แนวโน้มและแนวปฏิบัติของ Content Marketing ในปี 2018 (ในทัศนะของผม)
ใกล้ๆ ช่วงปลายปีแล้ว เราก็เริ่มมีการถามกันว่าปีหน้านั้นนักการตลาดควรจะทำอะไรกันบ้าง อะไรที่จะเป็น Trend หรือ To-do ที่ต้องทำเพื่อรับกับความเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ กันบ้าง ซึ่งหลายๆ คนก็มาถามผมเรื่องนี้เหมือนกัน เลยเป็นที่มาของบทความนี้ที่เราจะพูดกันเรื่อง Content Marketing 2018 กัน (ส่วนเรื่องอื่นผมไปว่ากันบทความอื่นนะครับ)
แต่ต้องออกตัวก่อนว่าผมนั้นไม่อยากเรียกว่าเป็น Trend อะไรนัก หากแต่ผมมองว่านี่คือสิ่งที่เราควรจะคิด พิจารณา และปรับตัวในภาวะคอนเทนต์ที่เปลี่ยนไป ซึ่งมีเป็นข้อๆ ดังนี้ครับ
1. การหา Content Value Proposition ที่ชัดเจน
ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ผมว่าเอเยนซี่และแบรนด์ก็เริ่มเรียนรู้ที่จะทำคอนเทนต์ที่หลากหลายกว่าเดิม เริ่มพบวิธีการทำคอนเทนต์หมวดใหม่ๆ เพื่อสร้าง Engagement บ้างก็เพื่อเน้น Entertainment ของคนเสพ ไหนจะเป็นเรื่องเนื้อหาที่เป็นมากกว่าการขายของแต่พยายามไปสู่เรื่องที่เป็น Value Content มากขึ้น
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผมเริ่มเห็นปัญหาคือพอใครๆ ก็ปั้มคอนเทนต์ออกมานั้น เรามักจะเห็นคอนเทนต์ที่คล้ายๆ กัน เนื้อหาเหมือนกันๆ กันออกมาเพราะเรื่องของเนื้อหานี้มักจะมาจาก Insight ของลูกค้าที่คล้ายๆ กัน หรือไม่ก็ใช้เทคนิคเหมือนๆ กัน ดังที่เราสังเกตุได้ว่าเพจกลุ่มเครื่องสำอางค์ก็จะเนื้อหาวนๆ คล้ายกันจนบางทีก็แยกไม่ออกด้วยซ้ำว่าของใคร
ทีนี้คำถามสำคัญคือถ้าใครๆ ก็ทำอะไรที่คล้ายๆ กัน หน้าตาไม่ต่างกันมาก แล้วเราจะ “โดดเด่น” ได้อย่างไร? มันก็จะกลับมาว่าเราต้องหา Value Proposition ของตัวเองแล้วโฟกัสให้ชัดเจน แบบเดียวกับที่แบรนด์ดังๆ ทำกัน (ตัวอย่างเช่น Coca Cola / Red Bull) และทำให้เกิด “ภาพจำ” กับกลุ่มเป้าหมาย
การสร้าง “ภาพจำ” ที่ว่านี้เลยจำเป็นที่คนทำงานด้านคอนเทนต์จะต้องเข้าใจเรื่อง Branding พอสมควรเพราะไม่ใช่แค่เรื่องการสร้างคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายเพียงอย่างเดียว แต่ต้องผสมองค์ประกอบจำเป็นเพื่อสร้างแบรนด์ รู้จักเลือกว่าอะไรใช่และไม่ใช่เพื่อทำให้ภาพของแบรนด์นั้น “แหลม” กว่าเดิม
คำแนะนำของผมที่บอกเสมอคือไม่ต้องพยายามเป็นทุกอย่าง และเอาใจให้ทุกคนชอบ แต่สำคัญคือคุณต้องเป็นอะไรบางอย่างที่ชัดเจน แม้คนอาจจะชอบคุณน้อยลงบ้าง แต่ถ้ามันทำให้คุณเป็น Somebody มันก็อาจจะคุ้มกว่าการที่คุณเป็น Nobody หรือ Ordinary นั่นแหละ
2. Content Optimization
ด้วยการแข่งขันของคอนเทนต์ที่หนักขึ้นเรื่อยๆ มีคนทำคอนเทนต์มากมาย การช่วงชิง “ความสนใจ” เพื่อสร้างโอกาสการเสพคอนเทนต์จึงเป็นเรื่องสำคัญและเป็นทักษะที่คนทำคอนเทนต์ต้องรู้ เช่นโพสต์รูปแบบไหนกับเนื้อหาประเภทนี้ที่จะสร้างโอกาสในการที่คนจะสนใจสูงสุด การโพสต์วีดีโออย่างไรที่กลุ่มเป้าหมายจะเห็นคอนเทนต์ได้มีประสิทธิภาพสูงสุด
