2 ประเภทของการ “แนะนำ” ที่คนทำการตลาดควรรู้
การรีวิวดูจะเป็นสิ่งที่ประจวบเหมาะกับเทคโนโลยีโลกดิจิทัลทุกวันนี้โดยเฉพาะการมี Social Media ที่ทำให้คนได้มีการแสดงความคิดเห็นมากขึ้น สะดวกยิ่งขึ้น และพอพูดถึงเรื่องการีวิวนั้น คนส่วนใหญ่มักมองและเข้าใจว่าคือบทความรีวิวต่างๆ ที่มีขึ้นตามบล็อกนั่นเอง
แต่จริงๆ แล้วในทางการตลาดและการเข้าใจผู้บริโภคนั้น เวลาเราพูดถึงเรื่อง “การแนะนำ” มันมีอะไรมากกว่าการรีวิว ซึ่งตรงนี้หนังสือ Highly Recommened เองก็อธิบายไว้อย่างน่าสนใจว่าการ “แนะนำ” แบรนด์หรือบริการต่างๆ นั้น มีอยู่หลัก 2 อย่าง คือ
1. Explicit recommendation
คือการแนะนำโดยตรงโดยที่ผู้ทำการแนะนำนั้นมีเจตนาที่จะแชร์ข้อมูลหรือประสบการณ์ต่างๆ เพื่อให้คนอื่นๆ ได้รับทราบ ซึ่งตัวอย่างง่ายๆ ก็คือการเขียนรีวิวผ่าน Social Media ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Forum, แอพที่ให้คนรีวิวต่างๆ เช่น Foursqure, Tripadvisor ซึ่งการแนะนำอาจจะเป็นทั้งแบบเขียนบทความยาว รีวิวขนาดนั้นสองสามบรรทัด หรือแม้แต่การให้ Rating เอง
2. Implied recommendation
การแนะนำในลักษณะนี้คือการแนะนำแบบทางอ้อม ซึ่งการกระทำนั้นไม่ได้มีเจตนาหรือวัตถุประสงค์โดยตรงที่ต้องการแนะนำหรือให้ข้อมูลเสียทีเดียว แต่การกระทำนั้นเอื้อให้เกิดการรับรู้ของคนอื่นไปด้วย ตัวอย่างเช่นการ Check-in สถานที่ต่างๆ ทั้งนี้เพราะการที่เพื่อนหรือคนรู้จักเราไปสถานที่ต่างๆ นั้นก็ย่อมเป็นการบอกกลายๆ ว่าพวกเขาเลือกร้านอาหารอะไรแทนที่จะเป็นร้านที่พวกเขาไม่ได้ไปนั่นเอง
สิ่งที่น่าสนใจคือในชีวิตจริงของเรานั้น การทำ Explicit recommendation อาจจะไม่ได้เยอะมาก (และคนส่วนใหญ่ก็ไม่ได้ทำกันเสียเท่าไร) แต่เรากลับทำ (และเสพ) Implied recommendation ไปโดยไม่รู้ตัว เช่นการเห็นรูปเค้กที่เพื่อนถ่ายมา การเห็นเช็คอินร้านอาหาร โดยข้อความมีแค่การบอกว่า “กินข้าวเที่ยง” เป็นต้น
และด้วยกลไกของ Social Media และเทคโนโลยีการสร้างคอนเทนต์ทุกวันนี้ ทำให้เราจะเห็น Implied recommendation มากขึ้นเรื่อยๆ ด้วย ซึ่งจะว่าไปแล้ว มันอาจจะมีอิทธิพลไม่ได้น้อยกว่าตัว Explicit recommendation เลย
ทีนี้ผมเชื่อว่าหลายๆ คนก็ต้องถามแน่ว่าแบรนด์ควรให้ความสนใจอะไรมากกว่ากัน ผมก็ต้องตอบว่าเรื่องนี้ก็จะคล้ายๆ กับการอธิบายเรื่อง Long Form Content / Short Form Content อยู่เหมือนกัน กล่าวคือแต่ละประเภทจะให้ผลคนละแบบ และคนแต่ละกลุ่มก็เสพแต่ละประเภทในแบบที่ต่างกันด้วย ลองคิดง่ายๆ คือถ้าเป็นคนที่กำลัง High Interest แล้วล่ะก็ Explicit recommendation น่าจะมีผลกับเขามากที่สุด แต่กับคนที่เป็น Light buyer หรือประเภทไม่ได้สนใจอะไรเป็นพิเศษ การแนะนำแบบ Implied recommendation ก็เหมือนกับการหล่อเลี้ยงและแอบค่อยๆ มีอิทธิพลกับผู้บริโภคโดยไม่รู้ตัว
ก็ลองเอาไปคิดกันต่อนะครับ ว่าวันนี้แบรนด์หรือธุรกิจของคุณมีการใช้การ “แนะนำ” ของสองอย่างนี้อย่างไร ได้ผลหรือไม่ได้ผล และจะพัฒนาเทคนิคที่เอื้อประโยชน์กับมันได้อย่างไรนะฮะ
