ใช้ Influencer ให้เป็น – กรณีศึกษาไม่ให้อวยแบบหน้ามืดตามัว
การใช้ Influencer ในแคมเปญการตลาดดูจะกลายเป็นเรื่องปรกติในปัจจุบันไปแล้วโดยเฉพาะกับแคมเปญดิจิตอลที่เราจะเห็นบรรดาคนดัง เซเลบ หรือคนที่มี Follower / Fan เยอะๆ มามีบทบาทกับการ “ขายของ” ให้กับแบรนด์สินค้าต่างๆ นอกเหนือจากพรีเซนเตอร์ที่เราเห็นกันในทีวีเพียงอย่างเดียว
แนวคิดเรื่อง Influencer Marketing ก็ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร เพราะสิ่งที่แคมเปญส่วนใหญ่ต้องการคือการเข้าถึงกลุ่มคนจำนวนมากโดยหวังพึ่งเหล่าบรรดาคนที่มีเครือข่ายเยอะเหล่านี้ในการช่วยกระจายข้อมูลที่แบรนด์ต้องการบอกไปให้มากที่สุด และถ้าดีหน่อย ก็สามารถเข้าหาคนที่มี “อิทธิพล” จริงๆ ได้อีกด้วย
อย่างไรก็ตาม เราก็มักพบว่าหลายๆ แคมเปญนั้นก็กลายเป็นว่าแป๊ก หรือถูกสวนกลับจากคนที่ติดตามความเคลื่อนไหวอยู่บน Social Media ว่าเป็นการขายของแบบไม่เนียนกันบ้างล่ะ ยัดเยียดกันบ้างล่ะ จนไปถึงบางทีก็หน้าแหกแบบเดียวกับที่วันนี้มีเคสของคนดังคนหนึ่งกับมือถือยี่ห้อหนึ่งจนกลายเป็นประเด็นพูดถึงกันพอสมควร คำถามน่าคิดทั้งในมุมมองของนักการตลาดและมุมมองของผู้ใช้ Social Media คือทำอย่างไรและขนาดไหนถึงจะเป็นการตลาดที่สามารถถูกใจและไม่สร้างแรงเหวี่ยงกลับในเชิงลบได้
Influencer ไม่ใช่ Brand Advocacy
ผมเคยเขียนบล็อกเรื่องความแตกต่างระหว่าง Influencer และ Brand Advocacy ไว้ก่อนหน้านี้ ซึ่งชี้ให้เห็นถึงบทบาทและเป้าหมายที่แตกต่างกันระหว่างคนสองประเภทนี้ เรามักใช้คำ “Influencer” กับคนที่มีชื่อเสียง มีคนชื่นชอบโดยวัดจากจำนวนคนที่ติดตามซึ่งก็ถูกประเมินว่าคนๆ นั้นจะสามารถ “สร้างอิทธิพล” ได้ (เช่นบอกว่าอันนี้ดี ก็จะเชื่อว่าอันนี้ดี เป็นต้น) จึงน่าจะเป็นโอกาสที่ดีถ้า Influencer สามารถช่วยสื่อสารแบรนด์ / สินค้าออกไปให้กับคนที่ติดตามว่าสินค้านั้นๆ มีข้อดีอย่างไร เสมือนกับคนใช้งานจริง
แต่ในแคมเปญจริงๆ เรากลับมักเจอว่า Influencer (?) หลายคนไม่ได้ทำตัวในลักษณะของ Brand Advocacy เท่าไรนัก หากแต่เป็นการเหมือนรับจ้างโฆษณา รับจ้างพูด รับจ้างโปรโมตให้กับสินค้านั้นๆ แทน คำพูดต่างๆ เหมือนถูกยัดปากหรือเตรียมสคริปเอาไว้ บ้างก็เป็นการเอาคนที่แทบไม่เกี่ยวข้องกับสินค้านั้นๆ มาพยายามแถเพื่อแนะนำสินค้านั้นๆ ซึ่งก็เลยกลายเป็นเหมือนการขายของแบบหน้าด้านๆ โดยอาศัยเพียงแค่ว่าคนเหล่านี้ “ตะโกนดัง” เท่านั้น
