แนวคิดพื้นฐานสำหรับการสร้าง Content Ecosystem
หลังจากที่ Facebook ทำการลด Reach กันไป หลายๆ คนก็เริ่มหาทางปรับตัวซึ่งหนึ่งในสิ่งที่มีการพูดถึงกันเยอะคือเรื่องของ Content Ecosystem (ซึ่งผมก็ได้มีการทำคลิปอธิบายพื้นฐานกันไปก่อนหน้านี้แล้ว)
ทีนี้ถ้าเราจะเริ่มหันมาสร้าง Content Ecosystem ให้กับเรานั้น เราควรจะเริ่มกันอย่างไรดี?
ก่อนที่เราจะกระโจนไปเรื่องว่าจะใช้สื่อไหน สื่อไหนรับส่งอะไรยังไง สิ่งที่ผมมักจะชวนให้เรากลับมาเข้าใจพื้นฐานสำคัญๆ ก่อน ก็คือเรื่องพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของผู้บริโภครวมทั้งวิถีในการที่ตัว Publisher จะทำการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย โดยแนวคิดพื้นฐานสำคัญๆ ก็มีดังต่อไปนี้ครับ
1. Push vs Pull
แนวคิด Push และ Pull นั้นเรียกว่ามีมากันตั้งแต่ก่อนที่เราจะพูดเรื่อง Content Marketing (ยุคใหม่) เสียอีก ซึ่งมันก็เป็นแนวคิดง่ายๆ ที่ไม่ได้มีอะไรซับซ้อนแต่ค่อนข้างจะสำคัญพอสมควร
แกนความคิดสำคัญของ Push คือการที่ตัวแบรนด์ / Publisher จะส่งคอนเทนต์ของตัวเองไปยังกลุ่มคนที่เราต้องการสื่อสาร ซึ่งที่ผ่านๆ มาคือการ “เข้าไปขวาง” หรือ “เข้าไปอยู่ในสายตา” ของคนรับสาร เช่นการสร้างป้ายโฆษณาเด่นๆ ให้คนเดินผ่านไปมาต้องเห็น การเอาโฆษณาไปลงทีวีหรือหนังสือพิมพ์ หรือถ้าจะพูดง่ายๆ คือกลุ่มเป้าหมายเขาก็ใช้ชีวิตของเขาไปแล้วเราหาวิธีเข้าไปแทรกตัวอยู่หน้าเขาให้ได้
ถ้ามองในแง่คอนเทนต์แล้ว จะเห็นว่า Push Content นั้นก็ยังเป็นวิธีพื้นฐานที่ทำกันบนโลก Social Media พอสมควร เช่นการให้กดไลค์เพจเราเพื่อที่เวลาที่เขาเปิด Facebook ก็จะเห็นคอนเทนต์ของเราไปอยู่ใน News Feed โดยเราก็ไม่รู้หรอกว่าเขาต้องการ ณ เวลานั้นหรือเปล่า ซึ่งเมื่อมองเช่นนี้แล้วจะเห็นว่า Push นั้นจะเป็นโหมดการสื่อสารที่ผู้รับเองอาจจะไม่ได้สนใจอะไรเราแต่ต้น
ซึ่งนั่นต่างกับการใช้ Pull Content คือการสร้างวิถีที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายหันมาคุยกับเรา อยากมาติดตามอ่านเรา หรือมาหาข้อมูลจากเรา ซึ่งนั่นจะเป็นโหมดที่คนกำลังสนใจอะไรบางอย่างและเราให้ข้อมูลกับเขาได้ และเมื่อมองแบบนี้แล้วก็จะเห็นว่า Pull Content อาจจะยกตัวอย่างได้ง่ายๆ คือการทำเว็บไซต์แล้วมีคน Search หาข้อมูล หรือแม้แต่การทำคอนเทนต์ในเว็บ / YouTube แล้วคนกดเข้ามาดูว่าวันนี้มีอะไรใหม่ๆ น่าสนใจไหม
เมื่อมองเช่นนี้แล้ว จะเห็นว่า Push Strategy นั้นจะเป็นเรื่องของการพยายามสร้าง Attraction (ความน่าสนใจ) เพื่อดึงความสนใจจากคนที่ยังไม่ได้สนใจ ในขณะที่ Pull Strategy จะเป็นการเล่นกับกลุ่มที่มีความสนใจแล้ว
2. Passive vs Active Content Consumption
ข้อนี้เกี่ยวโยงกับเรื่องของ Push vs Pull แต่เปลี่ยนมามองในมุมผู้เสพคอนเทนต์ว่าเราเสพคอนเทนต์กันแบบไหน ซึ่งตรงนี้เองก็มีทฤษฏีหลายแบบ (อย่างถ้า Google ก็จะใช้ Marketing in the Moment เป็นต้น)