นอกจากเรื่องรูปแบบการโพสต์แล้ว เรายังถูกท้าทายด้วยเรื่องปัจจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่นการใช้คอนเทนต์ในแต่ละช่องทางที่แตกต่างกัน การโพสต์เวลาที่แตกต่างกัน การใช้ Programmatic / Automation เพื่อสร้างคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น และนั่นทำให้ทักษะการทำ Optimization ในโหมดต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Format Optimization / Audience Optimization / Media Optimization กลายเป็นเรื่องที่คนทำคอนเทนต์ต้องรู้และลงมือกันได้แล้ว
3. การสร้าง Content Ecosystem
หลายคนเริ่มเห็นแล้วว่ายิ่งการทำคอนเทนต์แข่งขันกันสูงมากขึ้นแค่ไหน การจะหวังให้ “เปรี้ยง” ในแค่แพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งก็ย่อมไม่ง่ายเหมือนแต่ก่อน นอกจากนี้แบรนด์ก็ต้องเรียนรู้ว่าผู้บริโภคไม่ได้เสพคอนเทนต์และคาดหวังจากแค่แพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง การสร้าง Ecosystem ของ Content ทั้งหมดเลยเป็นสิ่งที่คนทำงานสื่อสารการตลาดต้องวางไว้อย่างรอบคอบ
ทีนี้ผมต้องบอกเสียก่อนว่า Ecosystem ที่ว่านั้นไม่ใช่ว่า “มีให้ครบ” นะครับ หากแต่การวางที่จำเป็นและให้เป็นกลยุทธ์อย่างชัดเจน ตอบโจทย์ทางการตลาดจริงๆ ด้วย
นอกจากนี้แล้ว การเป็น Ecosystem ยังจะช่วยในการ “รับ-ส่ง” คนเสพคอนเทนต์ไปสู่ขั้นต่อๆ ไปที่คุณวางไว้ เช่นคนเห็นคอนเทนต์ที่ Search แล้วไปอ่านต่อที่เว็บไซต์ จากนั้นได้เห็นคอนเทนต์เสริมอีกจาก Facebook เป็นต้น
4. การสร้าง Content ที่ Dynamic มากขึ้น
ด้วยความหลากหลายของแพลตฟอร์มและปัจจัยที่เปลี่ยนพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ให้ซับซ้อนกว่าเดิม คนทำคอนเทนต์เลยต้องตีโจทย์ให้ดีว่าเราควรจะสร้างคอนเทนต์ในรูปแบบไหนบ้าง คอนเทนต์หมวดไหนเหมาะกับการใช้ Format แบบไหน เช่นบางคอนเทนต์อาจจะเหมาะกับการเป็น Short Form Content ในขณะที่บางอันเหมาะกับ Short Video Content และบางเรื่องเหมาะกับเป็น Long Education Content เป็นต้น
เรากำลังอยู่ในโลกที่ไม่มีกฏตายตัว และหลักการสร้าง Framework แบบเดิมๆ ประเภทแบ่งเป็น Pillar / Percentage นั้นอาจจะไม่เวิร์คเหมือนก่อนอีกต่อไป หากเราต้องการประสิทธิภาพการสื่อสารที่สูงขึ้นก็ต้องเรียนรู้และปรับตัวให้ไวกว่าเดิมนั่นเอง
5. เลิกท่องเรื่อง “หนังไวรัล” กันเสียที
ไม่ใช่ว่าผมไม่เห็นด้วยกับ Video Content ที่ทำเป็น “หนัง” หรอกนะครับ แต่ผมพบว่าไอ้ที่ทำๆ กันอยู่เนี่ยน้อยเคสมากที่จะ “ถูกหวย” อย่างที่แบรนด์ต้องการ และยิ่งนับวันคนใช้งาน Social Media ก็เริ่มรู้แกว รู้ทันแบรนด์กันแล้ว การไปบ้า “ทำหนัง” โดยหวังจะให้เขาตื่นเต้น ให้เขาสนุก เพื่อจะให้เขาดูเราขายของตอนท้ายเลยเป็นอะไรที่ผมว่ามันเอ้าท์ไปมาก (เว้นแต่คุณจะครีเอทีฟมากๆ)
จริงอยู่ว่าการทำ Hero Content นั้นสามารถสร้าง Impact ได้มากก็จริง แต่มันก็วัดดวงพอสมควร แถมในวันที่วันนี้คนเราถูกถาโถมไปด้วยคอนเทนต์มากมาย คำถามคือ Hero Content ของคุณดีพอที่จะทะลุออกมาโดดเด่นใน Timeline จริงๆ หรือ?