(ภาพจาก Infographic ของ Zuberance.com )
เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว การใช้ Influencer รูปแบบนี้จึงไม่ได้อยู่บนฐานของความจริงใจในฐานะคนที่รู้จักสินค้าหรือผลิตภัณฑ์จริงๆ หากแต่เป็นคนที่ถูกรับบทบาทมาให้พูดตามที่แบรนด์ได้ตกลงกันไว้ ซึ่งก็เสี่ยงที่ผู้ติดตามหรือคนอื่นๆ จะตะขิดตะขวง รำคาญ จนไปถึงเกิดการบ่น ด่าทอกันเลยก็มี
สิ่งหนึ่งที่หลายๆ คนอาจจะลืมคิดคือบางคนที่เรียกว่า Influencer นั้นอาจจะไม่ใช่ผู้มีิอิทธิพลจริงอย่างที่ถูกจำกัดความแต่อย่างใด หรือไม่ก็อาจจะมีอิทธิพลจริง แต่ไม่ใช่กับเรื่องทุกเรื่อง หากแต่เป็นคนที่บทบาทในเรื่องบางเรื่องเป็นสำคัญเท่านั้น เมื่อพวกเขาถูกแบรนด์นำมาใช้ให้ช่วยพูดขายของด้วยความไม่ได้รู้จริง ไม่ได้เข้าใจจริงแล้ว ก็เลยกลายเป็นอะไรที่เสี่ยงต่อการถูกจับได้และทำลายความน่าเชื่อถือไปเสียอีก
เราต้องไม่ลืมว่า Words of Mouth และการใช้ Influencer นั้นเกิดขึ้นจาก Trust เป็นสำคัญ ถ้าเมื่อไรก็ตามที่ Trust ถูกสั่นคลอนแล้ว ต่อให้การส่ง Brand Awareness ออกไปได้นั้น ก็ใช่ว่าจะเกิดผลดีอย่างที่คาดกัน เพราะถ้าเกิดแรงเหวี่ยงกลับของคนที่ตามว่าคนๆ นี้ขายของอีกแล้ว ก็จะกลายเป็นว่าทั้งตัว Influencer และตัวแบรนด์ที่ใช้เองก็จะถูกลดทอนความน่าเชื่อถือลงด้วยเช่นกัน
อวยอย่างจริงใจ ไม่ใช่อวยเพราะจงใจ
เอาจริงๆ ผมเชื่อว่าในบรรดาการรีวิวสิ่งต่างๆ นั้น ย่อมไม่แปลกที่จะมีการเชียร์หรืออวยกัน เพราะแม้แต่ผมซึ่งวิจารณ์ภาพยนตร์หรือละครนั้น ก็เป็นปรกติที่จะมีทั้งชอบและเชียร์ออกนอกหน้าหรือสับเละเวลาไม่ชอบ เพราะการวิจารณ์หรือรีวิวต่างๆ นั้นย่อมมีความเป็นตัวเองเข้าไปผสมอยู่ด้วย แต่กระนั้นแล้ว สิ่งสำคัญคือการจะรีวิวอะไรออกไปให้ดี ควรเกิดจากการที่เราเข้าใจและรู้สึกร่วมไปกับมันจริงๆ ไม่ใช่เพียงแค่พูดไปแบบลอยๆ เพื่อตอบแทนหรือช่วยเหลือคนทำ (อย่างเช่นกรณีการอวยกันหลังไปดูหนังรอบสื่อทั้งที่บางคนหลับระหว่างเรื่องเสียด้วยซ้ำ)
การอวยกันไม่ใช่เรื่องผิด แต่การอวยที่ดีและน่าเชื่อ (แม้จะทำให้คนหมั่นไส้บ้าง) คือการอวยโดยมีเหตุมีผล มีประสบการณ์ และสามารถอธิบายได้ในฐานะคนที่รู้จักมันจริงๆ