แต่ถ้าจะเอาแบบง่ายๆ แล้ว คอนเซปต์สำคัญเรื่อง Passive กับ Active คือการดูว่าคนทั่วไปมักจะมีการเสพคอนเทนต์หลักๆ คือโหมด “ไม่ได้สนใจอะไรเป็นพิเศษ” แล้วก็ทำการ Browsing ไปเรื่อยๆ อย่างเช่นที่เราหยิบ Facebook มาเปิดดูวนไปเรื่อยๆ เข้า YouTube ว่ามีอะไรน่าดูบ้าง หรือถ้าเป็นสมัยก่อนคือหยิบนิตยสารมาเปิดผ่านๆ ดูยามว่างระหว่างรอเพื่อนอะไรแบบนั้น ซึ่งจะเป็นว่าการเสพคอนเทนต์ช่วง Passive นี้เป็นช่วงที่คนอาจจะไม่ได้ใส่ใจอะไรเลย ตัว Motivation ก็ไม่ได้เยอะอะไร
ซึ่งนั่นตรงข้ามกับ Active ที่คนกำลังหาอะไรบางอย่าง เช่นกำลังจะไปเที่ยวเชียงใหม่แล้วหาข้อมูลว่ามีร้านอาหารอะไรน่ากิน ซึ่งเขาอาจจะใช้วิธีไปเว็บรีวิวที่ตัวเองจำได้หรือติดตามอยู่ หรือจะใช้วิธีการ Search หาข้อมูลจาก Google ก็ได้ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นคือการที่เขากำลัง “พุ่งเป้า” ไปหาคอนเทนต์ที่เขาต้องการโดยเฉพาะนั่นเอง (และนั่นทำให้เขาเขี่ยคอนเทนต์อื่นๆ ที่ยังไม่ต้องการออกไป)
3. Paid Reach vs Organic Reach
คอนเซปต์ของเรื่องนี้อาจจะง่ายๆ แต่คนทำคอนเทนต์ก็ต้องรู้อยู่เหมือนกัน ว่าคนอ่านคอนเทนต์ที่มานั้นมาจากอะไร มาจากการใช้เงินซื้อ Traffic เข้ามา (เช่นการ Boost Post / SEM) หรือเกิดขึ้นโดยกลไกปรกติ (อย่างเช่น Organic Reach / SEO)
ถามว่าทำไมเรื่องนี้ถึงสำคัญ? ก็เพราะมันทำให้คุณสามารถประเมินสถานการณ์ได้ว่าตอนนี้คุณกำลังแข็งแรงจริงๆ อย่างที่คุณคิดหรือเปล่า? สมมติว่าถ้าคุณมี Traffic เข้ามาอ่านคอนเทนต์เยอะจริงและกลายเป็น Paid Traffic มากถึง 80% ย่อมหมายความว่าถ้าคุณหยุดจ่ายหรือมีเหตุให้จ่ายไม่ได้ ก็ย่อมหมายความว่า 80% นี้มีความเสี่ยงที่จะลดลงนั่นเอง
4. Paid Media vs Partly Own Media vs 100% Own Media
ข้อนี้ก็จะควบคู่กับข้อที่สองไปในตัว คือการดูว่าสื่อที่คุณกำลังบริหารนั้นเป็นสื่อแบบไหน เป็นสื่อที่คุณไม่ได้เป็นเจ้าของ และต้องเสียเงินเพื่อใช้ (อย่างเช่นการเสียเงินซื้อพื้นที่ให้นิตยสาร ทำรายการทีวี) หรือเป็นแบบที่คุณเป็นเจ้าของแต่ก็ไม่ได้เป็นเต็มตัว อาจจะเรียกว่าเป็นผู้มาเช่าเสียมากกว่าอย่างเช่น Facebook Page / Instagram (คือคุณต้องใช้ภายใต้เงื่อนไขของเจ้าของสถานที่นั่นแหละฮะ) ส่วนอีกแบบคือการที่คุณเป็นเจ้าของและควบคุมได้เต็มที่ อย่างเช่นการทำเว็บไซต์ของตัวเองเป็นต้น
ถามว่าทำไมต้องให้ความสนใจตรงนี้ เพราะถ้าชีวิตคุณฝากไว้กับสื่อที่คุณไม่ได้เป็นเจ้าของจริงๆ ก็อาจจะมีความเสี่ยงที่วันดีคืนดีเจ้าของ Platform อาจจะปรับเงื่อนไขและทำให้คุณลำบากกันได้ง่ายๆ แต่ถ้าเป็นสื่อที่คุณเป็นเจ้าของเองก็ย่อมลดความเสี่ยงได้ แต่ทั้งนี้เองก็ต้องดูด้วยว่าสื่อที่เป็น Platform นั้นก็มีความได้เปรียบในการเข้าถึงคนจำนวนมากด้วยเช่นกัน
เล่าให้ฟังถึงตรงนี้แล้ว จะเห็นว่าพื้นฐาน 4 อย่างที่อธิบายข้างต้นนั้นมีจุดประสงค์คือการทำให้คนเข้าใจว่าการเสพคอนเทนต์และวิถีในการเข้าถึงคนเสพคอนเทนต์นั้นมีหลากหลายวิธี อยู่ที่เราจะหยิบใช้และผสมผสานวิถีเหล่านี้อย่างไรใน “สูตร” ของเราที่เรียกว่า Ecosystem ซึ่งจะไว้กล่าวต่อไปในบล็อกถัดๆ ไปนั่นแหละครับ
