น เราก็มักจะพบวัตถุประสงค์หลักๆ ตามด้านล่างนี้
1. Awareness
จุดประสงค์นี้ค่อนข้างชัดเจนคือการให้คนเห็นคอนเทนต์ ได้รู้จักแบรนด์ ได้รู้จักสินค้า ซึ่งแน่นอนว่าเป้าหมายนี้ไม่ได้โฟกัสไปเรื่องการที่คนจะต้องเกิดปฏิสัมพันธ์ในทันที หากแต่มุ่งเน้นให้คนได้ “เห็น” และ “คุ้นเคย” กับตัวสินค้า ประเภทเห็นผ่านตามาแล้วหรือไม่ก็คุ้นๆ เคยเห็น เป็นต้น
ด้วยจุดประสงค์แบบนี้ เราจึงมักว่า KPI ที่ใช้เป็นตัววัดสำคัญคือ
Reach – ดูว่าคอนเทนต์ / โฆษณานั้นเข้าถึงคนเท่าไร
Impression – ดูว่าคอนเทนต์นั้นถูกแสดงให้คนเห็นกี่ครั้ง เพื่อสามารถนำไปประเมิน “ความถี่” ที่คนเห็นได้
Frequency – จำนวนครั้ง (เฉลี่ย) ที่คน (จากจำนวน Reach) จะเห็นคอนเทนต์นั้น
นอกจากนั้นแล้วก็ยังมีการใช้ตัววัดอื่นมาประกอบให้เห็นมิติที่ลึกขึ้น เช่นเรื่องของ Content Consumption อย่างเช่น
View – จำนวนครั้งที่วีดีโอนั้นถูกเล่น
Complete Video View – จำนวนครั้งที่วีดีโอถูกเล่นจนจบ
Time Spent – ระยะเวลาที่คนดูคอนเทนต์ในหน้าเว็บนั้นๆ
2. Engage
การทำการสื่อสารด้วยวัตถุประสงค์นี้มักจะใช้กับการเน้นให้คนดูนั้นมี “ปฏิสัมพันธ์” กับตัวคอนเทนต์ เพื่อพยายามวัดระดับที่สูงขึ้นไปเหนือจากการแค่เห็น ซึ่งก็มักจะมีสมมติฐานว่าถ้าคนมีปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์ก็ย่อมแปลว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะสนใจ ให้ความสำคัญ กับตัวคอนเทนต์ ตัวสินค้า หรือตัวแบรนด์ (ซึ่งทำให้หลายๆ คนนำไปเชื่อมกับ Brand Engagement นั่นเอง)
ตัววัดที่มักจะใช้ในจุดประสงค์นี้ก็เช่น
Engagement – จำนวนปฏิสัมพันธ์ที่ถูกสร้างขึ้นจากคอนเทนต์นี้ ซึ่งแพลตฟอร์มอย่าง Facebook ก็อาจจะดูจำนวนคนที่มีการกด Reactions ประเภทต่างๆ หรือแม้แต่การดูจำนวน Content Clicks
Engaged User – จำนวนคนที่มีปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์นี้
3. Conversion
จุดประสงค์นี้ก็จะเน้นเรื่องการสร้าง Action ที่ตั้งไว้ ซึ่งก็อาจจะเป็น Action ได้หลายแบบทั้งการกดดาวน์โหลด การซื้อสินค้า การให้ข้อมูล ฯลฯ ซึ่งนั่นทำให้การตั้ง KPI สำหรับวัตถุประสงค์นี้จะโฟกัสไปที่ Action หลักๆ เช่น
Clicks – จำนวนการคลิกโฆษณา (เช่น Link Click)
Orders – จำนวนคำสั่งซื้อที่เกิดขึ้น
Leads – จำนวน Leads ที่ถูกเก็บเข้ามา
จะเห็นว่าแค่วัตถุประสงค์พื้นฐานสามแบบนี้ก็จะเลือกโฟกัส KPI ไปที่คนละหน่วยวัด ไม่ได้จำเป็นต้องวัดแบบเดียวกัน ซึ่งนั่นก็จะล้อไปกับตัวคอนเทนต์ หรือตัวโฆษณาที่ยิงออกไปด้วยว่าต้องการอะไร เช่นบางคอนเทนต์นั้นต้องการให้คนอ่านและเห็นเป็นหลัก ในขณะที่บางคอนเทนต์พยายามเน้นให้เกิดปฏิสัมพันธ์เพื่อสร้าง Brand Engagement มากกว่า หรือแม้แต่โฆษณาบางตัวอาจจะสนใจเรื่องยอดขายเป็นสำคัญ ซึ่งตรงนี้คนดูแลเพจและคนทำโฆษณาก็ต้องรู้แล้วางแผนมาตั้งแต่ต้นว่าโพสต์ไหนจะวัดผลแบบไหน
เพราะทุกวันนี้โพสต์ต่างๆ ในเพจก็ไม่ได้มีวัตถุประสงค์เดียวกันอยู่แล้ว การจะเหมาทุกโพสต์ให้ใช้ KPI เดียวกัน เอาทุก Ad มาอยู่บนตัววัดเดียวกันก็อาจจะไม่ยุติธรรมเท่าไร (เว้นแต่คุณจะทำคอนเทนต์หรือโฆษณาแบบเดียวกันตลอดโดยไม่มีเปลี่ยนเลยก็อีกเรื่องน่ะนะ)