แต่ที่เรามักเจอคนพลาดๆ กันคือการอวยแบบหน้ามืดตามัว อวยแบบไม่ได้มองและชั่งข้อมูลต่างๆ หรือมีข้อมูลรองรับ ซึ่งพออวยแบบผิดปรกติอย่างนี้ ก็เลยทำให้คนตะขิดตะขวงกับตัวผู้อวยเองเนื่องจากไม่น่าเชื่อถือ ผิดธรรมชาติ
เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว เราจะเห็นได้ว่าการอวยของ Influencer ที่ถูกจ้างมา (?) กับการอวยของ Brand Advocacy นั้นต่างกันพอสมควร ทั้งในแง่น้ำหนักและความน่าเชื่อถือ ตลอดไปจนถึงวิธีการและเป้าหมายของการอวยด้วย
ขายของได้ แต่ต้องขายให้เป็น
เคยมีคนถามผมว่าคิดอย่างไรกับการ Flood Timeline ผมมองว่าจริงๆ แล้วการ Flood Timeline ไม่ใช่เรื่องต้องห้าม เพราะในบางสถานการณ์เราก็เจอการ Flood Timeline อยู่บ่อยๆ เช่นการรายงานสถานการณ์ฉุกเฉิน หรือรายการทีวีโปรดอย่างละครหลังข่าวหรือเกมโชว์ต่างๆ สิ่งเหล่านี้ Flood Timeline เรามากเสียยิ่งกว่าแคมเปญขายของบน Facebook / Twitter เสียอีก แต่สิ่งที่ทำให้เราไม่รำคาญสิ่งเหล่านี้คือการที่มันเกิดจากความจริงใจ และในขณะเดียวกันก็ไม่ได้ถึงกับเป็นเรื่องที่เรารู้สึกขยาดและไม่อยากฟังแต่อย่างใด
ตอนมีงาน Apple Event นั้น เราจะเห็นว่า Timeline เต็มไปด้วยคนมากมายพูดถึงสินค้า Apple ชนิดที่ยี่ห้ออื่นๆ ต้องอิจฉากัน ถามว่ามันเป็นการขายของไหม ก็ยิ่งกว่าขาย แต่เพราะมันพูดในสิ่งที่คนจำนวนมากกำลังสนใจ เป็นประเด็น หรือสามารถหาความสนใจร่วมได้ เมื่อเป็นเช่นนี้หลายคนก็จะเกิดการอนุโลมหรือให้อภัยได้อยู่
แต่ถ้าคุณเล่นทะเล่อทะล่าโผล่ไปกลางชุมชนแล้วตะโกนขายของปาวๆ ๆ ซึ่งมันไม่ได้เกี่ยวข้องหรือเป็นที่สนใจของคนตรงนั้นแล้ว คุณก็จะกลายเป็นตัวประหลาดและสร้างความน่ารำคาญอย่างรวดเร็ว
ผมมักพูดเสมอๆ ว่าหลัก Content Marketing สามารถนำมาใช้กับเรื่องของ Influencer Marketing ได้อยู่พอสมควร คือการรู้ว่าจะพูดอย่างไรให้คนส่วนใหญ่อยากฟัง หรือฟังแล้วรับรู้โดยไม่อคติ หาใช่การคิดแต่ว่าจะพูดอย่างไรให้แบรนด์ดูดี ขายของได้ ซึ่งพอตั้งธงแบบนี้แล้ว ก็ย่อมเสี่ยงที่จะถูกคนขยาดเอาได้เช่นกัน
จากเหตุการณ์ที่เพิ่งเกิดสดๆ ร้อนๆ ไปนี้น่าจะเป็นการถอดบทเรียนการตลาดให้กับแบรนด์ต่างๆ ที่คิดจะใช้ Influencer ได้อย่างดีว่าควรทำอย่างไรไม่ให้เกิดความผิดพลาดแบบนี้ พร้อมกับน่านำไปคิดต่อว่าวันหลังจะเลือกใช้ Influencer แบบไหนมาร่วมแคมเปญ (หรืออาจจะต้องถามกันด้วยว่าคนๆ นั้นเป็น Influencer จริงๆ หรือ?)
ภาพ Feature จาก : http://www.digitalorganics.com.au/