พอถึงจุดนี้ เราอาจจะต้องมาทบทวนกันใหม่ว่าการทำ Video Content นั้นไม่ใช่การทำ “หนัง” แล้วหวัง Storytelling ประเภทสูตรที่ทำให้คนชอบ คนดู อีกต่อไป เพราะเอาจริงๆ เราก็เห็นเคสเยอะมากที่คนดูหนังยอดวิวเยอะแยะแต่จำอะไรแบรนด์ไม่ได้เลย
จนบางทีผมถามกลับว่าทำไม SME ไม่เสียเวลามาทำ Viral Video อะไรกัน? ไม่ใช่เพราะว่าเขาไม่มีเงินหรอกครับ แต่เพราะคิดแล้วว่ามันไม่คุ้ม และเอางบประมาณไปทำอะไรอย่างอื่นดีกว่าต่างหาก
คำถามที่ผมคงทิ้งไว้ตรงนี้คือปีหน้าเราจะยังบ้า “หนัง” กันต่อไปโดยหวังว่ามันจะฮิตและไวรัล (แต่แท้จริงมาจากการปั้ม Video Ad เข้าไป) หรือเปล่า? หรือจริงๆ การทำ Content Marketing / Marketing Communciation น่าจะไปทำอย่างอื่นที่ได้ผลดีกว่า?
นอกจากนี้แล้ว ผมก็มักบอกเสมอว่า Video Content มันไม่ได้แปลว่าต้องเป็น “หนัง” เสมอไปเสียหน่อย มันยังมีการทำ Video ด้วยเนื้อหาอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งแม้ว่ามันอาจจะไม่น่าตื่นตาตื่นใจเท่า “หนัง” แต่มันอาจจะได้ผลและตอบโจทย์การตลาดคุณมากกว่าก็ได้ ซึ่งถ้าเป็นอย่างนั้นก็ไปทำมันเถอะครับ
6. คิดกันเสียใหม่กับการทำ Advertorial / Native Ad
ผมว่าหลายๆ คนตอนนี้น่าจะเริ่มเบื่อเหมือนผม คือการเห็นเพจต่างๆ ที่เคยเป็นเพจดังๆ ทำเนื้อหาดีๆ เว็บการตลาด เว็บข่าว ฯลฯ มีการทำ Advertorial กันเกลื่อนและใช้วิธีคล้ายๆ กันคือให้เว็บเหล่านี้ทำคอนเทนต์ให้แบบที่เราเรียกว่า “Native Ad” แล้วก็ซื้อ Sponsor Post กันไปเพื่อจะได้เข้าถึงคนเยอะๆ
ผลที่เกิดขึ้นคือคนก็เริ่มเบื่อหน่ายกับมุกแบบนี้ และแทนที่จะเห็นคอนเทนต์ดีๆ เหมือนแต่ก่อนก็กลายเป็นมีแต่คอนเทนต์ Advertorial กันแทน
คำถามต่อมาคือวิธีแบบนี้ยังเวิร์คอยู่ไหม? มันตอบโจทย์การทำ Marketing / PR จริงๆ หรือเปล่า? หรือเราสนกันแค่ยอด Reach / Click / View
ผมไม่ได้บอกว่าวิธีการแบบนี้ไม่เวิร์คเสียทีเดียว แต่เราอาจจะต้องกลับมามองว่าไอ้วิธีให้ Creator ไปสร้างคอนเทนต์ให้แบรนด์นั้นมันเวิร์คกับบางเคส และหลายๆ เคสก็ไม่ได้เวิร์ค (และหลายๆ ครั้งมันก็พังเพราะแบรนด์เข้าไปยุ่งมากเกินไปอีกต่างหาก)
ถึงจุดนี้แล้ว เราในฐานะคนทำคอนเทนต์อาจจะต้องกลับมาดูว่าแนวทางการทำ Native Ad / Advertorial ที่ทำนั้นมีประสิทธิภาพจริงๆ หรือเปล่า? หรือเราต้องปรับวิธีใหม่ ทั้งวิธีการเลือก Publisher แนวทางการสร้าง Content หรือการวาง Storyline ของ Content ที่จะทำ Native Ad เหล่านี้
เพราะถ้าทำกันเหมือนเดิมหมด สุดท้ายหน้ากระดาน Timeline เราก็จะเต็มไปด้วย Advertorial ที่คนดูก็จะรู้ทัน แล้วก็จะเขี่ยมันทิ้งอย่างรวดเร็วนั่นแหละ
นั่นคือมุมมองของผมคร่าวๆ ต่อวงการ Content Marketing ในปีหน้า (จริงๆ ก็เริ่มตั้งแต่วันนี้น่ะนะ) ส่วนจะจริงไม่จริงอะไรนั้นผมก็ไม่กล้าฟันธงอะไรหรอกนะฮะ เพราะฉะนั้นจะเชื่อหรือไม่เชื่อ จะเอาไปปฏิบัติตามไหม อันนี้ก็ขอให้พิจารณาดูตามเหมาะสมของละคนนะครับ
ส่วนซีรี่ย์เรื่อง Trend ต่างๆ นั้น ผมจะทยอยๆ เขียนอยู่เรื่อยๆ ในช่วงปลายปี อย่างไรก็รอติดตามดูนะครับ :)
